Con gran éxito inició el primer día de actividades del TalkIN 2022, donde líderes, ejecutivos e investigadores de latinoamérica y el mundo se dieron cita de manera virtual para expandir sus conocimientos.
El evento es organizado por la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM), la Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública de Chile (AIM Chile), la Asociación Colombiana de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública (ACEI), la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión (AMAI), la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO) y la Asociación Nacional de Avisadores de Perú (ANDA) con el soporte de ESOMAR.
Javier Álvarez, Presidente de APEIM, dio las palabras de inicio, resaltando que el evento busca abrir un espacio de intercambio y colaboración entre las personas que trabajan en inteligencia de mercados y opinión pública para compartir las tendencias más relevantes en la actualidad, las mejores prácticas y nuevas herramientas.
El primer módulo tuvo como nombre “Humanos en contexto” y fue moderado por Alejandro Pinto Villalba, quien señaló que la experiencia humana sigue desbordándose incluso a través de las herramientas digitales que existen hoy en día.
¡Conozcamos lo más relevante de esta jornada!
Autorreflexión como camino a la sociedad
Pedro Silveira de Acción Reflexiva Consultoría e Investigación dio inicio a la charlas del TalkIN 2022.
Silveira ahondó en la nueva generación de insights basada en las repercusiones de alto nivel que ocurren en la vida cotidiana de la sociedad actual. Mencionó que para entender al otro hay que preguntar.
Se refirió a cómo una descripción es solo un resumen de las evocaciones de lo que se piensa, lo importante es conocer las connotaciones que hay detrás de una descripción, así que hay que permitir que la palabras nos den acceso a esa trama de sentires únicos cuando nos topamos con el mundo en el que vivimos.
La trama lingüística no es suficiente para entender los significados que las personas le atribuyen a algo, mencionó que se queda corta para entender a las personas. Los mapas y significados que hay alrededor de lo que las personas dicen se pueden rastrear preguntando a las personas donde se han constituido esos significados.
Silveira dijo que muchas veces no ponemos atención a todas la evocaciones que acompañan a esas construcciones lingüísticas que utilizan los consumidores, por ello investigar y escuchar al consumidor se parece más a conocer lo que está pasando y cómo está viviendo una persona que tiene unos lentes de realidad virtual a una entrevista. En la realidad virtual hay que preguntar lo que la persona está viendo, pero también preguntarle por los significados de esas respuestas que nos está dando, esta propuesta es para Acción Reflexiva lo que se debe hacer.
Lo que ocurre en el interior del consumidor es lo que debemos de conocer. Lo que hay que buscar es una exploración evocativa de la trama, ahí es donde la persona le da significado. Todos tenemos derecho a ser entendidos desde nuestra subjetividad, mencionó.
¿Niñ@s o Cyborgs?
Laura Velamazán Socia Vicepresidenta de LEXIA Insights & Solutions, inició su charla con una serie de imágenes de humanos en diferentes contextos para encontrar lo que la audiencia puede encontrar en común.
Las imágenes mostraban diferentes momentos de Palestina, México, Siria, Irak, Madagascar, Ucrania, Japón, Estados Unidos, entre otros países con contextos diferentes, tanto geográficamente como a nivel socioeconómico, cultural e histórico.
De manera similar es el contexto actual que están viviendo las infancias, expresó Velamazán, ya que independiente del país en el que se encuentren hay elementos que forman parte de su contexto que son comunes, como la pandemia del coronavirus, la contaminación en el planeta, la recesión económica, la situación reciente de Guerra en Ucrania y la inseguridad.
Por este contexto es que las infancias se están resignificando. Hoy podemos afirmar que las niñas y los niños son diferentes, sobre todo a partir del fenómeno de la hiperdigitalización, que se diferencia de lo que vivieron generaciones anteriores.
¿Estamos hablando de niños y niñas o de cyborgs?, planteó la experta. Cyborg es una criatura compuesta de elementos orgánicos y dispositivos cibernéticos generalmente utilizados con la intención de mejorar las capacidades orgánicas mediante la tecnología.
Hoy, la digitalización y todos los dispositivos cibernéticos fungen como un medio hacia lo “cyborg”, ya que los que los niños que tienen acceso a estos mejoran sus capacidades debido a que el juego digital impulsa el desarrollo cognitivo, el vínculo vista-mano, la motricidad fina, la representación de roles sociales y la socialización en diferentes esferas.
