Gestionar un blog es, sin dudas, uno de los pilares fundamentales de los esfuerzos de comunicación de las marcas en línea.
Sin embargo, no se puede conocer la eficacia de los materiales publicados si no se miden, lo cual es una actividad crucial de cara a entender las preferencias y exigencias de los usuarios.
De modo que si estás buscando entender cuáles son las métricas de calidad para contenidos que debes seguir en tu estrategia de Marketing Digital, ¡este es el post para ti!
¿Por qué es importante usar métricas de calidad para contenidos?
El contenido de calidad solo se puede crear a partir del momento en que se entienden por completo los conceptos básicos y fundamentales del copywriting y, por supuesto, del Marketing de Contenidos.
Podemos decir sin temor a equivocarnos que un material que sea de utilidad y valor para el usuario es aquel que resuelve las dudas y explica un asunto de manera integral.
Lo cual permitirá que el contenido sea considerado por Google y otros buscadores para los primeros lugares de sus páginas de resultados.
Seguir las métricas de calidad para contenidos proporciona una perspectiva clara de la efectividad de las estrategias de Marketing de Contenidos.
Muchos especialistas de marketing recurren a herramientas SEO para posicionar los sitios a pesar de que estas plataformas no pueden dar una imagen total de la calidad del contenido.
Es clara la necesidad de buscar esos KPIs para evitar entregar el thin content (contenido pobre y superficial) y hacer que cada publicación tenga un potencial real de conversión por generar valor al usuario.
En pocas palabras: un contenido de calidad es un contenido atractivo y, al medir su performance, entendemos a la perfección lo que le importa a nuestra audiencia y los materiales con que prefiere interactuar.
¿Cómo medir la calidad del contenido?
Partiendo del hecho de que la calidad es una medida subjetiva, lo que quiere decir que cambia de concepto de una persona a otra, es sumamente importante definir a priori qué es un contenido de calidad.
Expertos del área, como Larry Kim, afirman que el contenido de calidad no es otro que el que genera resultados reales y tangibles a las estrategias de las marcas.
En ese sentido, uno de los grandes problemas de los expertos de marketing es creer que un contenido es genial solo porque, en su opinión, es un material interesante o fantástico.
Si llevas un tiempo en el área, con toda seguridad podrás recordar algunos momentos en tu carrera donde al ver un post blog o un ebook dijiste algo como: «¡Vaya! ¡Esto está increíble!» y, sin embargo, no fueron capaces de generar el resultado esperado.
Ahora bien, ¿qué es un buen resultado para un contenido de calidad?
En ese aspecto, seguro estaremos de acuerdo que un contenido de calidad suele tener:
- un buen posicionamiento en las SERPs;
- buenos datos de tráfico generado hacia el sitio web, ya sea por links que recibe o por su visibilidad orgánica;
- la capacidad de atraer y convertir leads para la marca;
- el poder de transformar a un visitante en un cliente de la empresa.
Entonces, dicho esto y entendiendo que un contenido de calidad debe reunir —algunos, todos o más— estos requisitos, podemos indagar sobre los métodos y métricas de calidad para contenidos.
Tiempo de permanencia en el sitio
El promedio del tiempo que los visitantes pasan dentro de tu sitio web permite comprender si están leyendo y disfrutando de tus contenidos.
Por ejemplo, si tu página tiene grandes cantidades de clics a través de anuncios pero, el tiempo promedio de permanencia solo es de algunos segundos, podrás descifrar fácilmente que el contenido no está siendo absorbido.
Por otra parte, un sitio con pocos clics pero un tiempo de permanencia más prolongado puede indicar que se proporciona mayor valor y, por consiguiente, más probabilidades de conversión.
Te comparto 4 factores para optimizar el camino del usuario en un sitio web.
Desplazamiento hasta el fondo
Entre las herramientas Google Tag Manager y Google Analytics cualquier persona puede seguir una métrica llamada «scroll depth» o profundidad del scroll.
Esta permite monitorear los diferentes puntos dentro del contenido con el objetivo de proporcionarte una mirada clara de cuán profundo un usuario lee tus contenidos antes de salir.
Si te preocupa que el material sea muy largo o que el mensaje no se transmita correctamente, este insight puede darte la respuesta que buscas.
Por otro lado, el seguir cuántas veces un contenido es compartido en redes sociales o mencionado en un enlace puede ser un gran indicador de la calidad de un contenido.
Si un usuario toma la iniciativa de enviarle un material a sus contactos o de publicarlo en su feed, significa que no solo leyeron o vieron el material, sino que también consideran que será de utilidad para sus amigos, colegas o familiares.
Lo cual puede ser considerado como una señal de alta calidad y, mientras más sea compartido, podrás asumir que mayor es su calidad y la utilidad con la que cuenta.
Solo queda hablar de aquellas métricas de calidad para contenidos que puedes considerar seguir a partir de ahora con el objetivo de determinar las características esenciales que debe tener tu estrategia de marketing.
Te invito a conocer cómo usar contenidos interactivos para conocer mejor a tus clientes.
12 métricas de calidad para contenidos
Siguiendo los requisitos que usamos en este post como referencia de «calidad» de un contenido, te brindaremos una lista de métricas que puedes usar como indicadores reales del nivel de satisfacción que tus materiales proporcionan a tus usuarios.
1. Visitas en el sitio web
Está métrica identifica cuántas y cuáles son las páginas de tu sitio o tu blog que reciben más visitas. Si bien hemos dejado en claro que las visitas no son un equivalente completo de calidad, funcionan como un buen indicador para formar toda la idea.
2. Visitas únicas
Este es un KPI que permite descubrir cuántos usuarios han entrado por primera vez a cada una de tus URLs. Lo que abre la posibilidad de entender el poder de atracción de tus materiales para visitantes que no conocen a tu marca. Esa métrica la puedes encontrar en Google Analytics, como “Páginas de destino”, y ordenar la lista por número de visitas.
