Con un sitio web, sitios de redes sociales, programas de influencers, encuentros offline y otros puntos de contacto para considerar, el marketing de atribución se vuelve aún más difícil a medida que tu empresa crece. Se vuelve mucho más complicado a medida que el comportamiento del cliente cambia con el tiempo.
Aunque no es una ciencia exacta, se pueden tomar decisiones comerciales más inteligentes cuanta más información sobre el customer journey se pueda ver. Pero, ¿qué es exactamente el marketing de atribución? ¿Cómo se puede utilizar esta información para mejorar la estrategia de tu negocio?
¿Qué es el marketing de atribución?
El marketing de atribución consiste en descubrir cómo afecta cada punto de contacto de marketing a la elección de compra de un cliente. La atribución busca identificar los canales y mensajes más influyentes para persuadir a un cliente a realizar la acción deseada, como hacer una compra.
Se refiere al proceso mediante el cual las empresas identifican los esfuerzos de marketing específicos y las interacciones del consumidor que generan ingresos.
Usando estos KPIs, se puede determinar qué canales y contenido generan las audiencias más comprometidas y conversiones. Las acciones de los clientes y las tasas de conversión se modelan en diversas etapas del ciclo de marketing.
Los especialistas utilizan modelos de atribución como la atribución Multi-Touch o multicontacto, estudios de incremento, decaimiento temporal y muchos otros. Como resultado de las ideas proporcionadas por estos modelos, los equipos de marketing pueden adaptar mejor sus esfuerzos a las preferencias de los consumidores individuales y aumentar su retorno de inversión (ROI).
Importancia del marketing de atribución
El marketing de atribución es importante para las marcas porque les ayuda a determinar qué tan bien funcionan sus esfuerzos. Los programas de atribución requieren que los equipos de marketing recopilen y estandaricen los datos de los clientes de diferentes plataformas para dar a cada interacción la cantidad adecuada de importancia.
Por ejemplo, si un cliente ve un anuncio de display y una campaña de correo electrónico, pero sólo realiza una compra después de ver una oferta especial en el correo electrónico, los especialistas en marketing pueden decir que este elemento del material promocional fue más importante que el anuncio de display para concretar la venta. Luego, pueden invertir más tiempo y dinero en la creación de anuncios de correo electrónico dirigidos.
Para obtener el nivel de detalle en los datos necesario para una atribución exitosa, los equipos de marketing necesitan plataformas de análisis avanzadas que puedan convertir rápidamente y con precisión grandes cantidades de datos en información a nivel de persona que se pueda utilizar para mejorar las campañas mientras están en ejecución.
Al rastrear y atribuir correctamente el customer journey, las marcas pueden invertir dinero en los canales que generan ventas y descubrir dónde sus campañas actuales necesitan mejorar. Además, los especialistas en marketing pueden utilizar los datos de atribución para conocer más sobre su base de clientes y elaborar estrategias más relevantes.
En última instancia, el marketing de atribución ayuda a las marcas a obtener el máximo provecho de sus inversiones en marketing y maximizar el retorno de inversión (ROI) de sus proyectos.
¿Cómo se mide el marketing de atribución?
La medición de la atribución, la disciplina de desentrañar la rica trama de interacciones del consumidor y asignar crédito a los diferentes hilos que conducen a un resultado deseado, es un proceso fascinante que implica análisis de datos, enfoques de modelado e ideas estratégicas. Un buen especialista construye meticulosamente una narrativa que muestra el impacto real de cada punto de contacto de marketing al medir la atribución de marketing.
La medición comienza con la recopilación de datos de interacciones del consumidor en muchos canales. Cada hilo es un punto de contacto único, como un anuncio de display fascinante, una publicación atractiva en redes sociales o una campaña de correo electrónico dirigida. A partir de estos hilos se crea toda una trama de journeys de clientes.
Una vez que se teje esta trama, se elige el modelo de atribución correcto basado en los objetivos corporativos. Cada modelo proporciona una vista diferente de cómo asignar crédito a los hilos de la trama.
Se observan los puntos de contacto y las interacciones. Se asigna hábilmente crédito a los hilos que afectaron la conclusión deseada. Pueden utilizarse algoritmos matemáticos o la experiencia del analista para generar una imagen equilibrada e informativa del impacto del marketing.