Pero no solo por esto se puede llamar a los niños cyborgs, sino porque también son enteramente diferentes a lo que habían sido generaciones anteriores. En la actualidad, las infancias están hiperinformadas, hiperestimuladas, hipersensibles, incluso angustiadas, adultizadas y se encuentran solas en muchas ocasiones.
Sin embargo, también son infancias más conscientes, más empáticas, más incluyentes y sobre todo más resilientes.
“Los nuevos contextos en los que vivimos han derrumbado nuestros conceptos sobre la niñez, y eso nos ha hecho entrar en crisis, no sabemos si les estamos hablando correctamente o no, pero como en todos los momentos de crisis, nos abre una oportunidad para reinventar nuestra interacción con las niñas y los niños”
Velamazán señaló que las infancias son como son por y en función del contexto que están viviendo, pero es importante para los investigadores poner el foco en el sujeto, quien debe ser el que está en el centro.
A pesar de lo diferentes que pueden ser, las niñas y los niños siguen siendo niñas y niños, y tienen necesidades y demandas como la contención, estructura, socialización, cariño, protección, experiencias sensoriales e imaginación.
“Si hay algo que sintetiza la esencia de la infancia es el juego, con sus mamás, papás, con sus pares, el digital y el analógico. Siempre el juego, porque esto es lo que logra estos desarrollos cognitivos de la infancia. El juego potencia la socialización, habilidades cognitivas del mundo, de las reglas, alimenta el pensamiento reflexivo e impulsa la imaginación…”
Para finalizar, Velamazán resaltó la importancia de ver las dos caras de la moneda, el contexto y el sujeto, y la construcción de las infancias del futuro es una responsabilidad que compartimos todos.
Las marcas también pueden aprovechar esto para ofrecer productos, servicios y comunicación orientados a estas nuevas infancias, sin dejar de recordar que son infancias. “A la hora de investigar a estos sujetos no podemos olvidarnos nunca que son niños”.
En los últimos dos años, Lexia ha desarrollado investigaciones en torno al mundo de las niñas y los niños, que ha evolucionado para entender la interacción de las infancias incluso en el contexto de la pandemia.
De acuerdo con Velamazán, el momento en el que verdaderamente han logrado engagement con ellos es cuando jugaban, juegos tan simples como Simón Dice, pues era cuando encontraban la información más real y podían alcanzar sus objetivos de investigación.
“Sin juego, sin contención, sin estructura, sin cariño, sin relaciones efectivas aunque sea a través de una pantalla, no hay relación con la infancia, porque nos estaríamos olvidando de la esencia de las niñas y los niños”, resaltó.
El ruido: un enemigo silencioso
Durante su participación en el TalkIN 2022, Constanza Cilley, Directora Ejecutiva de VOICES! Research & Consultancy, presentó los resultados de estudio regional en torno al problema del ruido, con el objetivo de dar a conocer esta información para que genere debate a nivel población y en los líderes de opinión.
La experta inició su charla resaltando que a nivel país, el ruido, como problema medioambiental, no destaca entre los más importantes de la agenda pública, porque hay otros que atraen una mayor atención en la gente.
Sin embargo, cuando se abordan los problemas a nivel barrio, empiezan a aparecer otros factores, como la inseguridad, la gente en situación de calle, el mantenimiento de las calles y las avenidas. Entre estos, la contaminación sonora aparece como un fuerte factor.
Cuando se indaga explícitamente por la preocupación en torno a los temas de medio ambiente, la mayoría declara estar preocupado, una tendencia que viene aumentando en los últimos años. Hoy existen fuertes críticas a las empresas, a los gobiernos y a la población por el bajo compromiso que tienen para resolver problemáticas ambientales.
En este contexto, cuando le preguntaron a las personas residentes en Buenos Aires si perciben a la ciudad como ruidosa o no, en una escala del 1 al 10, el resultado fue de 7.5.
Esto demuestra que existe consenso en que el ruido impacta en la calidad de vida en general, en el estado de ánimo de las personas y en su salud física. Es decir, tiene un impacto significativo en la calidad de vida.
También se preguntó a la gente en qué medida es sensible al ruido ambiental, donde 6 de cada 10 entrevistados se consideraron sensibles.
