La sensibilidad al precio es la manera en que el costo de un producto afecta la toma de decisiones de compra de los consumidores.
También se conoce como elasticidad precio de la demanda. Esto significa hasta qué punto se ve afectada la venta de un producto o servicio en particular. En términos generales, es cómo cambia la demanda al transformarse el costo de los productos.
La sensibilidad al precio se mide comúnmente utilizando la elasticidad precio de la demanda o la medida del cambio en la demanda en función de su cambio de precio.
Por ejemplo, algunos consumidores no están dispuestos a pagar unos centavos adicionales por galón de gasolina, especialmente si hay una estación de menor precio cerca.
Con ayuda del análisis de sensibilidad al precio, las empresas pueden tomar mejores decisiones sobre cómo fijar el precio de un producto y servicios, asignándoles el precio correcto y además, les permite ser competitivos y aumentar sus ingresos.
El proceso de toma de decisiones del consumidor
Antes de entender cómo funciona el proceso de sensibilidad al precio, es sumamente importante conocer el proceso de decisión de compra de los consumidores:
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- Reconocimiento: El comprador se da cuenta de que está en algún lugar entre un «estado real y preferido». Ya sea por marketing, publicidad o presión de grupo, quieren comprar un producto.
- Búsqueda de información: El comprador se pone a buscar más información sobre lo que quiere comprar.
- Deliberación: Usando la información recopilada, el cliente determina cuáles son las opciones, alternativas o aspectos a tener en cuenta antes de continuar. Aquí es donde puede desarrollarse la sensibilidad hacia el precio y en donde puedes perder al cliente.
- Compra: El cliente determina qué comprar y lo hace.
- Compra posterior: El cliente decide si esto era lo que él o ella quería, si era una buena decisión, si se arrepiente y si es hora de devolver el producto o solicitar la devolución del dinero.
Aprende más acerca de cómo es el proceso de compra del cliente con este artículo que tenemos para ti.
Factores que afectan la sensibilidad al precio
Para las organizaciones, la sensibilidad al precio es un factor crucial para tomar las mejores decisiones y asignar los precios ideales, por lo que es esencial comprender la mentalidad y el comportamiento del consumidor.
A continuación, tenemos algunos de los elementos que son considerados como determinantes por los consumidores al adquirir un producto o servicio.
- Precio y calidad: Los compradores son menos sensibles al precio si el producto ofrecido es de calidad superior o define su status quo, como productos exclusivos o de lujo.
- Valor único: La diferenciación del producto y sus características únicas afectan la sensibilidad del precio del consumidor hacia él. Con los productos o servicios de valor único, la organización puede ganarse a sus competidores.
- Beneficio final: Si la utilidad del producto es alta para el comprador y cumple eficientemente el objetivo de compra, entonces está menos preocupado por el precio.
- Equidad: La discriminación de precios puede conducir a una percepción de práctica injusta entre los consumidores. En tal situación, un ligero aumento puede causar un impacto negativo, aumentando la sensibilidad al precio.
- Gastos: Si el producto exige un gasto enorme o implica un alto costo, el comprador tiende a ser sensible al precio mientras toma un decisión.
- Inventario: Si los compradores necesitan mantener sus productos en existencia, se vuelven más conscientes de los precios.
- Sentido de urgencia: Si existe una necesidad inmediata del producto o servicio, el consumidor generalmente pasa por alto el factor precio. Un ejemplo de esto es el caso del servicio médico de emergencia.
- Costo compartido: Cuando el precio de un producto o servicio debe ser pagado por otra persona, en nombre del consumidor, es posible que no sea sensible al precio.
- Facilidad de comparación: El consumidor es más sensible al precio si puede comparar fácilmente las diversas opciones disponibles en el mercado.
- Sustitutos percibidos: Si los consumidores obtienen un sustituto equivalente de un producto o servicio en particular a un precio más bajo, se vuelven altamente sensibles a los precios.