A medida que la trama se desarrolla, se revelan sorprendentes insights. Informes e infografías ilustran la contribución real de cada hilo. Los ejecutivos y los especialistas en marketing se maravillan con los patrones y puntos de contacto que dejan una huella indeleble en el comportamiento del cliente.
La medición del marketing de atribución es un arte vivo que cambia con el comportamiento del cliente y las iniciativas de marketing. El tejedor se adapta y perfecciona constantemente el modelo de atribución para capturar la riqueza y el matiz de las experiencias cambiantes de los clientes.
La medición de la atribución nos ayuda a conocer la efectividad del marketing. Ayuda a las organizaciones a tomar decisiones informadas, asignar recursos sabiamente y optimizar sus planes para el éxito. Es una forma de arte que convierte los datos en sabiduría y guía a los especialistas en marketing en un viaje de investigación para descubrir los secretos de la interacción con el cliente.
Retos del marketing de atribución
La mayoría de los profesionales del marketing piensan que necesitarán ayuda para crear un modelo de atribución perfecto que les ayude a decidir qué hacer.
He aquí cinco problemas que pueden conducir a modelos de datos poco fiables o al final de un proyecto:
Gestión multicanal
Se trata de un problema habitual para los responsables de marketing de las empresas que necesitan coordinar los esfuerzos de muchas personas que trabajan en distintos sitios web, canales y proyectos. La transición de un micrositio de campaña al dominio principal puede rastrearse de forma fiable mediante el etiquetado analítico y la configuración del sistema.
Otra posibilidad es que no se registre el recorrido del cliente potencial desde el sitio web hasta el escaparate, donde completará la compra.
Decisiones basadas en muestras pequeñas
Los sitios web más pequeños pueden no tener suficientes visitantes para que los profesionales del marketing utilicen sus datos de atribución para establecer correlaciones significativas para futuros esfuerzos. Por este motivo, se realizan predicciones incorrectas y los éxitos no pueden repetirse.
Falta de cumplimiento del seguimiento
Puede ser necesario importar datos manualmente o realizar un seguimiento de las actividades de ventas si tus modelos de atribución dependen de acciones offline.
Desde mi experiencia supervisando cientos de implantaciones de CRM, siempre hay algún incumplimiento en el registro de actividades (como llamadas, reuniones o correos electrónicos). Esto conduce a modelos de atribución sesgados.
Más modelos, más problemas: Cada plataforma de análisis tiene un conjunto de cinco o más modelos de atribución que puede utilizar para optimizar tus campañas.
Sin una comprensión clara de los pros y los contras de cada modelo, la persona que elabora los informes de atribución puede no estar estructurándolos o configurándolos para alinearlos con los objetivos organizativos.
Privacidad de los datos
Los datos analíticos se han vuelto cada vez más confusos cada año desde que se implementaron GDPR, CCPA y otras normas de privacidad.
Debido a la imposibilidad de extraer la búsqueda de cada punto de contacto, el modelado de atribución debe mejorarse para las empresas que dependen de que los visitantes del sitio web opten por el seguimiento.
Tipos de modelos de marketing de atribución
Como probablemente hayas notado, el marketing de atribución puede complicarse, pero no tiene por qué satisfacer las necesidades de tu marca. El plan de marketing adecuado puede seleccionarse con la ayuda de los modelos de atribución.
Existen modelos de atribución de fuente única y atribución Multi-Touch o multicontacto. Mientras que los modelos multitoque dan crédito a todos los canales que contribuyen, los modelos de fuente única sólo dan crédito a un punto de contacto.
Empecemos con los modelos de atribución de fuente única.
Atribución de primer contacto
Este modelo de fuente única atribuye todo el mérito a la primera vez que un cliente interactúa con tu marca. Pueden visitar tu sitio web, leer tu contenido o interactuar con tu marca por primera vez. Este método de marketing de atribución digital daría crédito a la primera publicación de Instagram en la que un cliente vio una marca cuando se trata de marketing en redes sociales.
Es sencillo de entender y aplicar. Sin embargo, no muestra los puntos de contacto del embudo inferior.
