Hoy tenemos nuevamente la colaboración de Dagoberto Itriago de ERA Group, quien nos hablará del papel y los retos de la investigación de mercados.
Comprender las necesidades y los desafíos de la investigación es extremadamente útil y a menudo incluso indispensable para que una empresa sea relevante, competitiva y rentable. Aquellas organizaciones que realizan investigación de mercado ven el valor de los datos y pueden tomar decisiones acertadas para su negocio.
Conozcamos cuál es el papel que juega la investigación y los retos que enfrenta hoy en día.
El papel del Market Research hoy
Con la aparición del Big Data en nuestras vidas y todo lo relacionado con el mundo de la inteligencia de negocios (BI) pareciera que la investigación de mercados (IM) es cosa del pasado. Nada más alejado de la realidad y creerlo es ignorar cómo hemos llegado a tanto avance en el mundo de los insight y la analítica.
En esta oportunidad no me voy a limitar a hablar de tecnicismos sino más bien de una reflexión sobre los desafíos del Market Research hoy día y de cómo éste puede adaptarse a los desafíos de estos tiempos.
En un mundo perplejo con tanta cantidad de datos y en donde el conocimiento proporciona una ventaja competitiva es necesario reivindicar el papel del Market Research, frente a la tecnología, los informáticos, científicos e ingenieros de datos. No por menosprecio a otras áreas del conocimiento sino más bien por rigor metodológico y know-how sobre el comportamiento social. Más que números analizamos personas.
Conoce más de la importancia de la investigación de mercado.
Market Research, una industria en constante transformación
La investigación de mercados es una industria que se transforma constantemente y su uso no sólo es necesario en la empresa sino que hoy es más clave que en otros tiempos.
Si comparamos cómo se hacían las investigaciones a finales del siglo XX, en las que se iba por la calle entrevistando al que pasaba con una carpeta o bien llamando a su teléfono (aún hay países en donde esto es vigente debido a que las TIC’s no tienen una alta tasa de penetración) con los métodos del presente; con los modernos paneles de investigación, el establecimiento de las comunidades virtuales y las más que avanzadas plataformas (CX) o programas de cálculo y visualización de datos que miden casi todo, es difícil sostener que la investigación de mercados está anclada en el pasado.
Lo que es claro es que existe una avalancha de nuevas formas de recabar, transformar, calcular y representar datos potenciada desde las nuevas tecnologías. Pero en esencia, se sigue buscando lo mismo que antaño; saber qué desean los clientes, por qué eligen nuestros productos o servicios o cómo se conectan con nuestras empresas y marcas. Eso sí, entre otras muchas cosas que podemos saber con el uso adecuado de la Investigación de Mercados.
Dicho esto, cabría preguntarse: ¿Somos investigadores o analistas de datos? y aunque nuestra mejor versión sea una combinación de las dos lo más importante a determinar es si somos capaces de producir conocimiento y éste a su vez sea digerido por las empresas y nuestros clientes naturales; ejecutivos y empresas.
La recolección, la minería y la visualización de datos
Un Market Research de finales de siglo XX concentraba casi todas las tareas que comprenden el proceso de investigación. Se encargaba de la propuesta, de definir el planteamiento metodológico y seleccionar la mejor técnica o tipo de estudio de acuerdo a las necesidades del cliente. Acto seguido pasaba a diseñar el cuestionario o encuesta que le permitiría recolectar datos.
Una vez hecho esto se iba a Campo para que un equipo de encuestadores hiciera el trabajo de cumplimentar las encuestas, lo que en nuestro argot sería un PAPI (paper & and pencil interviewing) proceso que poco a poco se mudó al CAPI (Computer assisted personal Interviewing) de hecho, una de las grandes competencias que nos pedían como investigadores era tener habilidades para escoger encuestadores y dirigir equipos.
Llegados a este punto y a la par, surgió el método CATI (computer assisted telephone interviewing) puede que como respuesta a reducir los costos o por hacer más rápida la recogida de datos.
Todos ellos contribuyeron hasta que hoy, y no se sabe mañana, el CAWI (computer assisted web interviewing) en los paneles de investigación o en las bases de datos, es una de las formas de recabarlos.
Finalmente todos esos datos eran volcados a un programa estadístico para emplear las diferentes técnicas del análisis de datos (data mining o minería de datos) y posteriormente presentados en un power point a un cliente final.
