El modelo KANO es una herramienta de análisis de necesidades que pone en perspectiva el nivel de satisfacción de sus clientes en relación con las funciones del producto que les ofreces.
La base de las estrategias, iniciativas y lanzamientos de marketing es el comportamiento del consumidor. Antes de iniciar el diseño y la fabricación, los equipos de marketing de las empresas se concentran en las preferencias de los clientes y en los aspectos que les atraen.
Juntos, los equipos de marketing y productos examinan los datos recogidos en forma de modelos denominados marcos de prioridades. Hay varios modelos que las organizaciones han adoptado. El modelo Kano es uno de ellos.
Examinemos el modelo Kano, sus antecedentes, las características que lo hacen eficaz y los casos en los que se puede utilizar.
¿Qué es el modelo KANO?
El modelo Kano es un método para priorizar las características de la hoja de ruta de un producto en función de la probabilidad de que satisfagan a los clientes. Para evaluar si añadir un elemento muy valorado a la hoja de ruta es un movimiento estratégico inteligente, los equipos de producto pueden comparar sus costos de implementación con sus costos de uso.
El modelo Kano puede dar una idea detallada de las demandas de los clientes. La tabla de la voz del cliente puede utilizarse para traducir y modificar los verbatims generados, lo que se convierte en una excelente entrada para un despliegue de la función de calidad (QFD) House of Quality.
En concreto, el modelo tiene dos dimensiones:
El logro (el eje horizontal) oscila entre el proveedor que no lo hace en absoluto y el que lo hace bien.
La satisfacción (el eje vertical) va desde la insatisfacción total con el producto o servicio hasta la satisfacción total con el producto o servicio.
¿Cómo funciona el modelo KANO?
Es hora de hablar de lo que significa utilizar el modelo Kano con numerosos usuarios y características ahora que tenemos un conocimiento fundamental de su funcionamiento.
Esta sección se basa en varias historias de profesionales e investigadores que utilizan el modelo Kano, que han compartido sus experiencias y puntos clave en cada etapa del proceso:
- Selección de atributos y usuarios para el análisis;
- Obtener la mejor información de los clientes;
- Analizar los resultados.
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Selección de atributos y usuarios para el análisis
Lo primero que hay que tener en cuenta es la amplitud de la investigación en términos de características y usuarios.
Elegir las características
Elige características que proporcionen beneficios sustanciales al usuario. La cartera de pedidos puede incluir el pago de la deuda técnica, un elemento de ventas/marketing, un sistema de informes o una actualización del diseño. Kano no cubre estos aspectos.
Aunque los productos son mayores, podemos medir la satisfacción del cliente a través de factores externos. La investigación realizada con Kano será perjudicial para tu equipo, tus clientes y para ti mismo si necesitas números para defenderte de no cumplir con una petición de una parte interesada interna.
Si utilizas participantes voluntarios, restringe el número de características de tu encuesta. Esto debería impulsar la participación y la concentración.
Seleccionar a los clientes
Debes tener en cuenta alguna cohorte demográfica, lógica o persona a la que pertenezcan los consumidores (o clientes potenciales) que elijas para participar en tu encuesta. Si no es así, es probable que tus datos estén muy dispersos.
Es probable que tu base de clientes o prospectos no sea uniforme, y tampoco lo serán sus opiniones sobre tu característica. Pero puedes reducir significativamente el ruido en tu investigación si consideras una categoría a la que pertenecen.
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Obtener la mejor información de los clientes
El único enfoque que has utilizado para contribuir a la investigación de Kano ha sido el cuestionario y la forma de presentarlo. Por lo tanto, debes asegurarte de que esta fase sea lo más exitosa posible.
Aclara las preguntas
Debes formular preguntas directas y concisas. Cada una debe representar un rasgo. Si el rasgo es complicado, haz de nuevo la pregunta.
Tus preguntas deben centrarse en las ventajas para el usuario, no en las capacidades del producto.
En lugar de describir las características, demuéstralas.
Mejor que hacer preguntas directas es mostrar al consumidor la funcionalidad y preguntarle qué le parece.
En lugar de una consulta escrita, puedes ofrecer un prototipo, wireframes interactivos o maquetas. El consumidor puede entender mejor lo que se le sugiere con esta «explicación» visual y dinámica.
Si preguntas de esta manera, pide respuestas convencionales después de que el usuario interactúe con el prototipo de la función, como si se tratara de una consulta de texto detallada. Esto les ayudará a recordar los elementos de tu encuesta sin confundirlos.
Presta atención a las frases y a la comprensión.
A algunas personas les desconcierta el orden de respuesta de Kano. «Me gusta así» parece más suave que «Debe ser así».
Las respuestas se ordenan desde el placer hasta el desagrado. Las opciones de palabras alternativas son:
- Me gusta que sea así.
- Preveo que será un requisito fundamental.
- Soy imparcial.
- No me gusta, pero puedo soportarlo.