El modelo de atribución al primer contacto es mejor para la generación de demanda y los formularios de clientes potenciales.
Atribución al último contacto
La metodología de atribución al último contacto acredita el último punto de contacto que conduce a una venta. No se tiene en cuenta ningún contacto con el consumidor. Es fantástica por su sencillez y facilidad de uso, pero necesita rastrear los contactos que llevaron inicialmente a los clientes a tu empresa.
Si tu objetivo son las conversiones, emplea la metodología de atribución al último contacto.
Atribución lineal
Al igual que la atribución lineal, los modelos de atribución multitoque incorporan todos los canales que contribuyen a lo largo del ciclo de vida del cliente, a diferencia de los modelos de atribución de fuente única. En el paradigma de la atribución lineal, cada punto de contacto recibe el mismo crédito. Proporciona una visión completa de las interacciones con el cliente. Sin embargo, esta metodología no evalúa la prioridad del compromiso porque no todas las interacciones son iguales.
Cuando tus puntos de contacto son relativamente iguales en relación con tu objetivo, aplica el enfoque de atribución lineal.
Atribución por contacto de conversión de clientes potenciales
La atribución táctil de conversión de clientes potenciales se refiere al punto de contacto que creó el cliente potencial. Ayuda a identificar los momentos de generación de clientes potenciales, pero necesita la perspectiva de otros puntos de contacto de marketing.
El enfoque de atribución por contacto de conversión de clientes potenciales es el mejor para encontrar y optimizar los mejores canales de tu marca.
Atribución temporal
La atribución temporal pondera los puntos de contacto del embudo de compra de forma diferente al modelo de atribución lineal, dando más crédito a los encuentros recientes. Esto ayuda a identificar qué canales influyen en los clientes para que compren, pero asume que los puntos de contacto posteriores tienen un mayor impacto.
El método de atribución temporal funciona mejor para el marketing de empresa a empresa con ciclos de ventas más largos.
Atribución basada en la posición
La atribución basada en la posición, también llamada «atribución en forma de U», es el método más avanzado. Da más importancia al primer punto de contacto, con un 40%, al momento justo antes de la conversión, con un 40%, y a todos los demás puntos de contacto combinados, con un 20%. Es útil para optimizar no una, sino dos experiencias, sin embargo, podría sobrevalorar algunos detalles.
Cuando se necesita conocer el panorama general, pero también se está interesado en los detalles de los puntos de contacto individuales, el enfoque de atribución basado en la posición es el camino a seguir.
Atribución personalizada
El modelo de atribución personalizada es el más complicado, pero también el más personalizado. Los profesionales del marketing pueden añadir ponderaciones de atribución a cada punto de contacto. Tienen margen para adaptar el modelo en función de factores como el segmento de mercado, las rutas de distribución y las preferencias del consumidor. Es preciso y complejo, pero es difícil de configurar y requiere mucha experiencia.
El modelo de atribución a medida es óptimo si se dispone del tiempo y los conocimientos necesarios.
Modelos de de marketing de atribución: Cómo utilizarlos
Determina cómo los diferentes puntos de contacto y canales de marketing han contribuido al éxito de una campaña o a la conversión de un cliente mediante el uso de modelos de marketing de atribución. Ten en cuenta las siguientes tácticas para utilizar correctamente los modelos:
- Investiga el mercado y el sector de tu producto.
- Asegúrate de que los modelos de atribución que elijas para responder a las preguntas de los ejecutivos potenciales acerca de cómo el marketing ayudará a producir clientes, qué campañas funcionan mejor para las conversiones para tu tipo de organización, y dónde gastar el dinero de manera más eficaz.
- Realiza siempre pruebas con tus modelos de atribución porque tanto la publicidad como los objetivos son propensos a cambiar.
- Para realizar un seguimiento de los puntos de contacto con el consumidor, invierte en herramientas de marketing de atribución
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Conclusión
El marketing de atribución es un proceso muy importante que ayuda a las empresas a averiguar cómo afectan tus esfuerzos de marketing a tu negocio y a tomar decisiones inteligentes. Al medir y dar crédito a los diferentes puntos de contacto, las empresas pueden mejorar sus estrategias, utilizar sus recursos de manera más inteligente y mejorar las experiencias de sus clientes.
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