El XDAY LATAM 2023 se llevó a cabo este 16 de febrero en un formato totalmente presencial y reunió a los Presidentes de las Agencias de Investigación de México, Perú y Argentina, a reconocidos investigadores de mercados y expertos de experiencia del cliente, así como a más de 120 clientes de QuestionPro e invitados especiales que se dieron cita en el hotel W Marriott, en la Ciudad de México, para compartir, descubrir y conectar.
Si no pudiste asistir, aquí hemos preparado un resumen completo de esta intensa jornada de encuentros, conferencias, networking y mucho más ¡Sigue leyendo y no te quedes sin saber lo más relevante hoy en el market research y el CX!
Novedades QuestionPro a nivel global y regional
Vivek Bhaskaran, Fundador y CEO de QuestionPro, presentó las nuevas herramientas tecnológicas de la plataforma de encuestas para la investigación de mercados y el CX.
Vivek compartió un poco de su trayecto desde la India, pasando por Rusia, hasta llegar a Estados Unidos. En este país fundó QuestionPro, que inició como una plataforma de levantamiento de encuestas y que en la actualidad cuenta con una suite de Research & Insights, Customer Experience y Employee Experience. Actualmente tienen presencia en 11 países y 8 centros de datos.
Vivek Bhaskaran relató cómo inició el proyecto QuestionPro Latinoamérica, cuando se encontraba en Seattle con Andrés Muguira y pensaba en la idea de aprender español. Dado que Andrés dominaba el idioma, decidieron emprender un proyecto completo enfocado a la región LATAM.
Durante su charla compartió las 3 ideas y herramientas que en los últimos meses se han convertido en lo más relevante para QuestionPro:
- AI + QuestionPro. Inteligencia artificial que ayude a realizar encuestas
Vivek Bhaskaran mostró en tiempo real cómo crear una encuesta con inteligencia artificial. Para ello, creó una encuesta de feedback con QxBot de QuestionPro, el cual ha sido entrenado para determinar qué preguntas deben hacerse mediante IA generativa. Lo que hace es combinar preguntas y dar recomendaciones para la creación de la encuesta.
“Pensamos que es una innovación increíble en términos de diseño para no empezar de cero. Es como diseñarla sin tener que perder ese tiempo”.
- Focus Mode. La experiencia del respondente tiene que ser maravillosa, porque esto determina la tasa de respuesta para encuestas de satisfacción del cliente. Por eso se desarrolló el Focus Mode, que permite mostrar una sola pregunta en la pantalla, agregar backgrounds personalizados y cambiarlos a medida que avanza la encuesta.
Hemos probado esto con muchos de nuestros clientes, y realmente es atractivo para los respondentes, comentó Bhaskaran.
- CoPilot Automated Insights. Esta herramienta desarrolla una integración de datos inteligente una vez que se han recolectado las respuestas de la encuesta y genera una propuesta de insights. Para mostrarlo, Vivek compartió un ejemplo en el cual nos mostró los insights generados de forma inteligente a partir de una la encuesta GRIT.
“Pensamos que al crear estos insights a partir de datos, los investigadores pueden contar con un modelo de insumo automático, inteligente y que aplica la misma lógica del análisis de la encuesta. Hay mucha información que ingresa a la inteligencia artificial. Estos 3 puntos componen una parte importante de la encuesta, y por eso nos enfocamos en los 3”.
Andrés Muguira, VP de QuestionPro Latinoamérica resaltó que el XDAY es un evento creado para conectar y networkear. Citó también a Jeff Bezos, cuando dijo “What’s dangerous is not to evolve”, ya que fue una idea que le impactó, sobre todo al inicio de la pandemia.
Contó también que cuando llegó a México después de trabajar en Seattle, notó que había todavía mucho rezago en la adopción de tecnología para realizar investigaciones, y una de sus misiones ha sido impulsar, desde el lado de las herramientas tecnológicas, todos los procesos que forman parte de esta industria.
Invitó a escuchar nuevas ideas, a cuestionarnos y a mejorar lo que estamos haciendo de 10 años para acá, además de compartir algunos datos importantes sobre el crecimiento de QuestionPro Latinoamérica.
«Para mí ha sido un año increíble, tuvimos más de 50 millones de visitas a nuestro sitio, 200K nuevos usuarios y más de 600 clientes”, apuntó.
Algunos beneficios de este crecimiento ha sido poder invertir más, ya sea en capital humano, en la mejora de la plataforma, o eventos de valor para la industria, como es el XDAY LATAM 2023. También en generar conocimiento de calidad al alcance de todos (a través de entrevistas, videos, eventos y artículos), poner al alcance licencias gratuitas y potentes para impulsar la investigación la región, así como planes y herramientas a la medida de las necesidades de Latinoamérica.