Hoy no es así y constituye otra muestra más de la transformación que vive el sector de la investigación. De hecho todo lo que hemos conversado hasta aquí y que son prácticamente tres.
La minería de datos hoy ocupa un campo muy diferenciado que se reparten los estadísticos, data science y business intelligence. Su función es encontrar la mejor arquitectura de datos y las mejores técnicas estadísticas traducidas en algoritmos para encontrar KPI’s o Insights que expliquen y den solución a los problemas cotidianos de data en los negocios.
La visualización de datos y estrategias de storytelling es otro campo en auge, incluso se impone más la estética peligrosamente en detrimento del criterio análitico, pero nada que lamentar hasta ahora.
Se ha llegado a comprobar que nadie lee los informes de investigaciones de 60 a 100 páginas y decenas y decenas de gráficos. La conclusión es que nuestros clientes naturales no tienen tiempo para leerlos y han de tomar decisiones rápidas y acertadas. Es por ello que todo análisis de datos debe contar una historia.
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El reto del Market Research: Lo que no se mide no se puede mejorar.
Muchos de los errores sobre percepciones que se tienen sobre los clientes y consumidores no se deben a errores de cálculo, muestras pero sí más al inadecuado uso del instrumento de recolección de datos y a la no existencia de un perfilado de clientes adaptado al negocio. Este es uno de los retos de la investigación de mercados y el primer paso para desarrollar toda una estrategia Business Intelligence basada en Investigación de Mercados.
Un paso siguiente es determinar el grado de necesidad de análisis de la empresa. De ello depende el despliegue de la estrategia de análisis. Cabe preguntarse, ¿la empresa está comenzando? ¿desea internacionalizarse?, ¿sabemos quiénes son nuestros competidores?
Esto es distinto, si la necesidad de la empresa pasa por la creación y lanzamientos de un producto, o está preocupada por medir cómo la campaña publicitaria. Y si por el contrario es un marketplace y solo está interesado en analizar sus base de datos y de ella extraer todos los activos analíticos posible que necesita el negocio.
Algunos de los activos análiticos que nunca estará de más medir son:
- Conciencia, conocimiento o top of mine de productos, marcas y servicios.
- Grado de satisfacción de 1 al 10.
- Asociaciones y deseos de características de productos y servicios.
- Intención de compra.
- Grados de preferencias.
Un tercer paso es enseñar a nuestros ejecutivos a leer y a interpretar los datos, a contextualizarlos. Muchos de ellos, responsables de marketing, CEO’s no tienen en muchos casos formación complementaria en Investigación de Mercados (de hecho no tienen que tenerla como requisito) pero hace un par de años lo sugería Niels Schillewaert ex presidente de ESOMAR:
“Los conceptos centrales de correlación y causalidad son erróneamente considerados como sinónimos. Es una tarea de todos los profesionales de insights educar a los usuarios de datos sobre las fallas que puedan existir y preocuparse por el rigor”.
Es el rigor metodológico lo que te hace un investigador y no la habilidad para calcular las distintas medidas. Eso es uno de los grandes distintivos del Market Research hoy día.
Creo que debemos entender lo siguiente: La predicción es diferente de la previsión y como aún no es posible tener una bola de cristal para tener exactamente los datos. Es más sano hacer previsiones sobre el comportamiento que ser deterministas.
Eso sí y en mi criterio mucha data descriptiva y mucha data transaccional (producto de operaciones e interacciones con una plataforma)
Para finalizar dejo esta siguiente reflexión: La automatización y abundancia de datos genera eso… muchos datos pero somos capaces de producir conocimiento con ellos? Esto es uno de los grandes retos de la investigación de mercados.
El porqué importa. La tecnología no resuelve los problemas, al final, es la gente la que lo hace y para eso estás tú mi estimado Market Research.
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Autor: Dagoberto Itriago es Market & Customer Intelligence en ERA Group.
Empresa de investigación de mercados online con sede en Barcelona España y Monterrey México, labor que combina con la consultoría y con la formación en áreas de marketing estratégico e investigación de mercados.
Algunas de sus publicaciones son: La investigación de mercados; una perspectiva analítica, planes de negocio en la pyme venezolana, primer y segundo estudio del sector del libro en Venezuela, Observatorio Pequeña y Mediana Empresa en Venezuela 2004. Además, ha sido coordinador General en la Unión de Asociaciones de Trabajadores Autónomos y Emprendedores de Cataluña UATAE-Cat.
Twitter: @IDagoberto