Sin embargo, el ruido suele identificarse como un problema del “metro cuadrado” es decir, un problema personal, con ideas como “Me vuelvo loca pero yo soy así, me estreso por todo”, lo que tiene como resultado que no se busquen acciones en el plano social.
En cuanto a los momentos de mayor afectación del ruido, la tarde fue identificada como el momento más ruidoso del día en la vivienda, incrementándose para los que viven sobre las avenidas, seguido por la mañana y la noche.
También se preguntó la intensidad con la que se sienten desde la casa los ruidos de afuera, donde 8 de cada 10 personas señaló estar expuesta fuertemente al ruido del tránsito y 6 de cada 10 mencionó sirenas, camiones de basura y obras en la vía pública, además de obras de construcción privadas y ladridos.
El dormir y el descanso son las actividades más afectadas por el ruido, y 5 de cada 10 personas manifestaron que el ruido les obliga a interrumpir su sueño.
También se preguntó a la gente si tomó o no una acción referida al ruido, y las respuestas señalaron que las acciones suelen ser de tinte personal, como tomar medicaciones, insonorizar las paredes o mudarse. Solamente 2 de cada 10 tomaron una acción de índole social, como generar una denuncia.
8 de cada 10 personas refieren haber padecido efectos adversos por el ruido, como nerviosismo e irritabilidad, dolor de cabeza, disminución de la concentración.
Entre los grupos más afectados por el ruido, se encontraron personas con problemas de salud, así como mascotas y los adultos mayores. La experta señaló que hicieron zoom en un segmento denominado como “los aturdidos”, que son personas que especialmente sufrieron efectos adversos y la interrupción de sus actividades.
Se trata de personas entre 25 y 45 años que trabaja, tienen responsabilidades familiares y se ven afectada fuertemente por el ruido a tal punto de que lo consideran como el principal problema, por sobre la inseguridad.
¿Quiénes son los principales responsables de disminuir el ruido? De acuerdo con la encuesta aplicada, las autoridades son la respuesta más común, seguida de la población en general.
Entre las conclusiones principales del estudio, se resaltó que los problemas medioambientales importan y preocupan, pero quedan soslayados por las urgencias de la región.
El ruido es un problema que merece atención por sus efectos en la salud, por ejemplo, una persona puede escuchar menos que otra persona 10 años mayor, pero que vive en ciudades menos ruidosas.
El desafío es que el ruido ocupe su lugar en la agenda política y generar el involucramiento de la población, que queda silenciada.
Los desafíos de los medios en el contexto de la hiperinformación
Francisco Carvajal, CEO Clúster Pacífico en Kantar IBOPE Media fue otro de los grandes invitados al TalkIN 2022 para compartir algunos insights de estudios globales que han realizado. Mencionó que no enfrentamos a contextos “hiper” estamos rodeados de información, pero también hay “hipersegmentación”, un sinfín de fuentes de donde obtener esta información.
En este contexto los medios de comunicación viven un desafío por la competencia no solo comercial sino de atención. Entonces, ¿Cómo conquistar al consumidor y atraer su atención?
Carvajal comentó los puntos que no se pueden dejar de evaluar y considerar para lograrlo, entre ellos están la relevancia, donde el 75% de los consumidores conectados en Latinoamérica valoran la publicidad que es relevante a sus intereses. Los consumidores también valoran la creatividad, de este punto depende en gran medida la efectividad de las campañas publicitarias.
Otro aspecto a considerar es el contexto, el 60% de los consumidores prefieren ver publicidad en las plataformas que les gustan. También está la eficacia, el 74% de los consumidores conectados dicen ver los mismos comerciales con mucha frecuencia, de manera repetitiva.
Carvajal también se refirió a la resiliencia, el 53% de los consumidores conectados buscan en internet las marcas que ven anunciadas en televisión. Comentó también como los consumidores van entre medios y uso de dispositivos a lo largo del día, interactúan con el contenido de diferentes maneras, siempre conectados.
Entre los datos que nos compartieron están que tanto la conectividad como la dependencia al uso de dispositivos móviles ha crecido, al igual que el consumo de medios. Todo esto hay que tomarlo en cuenta en nuestra gestión de marketing, mencionó.