Entre las nuevas apuestas de la empresa destacó estar más presentes en LATAM, mayor cantidad de alianzas con partners y agencias para impulsar proyectos por toda la región y equipos especializados de profesionales enfocados en cubrir las necesidades únicas de cada proyecto.
Humberto López, Director de QuestionPro Audience en Latinoamérica, presentó más sobre este servicio que utiliza tecnología API con cobertura mundial, así como programaciones complejas como Max-Diff, Conjoint y Anaqueles virtuales. Invitó a la audiencia a acercarse para emprender proyectos juntos.
Raúl Rodríguez, Director de QuestionPro CX en Latinoamérica, señaló que en QuestionPro buscan entregar experiencias memorables entre las marcas y los consumidores a través de talento, metodología y herramientas clave.
Habló de CX Management, la cual busca fortalecer puntos de contacto con el cliente en los que se generan experiencias, reaccionar a las experiencias positivas y negativas de forma inmediata, identificar tendencias a partir de la retroalimentación y planear a futuro con el objetivo de mejorar procesos y transformar a la organización hacia una cultura centrada en el cliente.
QuestionPro CX también cuenta con SuiteCX, un componente del sistema que busca, a través de la data, de tener un mapa del cliente vivo que se pueda modificar prácticamente en tiempo real, así como con CX Reputation, una integración que permite identificar y tomar acción a partir de los reviews y el feedback online.
Retos 2023: Perspectivas de las Asociaciones de Research en LATAM
Pólux Arañó Díaz de la Serna, Socio Fundador Marketing Group y Presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI), Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity y Presidenta de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO) y Francisco Carvajal Henao, Presidente de la Asociación Peruana de Empresas de Inteligencia de Mercados (APEIM) y CEO del Clúster Pacífico en Kantar IBOPE Media, fueron los invitados de honor del panel de research del XDAY LATAM 2023.
Rodrigo Sarti, Enterprise Sales Manager – Research & insights Platform en QuestionPro LATAM, fue el encargado de modelar este panel. Nos comentó que poco a poco la tecnología, y en particular la inteligencia artificial, cada día está más presente en nuestra vida, por ejemplo, con la llegada de herramientas como Chat GPT. Por ello inició el panel planteando cuál es el rol de la tecnología para los investigadores en el futuro.
Esta duda es el debate del momento, señaló Mariela, el debate humano vs. máquinas. “Cada tecnología nos ayuda a optimizar nuestros tiempos, pero también utilizamos este tiempo para producir más. Inicia una era de los dilemas éticos, hasta dónde la tecnología nos va a ayudar, y cómo usarla a nuestro favor”
La inteligencia artificial ya está entre nosotros hace mucho tiempo, pero hoy estamos viendo nuevos alcances. La creatividad siempre estará del lado de los humanos, pero la inteligencia artificial hoy está tomando también distintas formas y absorbiendo de más fuentes, puede crear ensayos, poemas, etc. Sin embargo, siempre va a estar de nuestro lado hacer las mejores preguntas, y diseñar las mejores experiencias, apuntó.
Francisco Carvajal comentó que el ser humano suele ser reacio a los cambios, incluso cuando es para evolucionar. A muchos de los que estamos aquí nos tocó incluso mandar un fax o usar un disquete, sin pensar en que pronto llegaría su obsolescencia.
“Yo no creo que sea una guerra humano vs. máquina, yo creo que es humano más máquina. A fin de cuentas quien toma las decisiones no es una máquina, el criterio es el que va a primar «, señaló.
También comentó que existen grandes brechas en regiones como Latinoamérica, por lo que este debate todavía tiene matices importantes que abordar.
Pólux Arañó señaló la importancia de preguntarnos quién va a tomar las decisiones. A lo largo de su experiencia, ha observado que la novedad de las herramientas nuevas se vuelve una adicción de tratar de cambiar lo que hay para usar cosas nuevas. Pero es necesario tener conciencia y poner por delante los objetivos de negocio y cómo contestar de mejor manera a estas necesidades. Esto ensalza el papel del ser humano en todo este proceso de inteligencia artificial.
Barreras por las que no se adoptan nuevas tecnologías
Francisco Carvajal comentó que la principal barrera es el desconocimiento. Muchas veces, cuando la tecnología llega a un mercado y se pone de moda, puede generar rechazo y temor. Esto se empieza a vencer cuando las grandes marcas o innovadores locales toman el riesgo de experimentar y conocer.