- Costo de cambio: Cuando el costo de cambiar de una compañía a otra es considerablemente alto, el consumidor prefiere ser menos consciente de los precios y se adhiere a un solo producto o servicio.
- Percepción de la marca: La lealtad a marcas particulares puede llegar a ser un factor significativo que puede aumentar o reducir la sensibilidad al precio.
Aquí 3 estrategias para subir los precios de tus productos de manera adecuada.
Métodos para medir la sensibilidad al precio
La clave es tener una comprensión profunda de tu público objetivo y las personas que compran. Cada uno de ellos percibirá el valor de tu producto de manera diferente, lo que significa que tendrá una sensibilidad al precio diferente.
Como resultado, debes medir la sensibilidad al precio de cada uno de tus segmentos de mercado de forma independiente, de modo que los datos que recolectes serán representativos.
Después de segmentar tu mercado objetivo, el siguiente paso es elegir una metodología que vaya más allá de simplemente preguntarle a la gente «¿Cuánto pagarías por el producto X»?
Cognitivamente, es casi imposible para las personas medir con precisión su propia disposición a pagar, razón por la cual los investigadores han inventado técnicas para sortear este bloqueo mental.
1. Método de escalera de precios
La escala de precios implica preguntar a los clientes potenciales sobre su intención de comprar un producto específico a un precio en particular, generalmente clasificado en una escala de 1 a 10. Si la intención del encuestado de comprar la respuesta está por debajo de un umbral particular (generalmente 8), entonces el precio es bajo, así que se le pregunta si tiene intención de comprar nuevamente.
En teoría, este proceso puede continuar indefinidamente, pero sólo se pregunta a los encuestados acerca de un máximo de tres puntos de precio para evitar un sesgo de respuesta excesivo. Posteriormente, se realiza un análisis de datos para determinar el porcentaje del mercado que compraría a cualquier precio dado.
2. Método Van Westendorp
La pregunta Van Westendorp aborda el problema de medir la sensibilidad al precio al encuestar a las personas sobre su disposición a pagar en rangos. A cada consumidor se le hacen cuatro preguntas:
- ¿A qué precio calificaría el producto como “muy caro” que no considerarías comprarlo?
- ¿A qué precio considerarías que el producto tiene un precio “muy bajo” que sentirías que la calidad podría no ser muy buena?
- ¿A qué precio considerarías que el producto comienza a ser costoso, para que no quede fuera de discusión, pero tendrías que pensar un poco para comprarlo?
- ¿A qué precio considerarías que el producto es una ganga, una gran compra por el costo?
Las dos primeras preguntas obligan a los encuestados a anclarse a un rango de precios aceptable y las dos últimas preguntas ayudan a reducir un rango de precios óptimo. Una vez que un número estadísticamente significativo de personas responde, puedes graficar las respuestas y determinar un punto de precio óptimo más específico.
La pregunta Van Westendorp ofrece una clara ventaja en eficiencia al determinar la sensibilidad al precio de productos relativamente nuevos. Además, proporcionará información adicional sobre la sensibilidad al precio de tu producto, lo que acelera el proceso de recolección de datos.
En QuestionPro puedes aplicar la pregunta Van Westendorp y tener las respuestas graficadas en tiempo real para que puedas visualizar de mejor manera los resultados.
El medidor de sensibilidad al precio también es el único método que figura en los puntos de precio que son baratos hasta el punto en que los clientes comienzan a cuestionar la calidad del producto. Esto hace que los resultados obtenidos de Van Westendorp sean mucho más completos que los resultados obtenidos de la escala de precios.
Cómo calcular la sensibilidad al precio
La sensibilidad al precio se puede medir dividiendo el porcentaje en la variación en la cantidad demandada entre el porcentaje de la variación en el precio.
