El uso de datos biométricos ha cobrado una gran relevancia en la investigación de mercados debido a que revelan información que no podría obtenerse de otra manera sobre las respuestas de los consumidores ante diversos estímulos, desde diseño de empaques hasta la colocación de productos en tiendas, así como ante comerciales y videos.
Por ello, en este artículo te presentamos en qué consisten, qué tipos existen y cómo se utilizan en la actualidad en este campo.
¿Qué son los datos biométricos?
Los datos biométricos son todo lo relacionado con la medición de los rasgos y características físicas de las personas. En términos de identidad digital, estos datos se utilizan para probar la singularidad de una persona y verificar que efectivamente es quien dice ser.
La biometría comprende toda una serie de tecnologías y procesos para reconocer, autentificar e identificar a las personas a partir de determinadas características físicas o de comportamiento. Se pueden incluir rasgos fisiológicos, como las huellas dactilares y los ojos, o características de comportamiento, como la forma autenticación de seguridad.
Para ser útiles, los datos biométricos deben ser únicos, permanentes y coleccionables. Una vez medidos, la información se compara y coteja en una base de datos.
En la actualidad, la tecnología biométrica también ofrece el potencial de ayudar a las marcas a reducir la brecha entre sus anuncios y los intereses de los consumidores mediante el uso de características de identificación única del consumidor, asociando a cada consumidor con su perfil de comportamiento.
Tipos de datos biométricos
Existen diferentes tipos de datos biométricos que varían dependiendo del contexto de uso. A continuación te presentaremos los 6 tipos más comunes:
Reconocimiento facial
El reconocimiento facial mide los patrones únicos de la cara de una persona comparando y analizando los contornos faciales.
Se utiliza en el ámbito de la seguridad y la aplicación de la ley, pero también como forma de autentificar la identidad y desbloquear dispositivos como teléfonos inteligentes y ordenadores portátiles.
Reconocimiento del iris
Identifica los patrones únicos del iris de una persona, que es la zona coloreada del ojo que rodea la pupila. Aunque se utiliza mucho en aplicaciones de seguridad, no suele emplearse mucho en el mercado de consumo.
Escáner de huellas dactilares
Captura el patrón único de crestas y valles de un dedo. Muchos smartphones y algunos ordenadores portátiles utilizan esta tecnología como un tipo de contraseña para desbloquear la pantalla.
Reconocimiento de voz
Mide las ondas sonoras únicas de la voz cuando se habla ante un dispositivo. El banco puede utilizar el reconocimiento de voz para verificar la identidad de la persona cuando pregunta por su cuenta, así como también lo usan los altavoces inteligentes como Alexa para reconocer las instrucciones de las personas.
Geometría de la mano
Mide y registra la longitud, el grosor, la anchura y la superficie de la mano de una persona. Los dispositivos de lectura de geometría de la mano se remontan a la década de 1980 y suelen utilizarse en aplicaciones de seguridad.
Características del comportamiento
Analiza la forma de interactuar con un sistema informático. Las pulsaciones de las teclas, la escritura a mano, la forma de caminar, el modo de utilizar el mouse y otros movimientos pueden evaluar quién es la persona que está usando un dispositivo o lo familiarizado que está con la información que está introduciendo.
Importancia de la biometría en la investigación de mercado
En los estudios de mercado, los datos biométricos se utilizan para comprender cómo las personas reaccionan fisiológicamente a los estímulos, experiencias, sitios web o incluso a las ideas presentadas ante ellos.
Frecuentemente, lo que la gente dice no coincide del todo con las reacciones físicas de su cuerpo, o la reacción fisiológica se produce antes de que alguien sea capaz de nombrar lo que siente. Por esta razón, la biometría es una herramienta extremadamente útil en la investigación de mercado.
Por ejemplo, mediante el seguimiento biométrico de los ojos, podemos ver hacia dónde se dirigen los ojos de las personas y cómo estos escanean un espacio físico (como un pasillo de la tienda de comestibles simulado en una pantalla grande), o la pantalla de un sitio web o de un teléfono.
A continuación, podemos hacer un seguimiento con preguntas para entender sus percepciones de por qué sus ojos gravitan hacia ciertas áreas en lugar de otras.
Esto resulta de gran utilidad para el diseño y la investigación de experiencia del usuario, la colocación en los estantes de los supermercados y el diseño de aplicaciones, por nombrar algunos casos de uso.