Todos esos desarrollos e implementaciones tienen que ir acompañadas de mucha capacitación. Tanto nosotros como líderes de los gremios de investigación, como para nuestros clientes, que son los usuarios principales, añadió.
Mariela Mociulsky comentó que muchas veces falta el ¿para qué? ¿para qué la voy a utilizar para aprovecharla bien? Sí, falta esa capacitación tecnológica, pero también hay una brecha digital grande a considerar. Aquí hay una oportunidad para poder ampliar la cantidad de personas que van a poder hacer un buen uso de las tecnologías en las distintas empresas, industrias e incluso gobiernos, quienes pueden aportar la mejor experiencia para el ciudadano.
Pólux Arañó comentó que muchas empresas tienen un modelo de negocio que, para evolucionar, requiere decisión y compromiso. Esto tiene que ver con la generación de utilidad dentro de las empresas. Para una empresa que tiene un volumen alto de personas, emigrar a una plataforma operativa más tecnificada, implica modificar su estructura de modelo de negocio.
La adopción de plataformas de grandes empresas ha tenido también repercusión en las industrias dedicadas sobre todo a la recolección de datos cara a cara. Todos estos temas de negocio y rentabilidad tienen que ver también en esta ecuación.
Aquí es donde las asociaciones podemos ayudar a las empresas pequeñas y medianas para adoptar mejor estas tecnologías, apuntó.
También comentó que una empresa tiene multitudes de necesidades de información, algunas de carácter más estratégico y otras de carácter más táctico. También tienen sus propias dinámicas de tiempo interno.
«Los clientes viven hoy en un mundo de cambios muy rápidos, de necesidad de lanzar productos con mucha velocidad y requieren estudios más rápidos de lo que tradicionalmente lo han sido. Aquí es donde estas tecnologías vienen como anillo al dedo y es una demanda de los clientes que nos empuja hacia esa dirección”
Francisco Carvajal resaltó que durante la pandemia los clientes querían información más rápida, y eso fue un reto para las agencias de investigación. Ahí es donde aparece sin lugar a dudas la tecnología como base para implementar análisis en tiempo real. El cliente necesita resultados a muy corto plazo.
“La tecnología es el gran apoyo para balancear estos aspectos, entregar información de calidad, con buenos costos y de forma rápida para los clientes”
Mariela Mociulsky comentó que antes, a los clientes se les ofrecían estudios buenos, rápidos o baratos, y tenían que elegir 2, las 3 eran imposibles. Ahora es necesario trabajar con las 3 variables.
Rodrigo Sarti agregó que si bien anteriormente las marcas se quedaban con fuentes más declarativas, hoy requieren también fuentes transaccionales para tomar decisiones ágiles, así como del social listening y la integración de diversos tipos de información.
Francisco Carvajal señaló que el cliente cada vez busca menos estudios que sean islas sino estudios más integrados. Antes el panel era como el grial, era algo sagrado que nadie podía tocar. Hoy la coexistencia de los diferentes medios y canales de comunicación con el cliente se conectan con el panel para dar un panorama completo del consumo y la exposición de las personas a los medios.
Situación de inflación en Latinoamérica
Mariela Mociulsky comentó que no hay que dejar de investigar, incluso en la actual situación de inflación que se presenta en la región, ya que está probado que para las empresas que dejan de investigar luego es más difícil volver.
«Es muy importante el vínculo de confianza para buscar la manera de no dejar de investigar y quedar rezagados”
De acuerdo con datos de Kantar, una empresa que deja de hacer investigación e inversiones en marketing tarda 24 meses en recuperar los atributos de marca que tenían antes de la crisis, apuntó Carvajal.
Pólux Arañó indicó que mientras la economía se siga moviendo, la investigación va a seguir, solo en un ambiente de mayor turbulencia que viene a agregar más emoción, en todo este panorama de la tecnología.
Retorno sobre inversión en las estrategias de CX
Alexis G. Herrera, Director de Market Connection Group, fue el encargado de compartir un caso de éxito especial sobre el Retorno Sobre Inversión en las estrategias CX.
Alexis inició compartiendo que ha trabajado mucho tiempo con NPS, pero la razón por la cual migró al CX fue que en las ventas, el camino más corto para llegar a resultados es el cliente. Los dos fundamentos de la sostenibilidad de las organizaciones son los clientes y el negocio, resaltó.
El Customer Experience tiene que estar muy cerca del negocio, pero lo que vemos es que está muy lejos normalmente. Para poder mostrar cómo acercarlos más, Alexis presentó el caso de éxito de una empresa del sector financiero con más de 50 años en el mercado, donde además han sido líderes por más de 30 años.