Los hogares siguen conectándose a los medios de comunicación, quieren estar informados y entretenerse. Estos hábitos en América Latina nos llevan a reflexionar que las marcas más valiosas del mundo concentraron en el formato de video en el 2021 su mayor inversión publicitaria por el impacto que tienen no solo en la venta de productos sino en el posicionamiento de marca.
Habló de cómo el número de hogares que posee un Smart TV ha crecido en los últimos años. El 39% de los televisores tiene un tamaño de 42” o más. Otro de los datos que compartieron es que el 78% del tiempo dedicado al consumo de video en el hogar se dirige a la cadenas de televisión. Las personas de cada grupo de edad dedican su tiempo al video de diferentes maneras, hoy el mundo desarrolla más una experiencia phygital.
En resumen, Francisco Carvajal mencionó que a lo largo del día, se consumen medios entre diversos dispositivos. Los consumidores buscan contenidos en lugares y momentos que tienen sentido para ellos, por lo que entender su consumo en todas las plataformas es fundamental. Los formatos de video son muy importantes para la publicidad. El televisor se ha convertido en el centro del hogar y es el principal dispositivo para consumir contenidos de video, por lo que el protagonismo del contenido por televisión se refuerza.
Tener información sobre los hábitos del consumidor es fundamental para la toma de decisiones.
El Índice expedia y demás resultados del primer estudio latinoamericano del metaverso
Rafael López, CEO de Brandstrat y Paolo Miscia, Founder and CEO de VertiMedios, compartieron durante su participación en el TalKIN 2022 los resultados del primer estudio latinoamericano realizado en el metaverso.
El estudio estuvo basado en el Índice expedia, que ayuda a medir la inclinación de la población hacia experiencias digitales avanzadas, así como a conocer el potencial de diversas categorías de productos y servicios dentro del Metaverso.
Rafael López señaló que en 2022 Second Life fue el primer intento en el mundo por un metaverso, pero las condiciones tecnológicas no permitieron que se expandiera más. A raíz de la transición de Facebook hacia el metaverso, esta tendencia empieza a abrirse paso cada vez más.
Los expertos se preguntaron cómo el consumidor podía entender algo que todavía no tiene una realidad tan palpable, y para eso desarrollaron una metodología que les permitiera entender cuáles son las experiencias digitales avanzadas y cómo el consumidor puede vivirlas, así como cuál es su intención al vivirlas.
Si bien el entretenimiento puede ser una gran puerta de entrada al metaverso, también están las relaciones interpersonales y la economía. La gran pregunta en el metaverso es cuándo entrar.
Esa fue la motivación para diseñar un estudio para conocer cómo el usuario va a consumir algo que todavía no está completamente estructurado, y lo que estamos pensando que es de una manera, no será necesariamente así en unos años.
Los investigadores querían cubrir los principales mercados de Latinoamérica para ver qué tendencias podían encontrar, abordando preguntas como ¿es el momento de entrar? Si sí lo es, ¿cómo hacerlo? ¿Cómo definir las estrategias? ¿Por dónde empezar?
La muestra de investigación se realizó en países como México, Chile, Colombia, Perú y Argentina, con segmentos de diferentes edades.
En cuanto a la familiaridad con conceptos metaversales, se encontró un 96 % de familiaridad con el Bitcoin, 95 % con las criptomonedas, 94 % con realidad virtual, 93 % con inteligencia artificial, 85 % realidad aumentada y 71 % con el metaverso, entre otros temas.
Sin embargo, cuando se les preguntó qué sentimientos se generaban en torno a estos, se encontró que el metaverso puede generar emociones negativas, por lo que es importante tener cierta prevención, mientras que la realidad aumentada y la realidad virtual tienen emociones más positivas.
Así fue que diseñaron el modelo Expedia a partir de tres dimensiones que se podían abordar de manera tangible, como la identidad, economía y la tecnología.
La identidad es la dimensión más íntima y tuvo un índice Expedia de 19, en la que se encuentran las gratificaciones, lo que pensamos y sentimos frente al mundo digital. Aquí están las actitudes, la autopercepción, las relaciones y el entretenimiento.
En la dimensión identitaria se analizó al Gaming, que es la entrada más directa a las experiencias digitales. En esta dimensión se buscó qué harían las personas al conocer una nueva persona en este nuevo universo digital, donde resaltaron respuestas como chatear o interactuar por escrito, hablar por llamada o citarse en un lugar presencial.