Conoce más del uso de biométricos y el análisis de emociones en este video:
7 usos de datos biométricos en la investigación de mercados
Ahora te presentaremos 7 técnicas que utilizan los datos biométricos para investigación de mercados y el análisis de estrategias de mercado:
Eye tracking
El eye tracking o seguimiento ocular suele ser el componente central de los datos biométricos, ya que sincroniza las respuestas de otros sensores con los elementos que el consumidor está mirando, de modo que los responsables de marketing saben exactamente qué es lo que provoca las emociones.
Los gráficos de la mirada y los mapas de calor revelan qué atrae la atención del consumidor y cómo consume visualmente los elementos de lo que se está probando. El seguimiento de la dilatación de las pupilas también proporciona una evaluación de la excitación emocional.
Respuesta de la piel
La respuesta galvánica de la piel (GSR) es un indicador útil de la excitación emocional o de la intensidad de la misma. Sin embargo, al igual que el seguimiento ocular, no revela la valencia emocional, por lo que no podemos saber si las emociones son positivas o negativas.
Para calibrar esta importante dimensión, esta técnica debe utilizarse en conjunto con la codificación facial.
Conoce también: Las emociones, un indicador del comportamiento del consumidor
Codificación facial
La codificación facial es un proceso mediante el cual se leen y comprenden las verdaderas expresiones faciales de una persona.
En algunas circunstancias, las variables externas pueden influir en la forma en que las personas reaccionan a los estímulos, lo que afecta sus comportamientos, respuestas emocionales, actitudes y opciones hacia un estímulo.
La codificación facial ayuda a descodificar la emoción subyacente que se registra en el rostro humano, por breve que sea. Utilizar la codificación facial de forma eficaz puede ayudar a los investigadores a calibrar las verdaderas reacciones de los consumidores hacia el producto o servicio de una empresa.
Electroencefalograma (EEG)
Este aparato se utiliza para medir los cambios en las actividades de las ondas cerebrales. Es relativamente de fácil acceso y proporciona información precisa y fiable sobre el funcionamiento del cerebro humano.
El EEG mide la actividad cerebral a un nivel subconsciente, muy por debajo de la superficie, donde influencias externas como la educación, el lenguaje y otras influencias pueden afectar a las respuestas.
El EEG es menos costoso que otras técnicas similares y requiere menos instalaciones, equipos y técnicos especializados para su funcionamiento. Sin embargo, los datos biométricos deben ser traducidos por un neurocientífico en información que pueda ser entendida por los investigadores.
Analítica observacional
La analítica observacional consiste en examinar las reacciones de los participantes ante un determinado estímulo. Las expresiones faciales, el tono de voz, la interacción con el producto y otros factores pueden ser analizados por un observador cualificado.
Utilizando estos datos, los investigadores pueden realizar un análisis del comportamiento de los consumidores y generar ideas para mejorar los productos y las técnicas de marketing.
Monitorización de la frecuencia cardíaca
Esta técnica suele realizarse mediante una máquina conocida como electrocardiógrafo, el cual utiliza para medir el estado y la salud del corazón humano. En el neuromarketing, un ECG ayuda a los profesionales del marketing a observar las respuestas fisiológicas del corazón ante los estímulos emocionales.
Por ejemplo, se miden las respuestas emocionales ante el miedo, el alivio y el estrés para que los profesionales del marketing tengan una mejor idea de cómo responde un participante a un conjunto determinado de variables.
Esto permite a los investigadores observar el efecto que tiene un anuncio en el inconsciente de la mente, el comportamiento del consumidor y las regiones emocionales.
Resonancia magnética funcional
La resonancia magnética funcional (FMRI, por sus siglas en inglés) se utiliza para medir la actividad del cerebro provocada por los cambios en el flujo sanguíneo.
Es una forma bastante nueva de investigación biométrica de mercado y está recibiendo mucha atención. Esta técnica de escaneo cerebral ayuda a comprender cómo se analizan los estímulos en el cerebro y qué técnica de investigación funciona mejor, así como el razonamiento que la sustenta.
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Conclusión
Como puedes ver, existe una gran variedad de aplicaciones de uso de los datos biométricos, y generalmente implica el conjunto de otras técnicas como el uso de encuestas para poder llevar a cabo esta metodología.
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