En 2020, tenían el NPS más bajo de su sector, pero en 3 años pasó de un NPS 19 a 56, cuando la media del sector estaba en 42. A veces mover 3 puntos es una locura, por lo que este salto es brutal, expresó Alexis. Además, tuvo el menor índice de deserción en 10 años, mejorando las ventas en un 36 %.
“Toda mi agenda es cómo hoy aprendemos a mover CX como unidad de costo a unidad de ingreso. CX tiene que ser una unidad de negocio, no de staff”.
Para ser sostenible, CX debe ser negocio. Si no atas el KPI de customer experience y cómo este ayuda a lograr los objetivos de negocio, la gente se seguirá comportando como todos los días. Todos estamos demasiado ocupados persiguiendo KPIs como para ocuparnos con nuestros clientes. Es por eso que es necesario atarlos.
Alexis también compartió algunos cambios de paradigmas de CX importantes:
- Auto-concepto. De “Soy un área de Experiencia del cliente” a “Soy un área de negocio”
- Misión. De “Mi objetivo es mejorar los indicadores de experiencia” a “Mi misión es monetizar experiencias superiores del cliente”.
- Restricciones. De “Quisiera tener más presupuesto”a “Me genero mi propio presupuesto”.
- Mirada organizacional. De “Debo trabajar en sensibilizar a la empresa en la importancia del cliente” a “Debo educar a mi equipo CX en la dinámica del negocio”.
Tenemos que trabajar con nuestros equipos en que tengan la cifra, que se conecten con el negocio. Si lo logramos, va a ser mucho más fácil la conversación. Para esto:
- Tienes que movilizar comportamientos económicos del cliente con nuestro programa de CX. Si no me conoce, que me conozca, ya que eso vale dinero. Si me conoce, que me compre. Si me compra, que se quede, si se queda, que me compre más, si me compra más, que me recomiende.
- Cómo lo vas a monetizar la experiencia del cliente. Cuánto vale el incremento en ventas.
- Qué procesos del CX lo van a hacer posibles.
Aquí entra en juego un proceso que incluye 4 etapas: Apunta bien, resuelve, vende y transforma.
Lo que sucede adentro se manifiesta afuera siempre. Los temas de CX siempre vienen de los procesos internos, por ejemplo, gestión de talento. Para meterle mano a los procesos, tenemos que pasar del chisme, de cómo salimos en el indicador, a la transformación de procesos.
Para que llegues ahí tienes que estar muy bien armado, con presupuesto, credibilidad y conocimiento”
Para pasar de un NPS 19 a uno 57, lo primero que hicieron fue conectar CX con el negocio. Después cerraron el ciclo de retroalimentación del cliente, por ejemplo, con herramientas como las de QuestionPro. De esta forma pasaron a reducir el 35% de detractores, solucionar del 65 al 89% de los casos y tener un 70 % ROI.
Tienes que tener equipos súper capacitados para que solucionen problemas, hacer manuales de resolución de problemas, traer los problemas al presente, y tener una disciplina que te lleve a una fábrica de soluciones. Es un tema de proceso, y haciéndolo, se lograron los resultados en este caso de éxito, apuntó Alexis.
En esta empresa no había asesoría ni venta consultiva. Teniendo un portafolio de 150 productos, la venta promedio era 1.5 productos y tenían 8 años que no llegaban a los números comerciales. Creían que los objetivos eran demasiado ambiciosos. Pensaban que el problema estaba afuera, pero cuando vieron que no era así, empezaron a cambiar muchas cosas.
Alexis compartió que como parte del proceso implementado, trabajan a partir de arquetipos de clientes.
Observaron también que tenían NPS más bajos donde había más utilidad y NPS más altos que no estaban capitalizando. «Teníamos 23 mil personas que sí nos querían recomendar, pero no lo hacían porque no se lo estábamos pidiendo a través de una metodología».
Alexis señaló que hay que movilizar a los promotores de marca, activamente llamarlos y decirles “Gracias, qué bueno que estás contento, no sabes la felicidad que me das, será que hay 2 o 3 personas que me puedas compartir?” Llevar a cabo esta campaña dio grandes resultados.
Alexis compartió un panel de control de QuestionPro CX donde presentó los valores de los clientes detractores, pasivos y promotores. A través de los procesos y análisis realizados, se encontró que un promotor de cliente vale 8 veces más que un detractor.
Tienes que hacer el análisis económico. No es ciencia nuclear, es entender los datos. Solucionar problemas es un gran negocio. Hay que ser muy disciplinados en llamar al cliente, y apuntar a donde hay más dinero. A mayor NPS del vendedor, mayor venta, indicó.