Para observar la sensibilidad de los precios, consideremos que, cuando los precios del néctar de manzana en una fábrica local aumentan en un 60%, las compras de jugo caen con la cifra del 25%.
Usando la fórmula mencionada, podemos calcular fácilmente la sensibilidad al precio del
néctar de manzana es:
Sensibilidad al precio = -25% / 60% = -0.42
Por lo tanto, podemos concluir que por cada porcentaje con el que aumenta el precio del néctar de manzana; afecta a la compra en casi más de la mitad del porcentaje. Asimismo, todos los productos pueden estudiarse teniendo en cuenta los cambios en el precio y el aumento o disminución de la demanda.
Se dice que esos productos son sensibles al precio en los que el cambio en el precio no es mucho, pero la demanda se ve afectada a gran escala. Este suele ser el caso con los productos de conveniencia o los productos que tienen una amplia gama de alternativas.
Los productos que no son muy reactivos al cambio de precio se denominan precios inelásticos. Dichos productos suelen ser productos de uso diario y los consumidores no tienen otra opción que no sea comprarlos.
Aprende cómo hacer un test de precio con este artículo que tenemos para ti.
Consejos para evaluar la sensibilidad al precio
Los minoristas utilizan varios enfoques para evaluar el nivel de sensibilidad al precio de los clientes. Para asegurar el éxito del proceso tenemos para ti los siguientes consejos:
Investigar datos relevantes. Usa datos históricos para analizar cómo se vendieron productos similares en el pasado. Dicha investigación es especialmente útil en caso de lanzar un nuevo producto.
Comunícate con los clientes actuales. Las redes sociales o las encuestas post-venta son una buena forma de evaluar cómo los clientes valoran uno u otro producto.
Rastrea las actividades de los clientes. El análisis del comportamiento de los visitantes y, especialmente, la tasa de conversión puede ser particularmente eficaz en términos de evaluación de la sensibilidad al precio.
Lee los comentarios y opiniones de los clientes. Explorar las opiniones de las personas sobre productos particulares es un método útil para obtener la primera impresión de sensibilidad al precio.
Concéntrate en la calidad más que en el precio. El precio de la publicidad puede aumentar la sensibilidad al precio. Sin embargo, si los clientes reciben información sobre la calidad en lugar de información sobre los costos, la sensibilidad a los precios se reduce y la calidad se convierte en el factor principal.
Concéntrate en los beneficios, en lugar de las características. No le des municiones a tu competidor convirtiendo las cosas en una guerra de características iguales. Ciertamente puede señalar las diferencias, pero siempre conserva tus objetivos. Informa a los clientes sobre los beneficios de usar tu producto o servicio, cómo les ayudará y cómo mejorará su vida.
Construye tu marca. Cuando se enfrentan a una multitud de productos aparentemente iguales, las personas a menudo recurren a la lealtad a la marca. De hecho, cuantos más productos haya (más opciones significan una decisión más difícil), los clientes recurrirán a una marca que conocen y en la que confían
Tenemos para ti estos consejos para lograr lealtad a la marca.
Importancia de conocer la sensibilidad al precio
Conocer la sensibilidad al precio de tu producto te ayudará a determinar la cantidad de valor que estás creando en él al revelar la disposición de tus clientes a pagar.
Sin una comprensión de la sensibilidad al precio, no tienes forma de saber si tus esfuerzos en el desarrollo de productos están produciendo un valor aumentado, es decir, si los clientes están realmente interesados en las características que estás creando.
Independientemente de la metodología, ten en cuenta que no hay una estrategia mágica para determinar la sensibilidad al precio. Los datos que recolectas se basan en las percepciones de valor que pueden variar dramáticamente de persona a persona.
En QuestionPro te podemos ayudar a realizar una prueba de sensibilidad al precio para que puedas obtener la data necesaria y tomar mejores decisiones de comercialización de tu producto o servicio. Solicita una demostración de nuestra plataforma y resuelve todas tus dudas.