“Queríamos empezar a contrastar lo que nos decían, sus actitudes y pensamientos evocados con lo que estaban haciendo”, señalaron los expertos.
Para esto analizaron el comportamiento digital mediante un grupo de panelistas representativos de la población online, quienes instalaban un software y compartían sus datos de navegación.
La información recolectada permitió tener un conocimiento del comportamiento online durante los 7 días de la semana, 24 horas. La combinación de esta información con aquella declarada permitió a los investigadores profundizar en el porqué de dicho comportamiento, cruzar sus hábitos de navegación con sus respuestas en encuestas y obteniendo insights reveladores.
A través de este panel online se encontró, por ejemplo, cuántos minutos pasaban los usuarios en las redes más metaversales, encontrando que las personas que juegan Twitch y navegan en Discord (es decir, redes de debate e inmersión) tienen mayor inclinación en vivir experiencias metaversales, a diferencia que los que invierten más su tiempo en redes de comunicación y entretenimiento.
Por medio de esta metodología de investigación también se presentaron diferentes categorías a las que los consumidores podían tener mayor inclinación, como la banca, bebidas, comestibles, mascotas, etc.
En la segunda dimensión, la economía, se midió el impacto digital sobre los logros personales y profesionales y qué tanto las personas necesitan del mundo digital para participar de la producción. Es una dimensión exterior, conectada a la ambición y al consumo. En esta dimensión, el índice Expedia fue de 26.
Con la pandemia, se observó que las personas fueron llevadas al mundo digital porque necesitaban hacerlo si querían seguir trabajando, estudiando, alimentarse o tener una vida económica activa.
La tercera dimensión fue la tecnología, entendida como una puerta que permite el paso a las experiencias digitales avanzadas, y que tuvo un índice Expedia de 24.
Uno de los elementos clave fue el uso de dispositivos tecnológicos, donde se encontró que 1 de cada 4 latinoamericanos ha usado gafas de realidad virtual alguna vez, y las actividades que involucran tecnología incluyen la compra de ropa y diversos productos por internet.
Como resultado global del estudio, se encontró que Latam está en un índice de 25 de inclinación en experiencias metaversales.
Además, se encontró que el 14 % de la población quiere vivir muchas experiencias metaversales avanzadas, tras los cuales están los encaminados que quieren vivir más la dimensión de la economía y los incipientes, que apenas están conociendo de qué se trata.
De acuerdo con los expertos, con la data y los insights de Expedia una marca puede decidir si entra al metaverso y cómo hacerlo, identificar su target y conocerlo, así como diseccionar sus acciones concretas. Expedia 22 es una viaje al metaverso basado en data e insights, finalizaron.
Aprendizajes extremos de una categoría todo terreno: el caso de la investigación agrícola
Claudio Flores Thomas, Socio y CEO de Altazor Intelligence y Omar Estrada, CEO de Evidens Investigación de Mercado y Consultoría de Marca, junto a Javier Alagón y Alejandra Ortega de Bayer, charlaron en TalkIN 2022 sobre las características de categoría agrícola y del valor que tiene la obtención de los insights para este sector.
Omar Estrada se refirió a la importancia de la colaboración entre clientes y agencias y sobre la importancia de crear una relación de confianza. En este caso se habló del trabajo colaborativo de 3 agencias a favor de la obtención de insights de un cliente, en este caso Bayer.
Por su parte Claudio Flores habló de que los proyectos de investigación son cada vez más digitales y de cómo la industria del research se debe adaptar al cambio, los clientes quieren más rapidez y datos de valor, y la sinergia entre distintos grupos de trabajo es ideal para lograr entregar mejores resultados a los clientes.
Por su parte, Javier Alagón habló del reto de hacer investigación agrícola a través del método cuantitativo, sobre todo por las características del sector y las dificultades técnicas de la aplicación del estudio. De ahí la importancia de tener un equipo multidisciplinario, dijo, que se hiciera cargo de las diversas partes del proyecto. Todo esto hizo posible obtener resultados accionables para el cliente.
Por su parte Alejandra Ortega dijo que como empresa lo que buscan son garantías en la investigación, desde la manera que van a hacer las entrevistas, hasta la relación que se tiene con este target tan específico.
Este espíritu de colaboración y trabajo en equipo entre diferentes empresas ha traído importantes resultados para Bayer.
