Profesionales experimentados de diferentes países se reunieron de forma virtual para disfrutar del QRCA LATAM y conocer sobre las mejores prácticas, los desafíos, las últimas tendencias y conocimientos sobre los estudios cualitativos.
QRCA es una red mundial de profesionales de la investigación cualitativa, incluidos expertos en investigación de mercados, UX, CX, sociólogos, etnógrafos, lingüistas, medios sociales y otros expertos cualitativos, donde los miembros trabajan en red y comparten las mejores prácticas, tendencias y tecnología, y aprovechan el contenido educativo único.
QRCA en Latinoamérica: Conociendo los desafíos actuales y las perspectivas futuras en la investigación cualitativa.
Mari Puras dio la bienvenida al evento y compartió la misión y visión de QRCA. Compartió las diversas eras de los estudios cualitativos, desde las primeras prácticas hasta la etapa de la profesionalización de la disciplina, la era digital, y hasta el día de hoy.
Habló de Judy Langer y JR Harris y su trabajo como fundadores de QRCA en 1983. Se refirió al enfoque que tiene la organización de ayudar, entender las competencias profesionales y elevar la práctica de la profesión.
Por otro lado, Cynthia Tello habló de la primera conferencia de QRCA en 1986 en Nueva York. Se refirió a cómo la organización se ha expandido a todo el mundo, hoy cuenta con asociados de 32 países.
Tello se refirió a los diferentes premios y reconocimientos que otorgan a los profesionales de la investigación cualitativa, tanto en Estados como fuera, con el fin de ir desarrollando y elevando la industria.
Habló de cómo QRCA busca conectar, educar y avanzar, prueba de ello lo fue esta primera emisión de QRCA en Latinoamérica.
Presente y futuro de la investigación cualitativa
Guido Lara, CEO de Lexia Insights & Solutions, habló del presente y futuro de la investigación cualitativa. Habló de Jesús Ibañez y de cómo este autor dijo que la sociedad es una realidad que habla, que estamos inmersos en el objeto de estudio.
Se refirió también a la importancia de entender el trabajo de distintos psicólogos que nos han enseñado que hay que ver qué hay detrás del lenguaje, ver todas las vinculaciones emocionales que están en el fondo. Tenemos que ser conscientes, dijo, que el lenguaje no es transparente, debemos buscar cuál es esa conexión que se tiene.
“El poder reside en el lenguaje”, así lo dijo Roland Barthes, y es por eso que la investigación cualitativa debe enfocarse en el poder de lo que las personas dicen y relatan. Pero también se refirió a la importancia del contexto.
Guido Lata también compartió algunas enseñanzas de Daniel Kahneman, quien dijo que los humanos operamos de manera automática (Sistema 1) la mayoría del tiempo basándonos en patrones que construimos de experiencias pasadas. De ahí que cometamos tantos errores por sesgos heurísticos: asumimos que nuestra percepción y memoria son buenas referencias para tomar decisiones.
Otras de las frases que compartió fue la de Yuval Noah Harari: Lo que nos hace humanos son las historias que contamos. Pero también este mismo autor se refiere a que es la primera vez en la historia que el lenguaje no es producido por los humanos. Hoy es clave saber codificar el lenguaje, los cualitativos tratamos a los números como si fueran palabras. Hoy el poder está en la interpretación, y es ahí donde llevamos ventaja a la inteligencia artificial, comentó.
Lara comentó que podemos usar la inteligencia artificial pero debemos aprovechar la fortaleza de los investigadores cualitativos para encontrar el por qué. Mencionó que hay que seguir impulsando los grupos de discusión, las técnicas proyectivas, aprovechar la versatilidad de las comunidades online, la observación etnográfica, aprovechar el valor de las entrevistas de “historias de vida”, etc.
La investigación cualitativa es y será una investigación de personas. Finalizó.
¿Cómo somos los latinoamericanos?
Leandro Izquierdo, el Director Ejecutivo de VíaCiencia, proporcionó información acerca de los hallazgos de un estudio realizado en 2023. El objetivo de este estudio fue obtener una visión integral de las opiniones y perspectivas de los habitantes de América Latina en relación con diversas situaciones, como comprender estados de ánimo, actitudes y factores de compra.
El estudio involucró a individuos que residen en las principales ciudades de Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú. Los resultados de la investigación revelan cómo los latinoamericanos han experimentado una evolución y modificación en sus prioridades y comportamientos en la era post-pandémica.
Leandro Izquierdo compartió algunas disparidades identificadas en aspectos como sus inquietudes, percepciones del futuro, la relevancia de las marcas, el empleo de la tecnología, entre otros aspectos de interés.