- No me gusta y no lo tolero.
Hay que tener cuidado con la percepción de estas alternativas y asegurarse de que los encuestados entienden el objetivo del cuestionario. Seleccionar las mejores respuestas y transmitirlas a los participantes debería mejorar los resultados.
Pregunta al cliente por la importancia de la función.
Varios equipos han recomendado añadir preguntas adicionales después del par funcional/disfuncional. Se pregunta a los clientes por la importancia de una característica.
Esta información ayuda a diferenciar las características y a determinar cuáles son las más importantes para los clientes. Te permite distinguir entre características principales y secundarias y cómo afectan a las elecciones de los consumidores.
Examina tu cuestionario.
Si es posible, revisa el cuestionario con algunos miembros de tu equipo antes de distribuirlo a tus clientes. Hablar con personas ajenas a la empresa provocaría, sin duda, cualquier incertidumbre interna, si es que la hay.
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Analiza los resultados
Ahora llega la motivación del estudio. Después de tabular y analizar los datos, puede clasificar las características y priorizarlas. Puede explorar 2 tipos de análisis: – discreto y continuo. Ambos son nociones matemáticas que relacionan las respuestas de los participantes con las categorías de Kano. Cada método depende del tipo de conocimiento que desee.
Análisis discreto
El enfoque más sencillo para analizar los resultados de Kano es:
- Clasificar a los encuestados en función de los rasgos demográficos y personales que mejor los describen.
- Utilizando la tabla de evaluación, clasifica las respuestas de cada encuestado.
- Sumar todas las respuestas para cada característica de la categoría (y demográfica).
- La respuesta más común (es decir, la moda) será para la categoría de cada característica.
- Utiliza la regla de las victorias de la izquierda cuando haya resultados cercanos entre las categorías: Necesario > Rendimiento > Bonito > Poco interesante.
- Si has pedido a los encuestados que califiquen la importancia de ciertas características, deberías hacer un promedio de sus respuestas.
Este tipo de análisis te proporciona un nivel básico de conocimiento. Es útil en muchas situaciones en las que no es necesario un enfoque más exhaustivo (por ejemplo, al probar ideas de diseño o al hacer un borrador de tu hoja de ruta).
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Análisis continuo
El análisis discreto tiene algunos problemas, pero es un lugar fantástico para empezar y da una comprensión general de los resultados. A saber:
En este proceso, perdemos mucha información. El primer paso fue asignar las 25 respuestas posibles de cada encuestado a uno de los seis grupos. A continuación, las respuestas de cada encuestado se combinan en una única categoría para cada característica.
La variación de los datos es totalmente desconocida; las respuestas más suaves tienen el mismo peso que las más duras. Considera una persona atractiva con una actitud disfuncional de «espérate» frente a una de «vive con ello».
Puntuación de las respuestas
En primer lugar, a cada opción de respuesta se le asigna un valor de satisfacción potencial entre -2 y 4. Cuanto más alto sea el número, más desea el cliente la función. La importancia se califica de 1 a 9, como en el caso anterior.
- Funcional: -2 (No me gusta), -1 (Vivo con), 0, 2 (Debe ser), 4 (Me gusta);
- Disfuncional: -2 (Me gusta), -1 (Debe ser), 0 (Neutral), 2 (Vivir con), 4 (No me gusta);
- Importancia: -1 (No es importante), 9 (Extremadamente importante).
La escala disfuncional puede parecerte retrógrada. ¿Las puntuaciones más altas no reflejan más placer? En las respuestas disfuncionales, la expresión «No me gusta» denota un fuerte desacuerdo con la ausencia de la característica. La inclusión aumentaría la satisfacción. Por lo tanto, recibe una puntuación más alta.
El fundamento de la escala asimétrica (que comienza en -2 en lugar de -4) es que las categorías que se obtienen de las respuestas negativas (Reverso y Cuestionable) son más débiles (Debe ser y Rendimiento).
Estas puntuaciones categorizaron las características de un plano 2-D. Con esta estrategia, no se necesita ninguna tabla de evaluación.
Supongamos que una característica resulta ser inversa. En ese caso, siempre puedes definirla como opuesta e intercambiar las puntuaciones Funcional y Disfuncional para clasificarla en una categoría Kano diferente; o bien puedes eliminarla de tu investigación.
Conclusión
El modelo KANO es una metodología de priorización estructurada para los equipos de producto. El marco ayuda a priorizar las características que creen que complacerán a los clientes.
Estos enfoques demuestran su eficacia en este desafiante mercado, donde los artículos compiten por el espacio en las estanterías y la atención de los consumidores. Incluso antes de que el producto entre en la fase de desarrollo, el modelo de calidad Kano se esfuerza por aportar claridad sobre la inversión en características, plazos y recursos necesarios.
El caso práctico del modelo KANO demostró cómo lanzar un nuevo producto trabajando con recursos y plazos limitados.
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