Resaltó que es importante tomar las mejores prácticas de los mejor cualificados y preguntar a los vendedores TOP qué hace por ti, y desde ahí definimos el perfil ideal del vendedor y bajamos el proceso al resto de la organización.
Movilizaron a los vendedores que tenían 2 ventas a 4, con lo que dejaron de perder dinero, y empezaron a ganar un poco.
Cuando cruzaron el NPS del vendedor con las ventas, notaron una subida exponencial. La gran conclusión es esa, hay que conectarnos con el negocio.
De la Inteligencia artificial a lo humano: Tendencias, retos y oportunidades de Customer Experience
Alfredo Castillo Blasco, Customer intelligence Leader en Grupo Estrella Roja, Cecilia González Vela, Head of Customer, Employee & Digital Experience en Macropay, Marcelo Nardini, Director General en WOW! Customer Experience y Lorena Vega, Consumer Insights International Lead en Nubank, fueron los speakers invitados al panel de CX del XDAY LATAM 2023.
Lorena Vega arrancó el panel señalando que es muy importante entender las tendencias que vemos en las personas, antes de entrar en CX. Dos importantes son el customer support (soporte al cliente), y la cercanía y empatía que las personas están buscando con las empresas. Esto ya es relevante al día de hoy y continuará siéndolo.
Esto significa que hoy, a pesar de que la gente está adoptando pedir comida por aplicaciones, también están buscando poder hablar con el restaurante y pedir por favor que no le pongan cebolla, saber que lo están escuchando y lo van a apoyar.
El 58 % de las personas, cuando se trata de un tema de customer service, prefiere hablar con una persona directamente, lo que demuestra que las personas están buscando este trato humano por parte de las empresas.
La otra tendencia es lo digital y el self service, incluso no tener interacción con ninguna persona. Aunque parecen contrarias, ambas están teniendo una relevancia importante y es un reto para las empresas entender cómo abordarlas.
“Si logramos dominar esas dos y tenerlas trabajando de la mano, podremos tener una mejor experiencia del cliente, mayor satisfacción y engagement”
Cecilia González apuntó que la transformación digital y la personalización son dos aspectos claves a considerar. Con la ayuda de la inteligencia artificial, por ejemplo, se pueden brindar servicios personalizados sin que el cliente se sienta genérico. Por ello es importante combinar estas tendencias y tener cuidado, ya que puede resultar contraproducente quererse enfocar demasiado en lo digital, cuando esta no abarca todo lo que un humano puede resolver.
“No es irnos de un lado y de otro, sino ir encontrando el punto de equilibrio. Para mí esas son las dos principales tendencias y el reto de CX para las organizaciones”.
Alfredo Castillo, Customer Intelligence Leader en Grupo Estrella Roja, señaló que ellos tienen 3 componentes clave como parte de su trabajo diario: el análisis interno (ventas, cobranza, etc), el análisis de mercado (todo lo que pasa alrededor de tu industria) y el análisis interno de la experiencia del cliente (lo que está viviendo y sintiendo a la hora de consumir tu producto o servicio).
En cuanto a las tendencias de CX, señaló que uno de los retos más importantes para ellos es identificar a cada cliente en una industria que no es 100% digital.
Algo que no podemos perder es cuándo y cómo quiere ser escuchado. Hay veces en las que el cliente quiere ser escuchado en ese momento, y ahí es donde se debe saber cómo escuchar al cliente y transformar lo negativo en positivo.
“En ese momento escucharlo y ver cómo resolverlo. En el caso de nuestro servicio que es más off-line, es cuándo y cómo el cliente debe ser escuchado”.
Marcelo Nardini, Director general de WOW! Customer Experience, apuntó que un factor común entre todos los que trabajan con datos, es el diseño estratégico, es decir, comenzar a diseñar la experiencia para generar cambios. La experiencia del cliente es algo diferenciativo, no es algo soft, sino es algo clave para ganar dinero.
El employee experience es otra de las tendencias fundamentales, y más después de la pandemia. Lo que esta crisis generó fue una alta rotación de personal, y lo que eso trajo fue una movilización importante dentro de las compañías.
La experiencia del cliente, a diferencia de satisfacción, que es un tema de procesos, es un tema de cultura, que todos se hagan cargo”
En resumen, Marcelo Nardini apuntó al diseño estratégico de experiencias centradas en el humano y la experiencia del empleado como las dos tendencias clave.
Te invito a conocer más de la importancia del customer intelligence.
¿Cómo impacta el uso de la inteligencia artificial a la empatía?
Lorena Vega comentó al respecto que los avances de la inteligencia artificial son importantes ya que nos ayudan a reducir costos, agilizar procesos, predecir y entender datos. Tiene múltiples beneficios, pero se necesita un buen balance.