Entre los valores con los que se identifican los latinos están la honestidad, seguidos por la lealtad, humildad, integridad y perseverancia. El estudio también reveló que los latinoamericanos no somos muy optimistas de que la situación económica mejorará en un corto o mediano plazo.
Otro de los resultados de este estudio reveló que los emprendedores, comerciales, profesionales independientes y hasta los desempleados son los más optimistas. Y que a los latinoamericanos lo que más les preocupa es: el cuidado personal, la inseguridad y el sueldo o salario.
Reveló que para pocos latinoamericanos es un buen momento para comprar un bien como vehículos o viviendas. Consideran que el factor más importante de compra es buscar productos que le ayuden a llevar un estilo de vida saludable.
También el estudio reveló que la pareja o cónyuge son las primeras personas a las que consultamos qué comprar. Los latinoamericanos creen importante que la marca ofrezca una relación calidad-precio, a comprar solo con marcas que generen confianza.
En cuanto al estilo de vida, a los latinos les gusta escuchar música, leer, cocinar por diversión, hacer ejercicio y jugar videojuegos.
El lenguaje de la diversidad en América Latina
Olivia Tykocki, Senior Global Research Strategist en Sago también estuvo presente en QRCA LATAM para compartir su experiencia en la implementación de estudios cualitativos y los desafíos que enfrentan en Sago a la hora de administrar mercados multiculturales.
Habló de cómo el lenguaje es la clave para comprender a la humanidad, es abierto, nos brinda nuevos conocimientos. La geografía de latinoamérica ha contribuido a la diferenciación lingüística, por ejemplo en Guatemala hay entre 22 y 25 lenguas mayas. La resiliencia ha hecho que muchas de las lenguas indígenas persistan. El lenguaje refleja las experiencias de los hablantes, es identitario, enfatizó.
Comentó también que la presencia de toda marca en Latinoamérica debe fundarse en la comprensión profunda de las sutilezas, variaciones, percepciones, significados…Las narrativas, dijo, nos servirán para entender la realidad del mercado.
Olivia Tykocki dijo que los esfuerzos de marketing deben abordar con precisión la variedad lingüística de cada país. “Una palabra, un mundo”. Dijo que hay que tomar en cuenta que los factores económicos y sociales están en constante evolución. El idioma se ve afectado por los accesos y consumos culturales de las personas, la educación y las oportunidades económicas. La lengua impacta en la movilidad social y con ello a trabajos de calidad o lo contrario.
Entre las buenas prácticas están la definición de la herramienta de investigación, usar las palabras adecuadas, la pronunciación, el estilo, los tonos, los gestos, hay que conocer las normas culturales. También es importante tener moderadores que estén alertas, sean curiosos, sepan formular las preguntas adecuadas, captar jergas y referencias culturales.
En resumen, hay que darle relevancia a las idiosincrasias culturales, hay mercados que son más etnocéntricos y otros más interculturales. Cada país en Latinoamérica es un universo en sí mismo, con sus particularidades, la clave es abrazar la riqueza del tapiz cultural sin forzar la uniformidad.
Sin duda, la diversidad lingüística y cultural representa una oportunidad valiosa que los investigadores y las marcas pueden aprovechar para entrar exitosamente en cada una de estas culturas.
Conociendo a la Generación Alfa
Jaime Solorzano, Director Regional de América Latina en Q2Q Global y Jordi Guix, Director de Soluciones para Clientes en Netquest nos hablaron en el QRCA LATAM de la generación alfa, aquellos nacidos desde el 2010.
Se estima que esta generación, cuando lleguen a su etapa adulta, en 2030, representarán al 11% de la fuerza de trabajo a nivel global. Por este motivo, las marcas de distintos productos y servicios han puesto el ojo en ellos.
Jaime Solorzano compartió los resultados de un estudio cualitativo y cuantitativo en países como México, Colombia, Argentina, Brasil y España. La recolección de datos se hizo de manera innovadora, mediante un tablero de anuncios y moderación asistida por robots y un análisis complementario basado en la inteligencia artificial.
Solorzano también mencionó los beneficios de la inteligencia artificial dentro de una comunidad online, como lo son: la automatización de tareas repetitivas, respuestas rápidas, personalizadas y emoticones, orientación precisa a la audiencia, análisis de datos más rápido y profundo y aprendizaje continuo.
Mencionó que el estudio reveló que los Alfas son amigables, sociables, inteligentes y responsables. Los valores que marcan el camino son el respeto, la honestidad y amabilidad. La gratitud, confianza en uno mismo y la tolerancia también son valores importantes para fortalecer las relaciones interpersonales.