3. Tiempo de permanencia
Este indicador, junto a los dos anteriores, quizá pueda brindar una perspectiva mucho más acercada de lo que la calidad es para tus usuarios o tu segmento.
Gracias al tiempo de permanencia o el tiempo gastado en página, podrás vislumbrar la cantidad de tiempo en minutos que pasa en promedio un usuario en cada una de las páginas de tu website.
Hay que contextualizar para los estrategas de marketing y dueños de negocio si los lectores se concentran en una sola página o, si luego de ello, se quedan consumiendo otros materiales.
4. Tasas de conversión
Es claro que algunos de tus contenidos serán más productivos y populares que otros, por ello, al calcular la tasa de conversión de un visitante a consumidor o suscriptor de cada uno de los materiales, podrás reconocer cuáles son las «guías» de calidad que tienes dentro de tu sitio.
En ese sentido, te mostrará cuál es el estándar de calidad que tienen tus usuarios con respecto a los contenidos y replicar los patrones para atraer ese tipo de consumidores potenciales que tienen interés en tus productos y servicios.
5. Visitantes recurrentes
Otra de las métricas de calidad para contenidos que te sirve para entender cuán buenos son tus contenidos en general es calcular los visitantes que regresan a tu sitio más de una vez.
Cuando un usuario ya ha tenido un contacto con algunos de tus materiales y decide regresar a tu sitio o blog para aprender algo nuevo o revisitar ese contenido, es una clara muestra de que le encanta, satisface y ayuda con respecto a sus expectativas y dolores.
6. Páginas por sesión
Si bien un blog puede tener un contenido estrella que genera cientos o miles de visitas al mes, es importante entender el desempeño de otras páginas y si los usuarios navegan por tu sitio.
La métrica “páginas por sesión” de Google Analytics te demuestra cuántas páginas de tu sitio web son visitadas en promedio por un usuario desde que hace clic en un contenido, hasta que decide cerrar la ventana.
Así, podrás comprender si la navegabilidad se encuentra optimizada, si has elaborado una buena estrategia de link building y, por supuesto, si las otras páginas ofrecen suficiente calidad como para retener al visitante y llevarlo a consumir más cosas.
7. Interés del consumidor
Si el contenido que tu equipo de marketing está tomando tiempo de crear, no genera interés a tus consumidores, no responde a sus preguntas más importantes o los empuja a seguir regresando, muy posiblemente estás muy lejos de la calidad.
Una de las bases de las estrategias de marketing de contenidos es educar a los clientes potenciales sobre cómo funcionan los productos y servicios de la marca.
Entonces, a través de los materiales que se crean el objetivo debe ser uno: despertar interés e inspirar a los usuarios a ver a los productos de la marca en acción.
8. Ingresos totales
En definitiva, todos los esfuerzos de marketing en donde los contenidos toman partido están impulsados por una razón fundamental: apoyar las iniciativas empresariales.
Y, si el contenido es realmente de calidad para los usuarios, las probabilidades de que generen dinero son altas.
En el momento que publiques una pieza de contenido, tienes que estar listo para seguir cómo ellos están generando ingresos.
Para ello, uno de los grandes obstáculos que hay que superar es la mala interpretación de diversas métricas de calidad para contenidos, generalmente asociadas con el customer journey.
Por muchos años, expertos del área han recomendado seguir el tráfico y el engagement, sin embargo, esto solo puede contarte una parte de la historia.
Dado que ahora mismo casi cualquier cosa puede ser considerada como contenido, incluídas las páginas de productos de un ecommerce y, si bien es una buena idea seguir estas dos métricas, los ingresos son el KPI definitivo.
9. ROI
En conjunto con los ingresos totales, el Return of Investment es otra de las métricas de calidad para contenidos crítica para cualquier tipo de negocios ya que acompaña y deja saber cuáles son esos canales que están dando los resultados esperados.
El propósito principal de actualizar una página web con contenido es atraer más tráfico, ¿estamos de acuerdo?
Pues, determinar el ROI de tus estrategias de marketing de contenidos dependerá mucho en cuántas personas tengan engagement con tus materiales y cómo ellos responden ante ellos.
Si el contenido realmente es único y de alta calidad, muy posiblemente tendrá un excelente ROI.
10. Tasa de rebote
La tasa de rebote es otra métrica que te permite entender las características de tu website y cómo los usuarios están interactuando con él.
Por ejemplo, si tienes un bounce rate bajo significa claramente que el contenido ahí exhibido es de interés para ellos y lo encuentran valioso.
Por otro lado, si es muy alto es una señal de que los materiales puede que sean muy superficiales, vacíos o repetitivos, características del thin content o la sindicación de contenidos.
11. Posición en buscadores
Por último, sin importar el tipo de contenido que crees, las palabras claves que uses o el segmento en donde se encuentre tu negocio, es absolutamente crucial que sigas cómo tu contenido se posiciona en buscadores como Google.
Cuando un contenido de blog está en la cima de las SERPs, es un claro indicador que es un material único, SEO-friendly y que puede proporcionar valor y conocimiento a quienes lo consumen.
Una demostración de la calidad y que se ajusta a los preceptos definidos anteriormente.
Seguir las métricas de calidad para contenidos es vital para vislumbrar si tu estrategia de marketing está dando los frutos y, como puedes ver, guarda una estrecha relación con los ingresos, brand awareness, autoridad y otros elementos fundamentales en el camino hacia el éxito para una empresa.
Te invito a leer: Cómo medir el reconocimiento de marca.
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Autor: Rockcontent
Empresa de Marketing de Contenidos.