Las personas no quieren perder ese contacto. Es un challenge importante hoy en día, ya que si bien sí queremos traer estos procesos de automatización, es necesario evaluar en qué procesos es necesaria la empatía y el factor humano.
Un dato digno de resaltar es que Nubank tienen un NPS de 90 en México, muy por arriba de la industria financiera, lo que les hace sentirse muy orgullosos del esfuerzo resultado.
Lorena compartió un caso de Nubank, un banco totalmente digital, en donde el lado humano y la empatía tiene un rol importante. En Brasil, una chica llamó muy preocupada porque su perrito le comió su tarjeta, y le llamó a la persona responsable de atender a los clientes para pedir ayuda con su reposición. El encargado le mandó una nueva tarjeta y le compró un regalo para su perrito, que le mandó en conjunto.
Cuando se enteraron de este caso en Nubank, les pareció una idea brillante que celebraron todos en la organización. Posteriormente, hicieron un partnership para sacar las primeras tarjetas de créditos para perritos, para que muerdan y puedan hacer lo que quieran con ella, y que también compartan esta satisfacción con Nubank.
Esto nos demuestra la importancia del factor humano a la hora de tomar decisiones y mejorar los resultados de una empresa.
Para usar la inteligencia artificial, Alfredo Castillo comentó que las empresas que tienen un mayor segmento offline pueden aprovecharla para medir al cliente, ya sea en la taquilla, en el autobús o en el punto de venta.
La inteligencia artificial puede analizar todos los datos vertidos de los clientes (ticket promedio, nivel socioeconómico, comportamiento de consumo), y mostrar cómo estás tratando a tus clientes, no tanto a decirte cómo tratarlos.
Creo que siempre la empatía es un factor básico en cualquier tema de servicio y producto. Necesitas conocer a tu cliente y ser empático. La inteligencia artificial te puede poner el 90%, y tú puedes poner el 10% para que empieces a jugar con los datos que tienes e identificar en dónde poner más atención para que el cliente pueda tener una experiencia memorable, indicó.
¿Cómo hacer que la alta dirección le apueste a la experiencia del cliente?
Cecilia González señaló que es necesario conectar datos de negocio con datos de comportamiento del cliente para determinar qué acciones sí tienen una contribución económica y cuáles no.
Es clave entender el customer life value, qué acciones, comentarios y tópicos de las encuesta, te llevan a mejorar la rentabilidad del cliente, desde encontrar cuánto me vale un punto del NPS hasta otros indicadores, como un cliente detractor o uno promotor, cuántas llamadas recibes, cuántos recursos en herramientas tienes, etc.
La clave está en cómo lo relacionamos y cómo lo mostramos de manera económica para demostrar cómo puede tener un alto impacto, comentó.
¿Cómo se enfrenta la recesión?
Marcelo Nardini apuntó que es difícil generalizar la situación de recesión, ya que se vive de manera distinta según la industria y el tipo de empresa. Sin embargo, en estos momentos es cuando se necesita trabajar más el customer experience.
Esto debido a que te permite capturar a las personas que abandonaron a las empresas que decidieron dejar de hacerlo, y porque una vez que haya pasado este periodo, todavía continuarás con ellas. Por otro lado, en cuanto al aspecto tecnológico, resaltó la necesidad de comprar tecnología según la madurez de su negocio.
En situaciones de recesión y crisis, dos palabras clave son empatía y confianza, ya que la experiencia del cliente es un tema sobre todo humano.
Detrás de la inteligencia artificial, está la simplicidad de los procesos, agregó Cecilia González, y un factor importante siempre será la simplificación para tener la menor cantidad de fricciones con el cliente. Una vez que esto se haya logrado, es momento de adoptar la mejor tecnología.
Entre Tragos & Datos: Simplificando el Conjoint
Como parte del XDAY LATAM 2023 se realizó el segmento Entre Tragos y Datos, que contó con la participación de Juan Mario Rodriguez Valdes, Director de inteligencia de mercados en Grupo Elektra, para platicarnos sobre los usos y ventajas del análisis Conjoint.
Alex Ruiz, Operations Manager de QuestionPro Audien en LATAM, fue el encargado de guiar la charla e inició platicando cómo la metodología conjoint, al igual que la IA, está de moda, pero muchos no saben cómo hacerlo.
¿Por qué un conjoint?
Antes del desarrollo del conjoint, cuando la gente cuando quería evaluar un producto íbamos preguntando producto por producto, pero se encontró que esto tiene muchos problemas metodológicos, apuntó Juan Mario Rodriguez.