Comentó también que entre los intereses de la generación alfa están los videojuegos, las redes sociales, pero también pasar tiempo con la familia. Dejando de lado aspectos como el ejercicio, viajes, actividades artísticas y culturales. A esta generación también le interesan temas como el cuidado del medio ambiente y la tecnología.
Jordi Guix comentó que la generación Alfa se distingue por estar conectada a internet y a las redes sociales. Para ellos es importante el uso de smartphones y Smart TVs. El uso principal de internet es el entretenimiento, entre ellos Youtube, WhatsApp y TikTok. Se refirió también a la preferencia por las compras online, incluso sin ayuda de los papás.
Peculiaridades de la investigación cualitativa en Brasil
Graziela Rodrigues y Pedro de Araujo Carrança llegaron al QRCA LATAM para hablar de las peculiaridades de la recolección de datos en un país como Brasil.
Rodrigues se refirió a la importancia de tomar en cuenta las peculiaridades de cada lugar en el que hacemos investigación. Dijo que en Brasil hay una fuerte tradición de la cultura oral, se expresan mucho mejor cuando hablan que cuando escriben.
La cultura oral tiene, dijo, un impacto en el proceso de recolección y generación de insights. En los últimos años, con la migración al mundo online, es más común que se soliciten una retroalimentación escrita.
Hablo del contexto de la oralidad en Brasil, de como la falta de impresión de libros, el acceso a libros, los costos, son algunos de los factores que impulsan el uso de la expresión oral, más que la escrita. Un 44% de la población brasileña no lee, un 30% nunca ha comprado un libro.
Mencionó que las comunidades online deben adaptarse y explicar lo que se debe hacer para que los participantes entiendan. Para garantizar la comprensión de las actividades es necesario que exista un refuerzo a lo escrito. Hay que usar un vocabulario común, dar ejemplos y priorizar los textos concisos, claros y objetivos, para garantizar que el mensaje sea claro para el destinatario.
Pedro de Araujo comentó las particularidades de un país como Brasil y las oportunidades que tienen las marcas de crear conexiones más significativas. Dijo que en Brasil hay muchas maneras diferentes de referirse a un producto como la cerveza. Expresiones características de una región que debemos de tomar en cuenta. Es importante entender la matriz cultural de cada región, enfatizó.
Utilizar la IA para reconocer emociones y apoyar la investigación multicultural
Sidi Lemine, Fundador y CEO de Jade Kite habló del rol de la IA en la investigación multicultural. Habló de su experiencia en la investigación cualitativa y de las peculiaridades de los estudios internacionales.
Se refirió a que cuando un proyecto involucra distintas regiones, hay que encontrar un común denominador. A fin de encontrar una base común necesitamos buscar verdades humanas fundamentales, registrar aspectos comunes de forma precisa.
La IA ayuda a encontrar similitudes entre distintos sujetos. Habló de los distintos tipos de inteligencia artificial que pueden ayudar en una investigación, como el reconocimiento de emociones que ayudan, por ejemplo, en las pruebas de concepto. Pero existen otros factores como la emoción expresada, el tono, las expresiones faciales.
Dijo que es importante trabajar con IA y ver cómo nos ayuda a mejorar nuestra labor como investigadores.
IA para investigadores ‘cualis’: Consejos prácticos más allá de la moda
Daniel Berkal, SVP Research en The Palmerston Group compartió algunos consejos prácticos para aprovechar la IA en propuestas de diseño, en sesiones de brainstorming, y en el análisis y la recolección de datos.
Comentó que existen malas prácticas al momento de hacer la investigación, y la IA no va a resolver ninguno de estos problemas. Si no conocemos cuáles son las necesidades, la inteligencia artificial no nos va a ayudar a resolver lo que está mal desde el inicio, como puede ser el diseño de investigación.
Mencionó que la IA es buena en el reconocimiento de patrones, pero no es buena para entender ciertos problemas. No puede entender la dualidad de la persona humana. No solo es lo que se dice, sino cómo se dice.
Si bien la IA nos libera de algunas tareas, puede hacernos perder ciertos tipos de habilidades. No nos ayuda a entender el porqué de las cosas. Así que invitó a no perder esas habilidades que tenemos como profesionales de la investigación
Comentó las mejores prácticas para el uso de IA, entre ellas destacan: la creación de imágenes, ideas para guías de discusión, transcripciones, presentaciones, reportes, etc.
¡Nos vemos en la próxima emisión de QRCA LATAM!
Sin duda, esta primera emisión sobre el quehacer de los investigadores cualitativos en Latinoamérica estuvo llena de grandes aprendizajes e información que nos ayudará en nuestra labor diaria Además de que cumple con uno de los objetivos de QRCA que es mejorar nuestra labor como investigadores. ¡Nos vemos en la próxima emisión!