Uno es solo evaluar las partes y no el conjunto. Otro es que, desde el punto de vista de investigación de mercados, tardaba muchísimo en llevarse a cabo el cuestionario. Además, en categorías aspiracionales promovía que den respuestas que no son correctas.
Por otro lado, el conjoint evalúa todo y mediante análisis estadístico detecta la importancia de las partes. No se hace una sola pregunta de qué te gusta o no, sino que todo es análisis estadístico. Aquí la desventaja es que requiere análisis complejos.
«Metodológicamente es mil veces superior a estar preguntando por separado, y eso hizo que a la larga terminara tronando otras formas de levantar encuestas», resaltó.
Otra ventaja del conjoint es que permite encontrar cuáles fueron los drives que hicieron que una persona en particular tomara una decisión de compra. En B2B, se puede hacer una definición exacta de lo que quiere una empresa en particular.
Sin embargo, algo importante a señalar es que nunca se debe hacer Conjoint cuando no conocen una categoría o cuando se hace investigación más de tipo exploratoria, apuntó Juan Mario.
¿Qué necesitamos para llegar al conjoint? Entre las investigaciones previas, muchas veces se realiza un estudio de benchmark para saber qué tiene la competencia y estudios cualitativos con clientes para conocer lo que les mueve, detectar áreas de oportunidad para valorar el GAP y elementos que quizás nadie ha visto y pueden salir de ahí.
Otro tipo de estudio que se puede hacer previo al conjoint son los de antropología social. También puede hacerse el método Delphi para juntar a expertos y preguntarles qué se les ocurre para probar o mejorar.
¿Cuáles son los diferentes usos y cómo se diseña un conjoint?
En cuanto al diseño, se pueden realizar:
- Conjoints híbridos
- Determinación de los atributos y niveles a medir
- Etapas previas al hacer un conjoint
El análisis conjoint puede utilizarse para:
- Identificar producto óptimo
- Evaluación de nuevos productos
- Simulación de escenarios previos a mercados de prueba.
En los tipos de conjoint, alrededor del 80 – 85% se hacen con choice-based, que son diferentes combinaciones que salen de diseños de experimentos.
¿Qué pueden esperar las agencias que han hecho un conjoint?
Más que posibles entregables, las agencias deben esperar sí o sí lo sigueinte:
- Importancias relativas.
- Niveles preferidos. Cuáles son los atributos que más mueven la aguja.
- Segmentación. Es la parte más importante, y nos muestra la gente que se fue por marca, precio o una combinación, etc.
- Sensibilidad para variables métricas. Cuando hay variables métricas (precios, capacidad, interés, cobros, etc,) puede hacerse un análisis de sensibilidad.
- Producto óptimo. Es el que más descuentos, productos y regalos me da.
- Simulación de escenario. Debo tener algo preprogramado donde pueda mover las variables del conjoint para evaluar las etapas posteriores, más allá de la mercadotecnia.
No escatimen la muestra en este tipo de estudios, a menos que sea B2B, señaló el experto. Si es para gente de consumo masivo, lo barato sale caro. Tiene que ser masivo y estar hecho con métodos estadísticos, clusters, análisis de distancias, etc.
“Me han tocado estudios donde 20 pesos han hecho toda la diferencia, y hay otros donde a la gente le vale un cacahuate y lo que ve es marca”
También se puede ver la interacción de variables marca-precio, o features, es decir, un feature por el que se está dispuesto a pagar.
Como ven no hay reglas generales, pero deben ser sumamente críticos para saber decir “no sé”, no tener vanidad, váyanse a la parte exploratoria tres pasos atrás en lugar de hacer un conjoint que no sirva.
El conjoint es una metodología que viene y va, pero va a estar para siempre, anotó Alex Ruiz.
¿Qué viene en Conjoint?
Hay gente que está tratando de explorar con reconocimiento facial, sobre todo en temas de anaquel, ya sea simulado o físico, detectar con reconocimiento facial porque así ya no le tengo que decir que de clic.
La estadística te detecta los niveles preferidos, pero no puedes decir si un nivel disgusta, solo puedes decir que se queda más abajo. Cuando ya estamos hablando de sensibilidades de precio, va a llegar un momento en donde también te pueda ayudar, ya sea positivo o negativo.
Otro tema en donde las nuevas metodologías pueden ayudar es en hacer más precisos los diseños cuando estamos hablando de las interacciones marca-precio.
Score Big: Lessons from the Super Bowl Ads
Cristina De La Peña, CEO & Founder de Synapbox y Alexander Nempeque, Data & Insights Director en Warner Bros. Discovery nos mostraron cómo realizaron el análisis de los Ads del Super Bowl LVII a partir de datos biométricos y diversas metodologías avanzadas.
Alexander comentó que durante los últimos 3 años este dúo de expertos ha analizado el Super Bowl para evaluar los aspectos creativos que logran llamar la atención de la audiencia.
Cristina de la Peña señaló que en Synapbox se encargan de ver qué hay detrás de las interacciones de la audiencia con estos contenidos, y si realmente entienden, les gusta y se enganchan.
Para ello utilizan tecnología de datos biométricos como eye tracking, medición de emociones y encuestas para tener un panorama completo, tanto como para hacer pretest como post tests publicitarios.
Otro gran reto que tienen en Synapbox es hacer que la data sea fácil de entender en un tiempo récord aprovechando al máximo la tecnología.
De esta forma fue que realizaron el estudio de los ads del Super Bowl, con 800 participantes en Estados Unidos y una mezcla muy homogénea de hombres y mujeres. En total evaluaron 28 videos y 48 minutos de contenido.
Nempeque resaltó que el Super Bowl es un laboratorio perfecto para analizar qué funciona en la publicidad. Al ser un evento tan importante, nos permite conocer el pulso donde está la cultura y qué es lo que genera relevancia y llama la atención, que la gente sienta pertenencia y que se conecte con el spot y con las marcas que lo crearon.
“Uno de los puntos importantes es que este Super Bowl tuvo demasiados anunciantes, humor, celebridades, evocación de nostalgia de las películas, referencias a series, categorías de cervezas”
El contenido es un tema super importante para conectar con las personas. Como contexto, Cristina señaló que 30 segundos en el Super Bowl cuestan alrededor de 7 millones de dólares, además de la contratación de super estrellas como Ben Stiller, lo que podría dar de 15 a 20 millones de dólares por minuto, si no es que más, de costo para las marcas.
Entre las categorías de los ads estaban las cervezas, tecnología, bebidas no alcohólicas, sports y cerveza y streaming. El desempeño de los ads se evaluó de acuerdo con dos axis: uno es el de datos biométricos, donde se evalúa como les fue a los ads a nivel no racional, y el otro es el racional, donde están las preguntas que se hacen a los participantes a través de encuestas.
En una lectura muy rápida, se encontró que todos los ads lograron un nivel de atención y engagement alto. En el otro axis, la mayoría de los ads no logró una buena comunicación en cuanto a métricas racionales. Las preguntas que se buscaron responder fueron:
- ¿Cómo realmente las marcas logran ser importantes en el nivel de atención?
- ¿Realmente entregué mi mensaje o no?
El ganador de los ads del Super Bowl de acuerdo con el estudio fue el Pop Corners, que obtuvo 83 puntos en Brand Performance, 75 puntos en Message Performance y 83 puntos en Engagement & Storytelling.
Durante esta charla final del XDAY LATAM 2023 compartieron los elementos que hicieron de este Ad un éxito, sobre todo al utilizar a personajes de la serie Breaking Bads, convirtiendo el Ad en un spin off de la serie. En 30 segundos lograron conectar y crear un arco de atención largo, por lo que fue una publicidad muy efectiva. Alex Nempeque señaló que si no hay celebridad no funciona, si no hay una historia o giro dramático no funciona.
El comercial que tuvo peor efectividad publicitaria de acuerdo con en el estudio fue el que realizó Workday, una marca B2B enfocada en el mundo empresarial y administrativo, y cuyo ad falló en impulsar cualquier intención, a pesar de que fue entretenido. Impactaron negativamente métricas clave como purchase intention, dejando a la audiencia confundida. Algunos comentarios de los encuestados fueron: “No estoy seguro de cuál es el mensaje, ni qué hace Workday”
“En este año sí vimos que todos le metieron bastante en buscar resultados, salvo en casos como el de Workday, para que la gente recordara la marca y la tuvieran presente, pero el ROI de la publicidad no está ahí», señaló Cristina De La Peña.
Los expertos estuvieron de acuerdo en que es importante utilizar giros y referencias conocidas, no crear mensajes nuevos, sino usar lo que hay en común para lograr la efectividad.
Para concluir, Cristina y Alexander resaltaron la importancia de la medición de la efectividad publicitaria a través de diversas metodologías como las presentadas durante la charla, con la finalidad de sacar el mayor provecho de las estrategias.
¡Nos vemos en el XDAY LATAM 2024!
Sin duda esta jornada estuvo llena de gran aprendizaje, encuentros de gran valor, networking y muchos insights valiosos para hacer más y mejores investigaciones este 2023.
El equipo de QuestionPro estuvo feliz de poder estar en contacto con nuestros clientes, estrechar manos y agradecer la confianza que han depositado en nosotros.
¡Nos vemos el próximo año!