El Módulo 2 del TalkIN 2022 estuvo titulado Nuevas tecnologías y fue moderado por Leandro Izquierdo de la Asociación Colombiana de Empresas de Investigación y Opinión Pública.
José Norte Sosa, Fundador de Reputación Digital Marcas y Personas, abrió el módulo abordando el tema del comportamiento del consumidor de alimentación y análisis de predicción de compra basado en escucha digital y redes sociales en el mercado español.
Norte Sosa señaló que las preguntas de investigación del estudio fueron: ¿Cómo es el comportamiento del consumidor en el mercado español? ¿Cómo impacta la guerra en el consumo de alimentos?
El experto indicó que se utilizaron técnicas de investigación de la netnografía, en particular mediante la escucha digital en redes sociales y el uso de inteligencia artificial y algoritmos para predecir el comportamiento del consumidor.
Esto se realiza mediante una técnica de monitoreo en social media, donde se asignan palabras clave que los robots buscan en redes como Instagram y Twitter. Algunos ejemplos de palabras clave son “comer”, “comida”, “alimento”, “productos congelados”, etc.
El uso de robots de seguimiento de reputación digital, un panel de reputación digital y sistemas análisis permitió la recolección de más de 45 millones de comentarios en los que se han incluido las palabras clave estudiadas.
¿Cómo se comportó el mercado de consumo de alimentos durante la pandemia? Se observó un incremento post y durante la pandemia de la alimentación, y cuando se empezó a ahondar en los comentarios se encontró que los temas del precio estaban entre los principales.
Entre los hashtags más utilizados se encontraron #comida, #laderechamiente, #lactatón y #carne, entre otros, identificando una generalización de menciones politizadas, así como la preocupación por los precios y el abastecimiento de productos como la leche y la carne.
Utilizando clusters o agrupaciones de temas se encontraron los principales activadores del consumo, los adjetivos y los emojis más utilizados, y qué dicen los usuarios al respecto.
Entre los resultados del sistema de conexión de términos asociados, se identificó que la gente se queja muy fuerte del precio por la inflación, así como por el incremento del precio en los combustibles.
En cuanto a los lácteos, los usuarios denotan preocupación por su escasez. La carne es destacada como un producto indispensable.
En cuanto a la pregunta sobre cómo impacta el tema de la guerra, se encontró que el 85 % estaba en contra de la guerra y denotaba preocupación por la escasez de productos debido al conflicto y el cese de las exportaciones de Ucrania y Rusia a diversos países.
En cuanto a la emoción asociada al conflicto con relación a la alimentación y comportamiento del consumidor, destacó el enojo con un 53 %, seguido de la tristeza con un 20. 8%, la alegría y la desesperanza con un 11.6 %, y el cansancio con 13.7 %. En general, las conversaciones de los usuarios presentaron una connotación negativa.
Las tendencias que se detectaron con respecto al consumo de alimentos fueron identificadas a través del análisis de sentimiento por subtemas, donde resaltó una tendencia decreciente del consumo de pollo.
“En este caso podemos ver el consumo del pollo por clase social, que tuvo una tendencia decreciente post pandemia, ya que la gente iba alternando con otro tipo de alimentación”
Por otro lado, se observó una tendencia creciente en la compra de alimentos online, que durante la pandemia tuvo casi un 700 % de incremento que se ha mantenido post pandemia.
“La gente ya se acostumbró a comprar online en España y la tendencia es que ya no sale a comprar, sino que compra a través de canales digitales”, señalaron.
Optimización de marketing mix en tiempos inflacionarios usando machine learning
Gabriel Contreras, Behavioral Science Researcher en SINNETIC también estuvo presente en el TalkIN 2022 para charlar de cómo debemos de pensar en estos tiempos inflacionarios.
Habló del category management, un marco lógico que integra al productor y al canal para enfocar y adaptar aquellas tácticas de salida al mercado que permiten competitividad en la categoría. Son estrategias que buscan hacer crecer la categoría no solo el share.
Habló de la importancia de definir las categorías, estas no están determinadas por artículos sino por journeys. La categoría juega un rol significativo en la medida en que participan en el journey de las personas.
Gabriel Contreras mencionó también la importancia de la redefinición de los roles de la categoría. Tiempos inflacionarios como este, generan cambios en las ocasiones de consumo; estas a su vez predefinen las misiones de compra.
Es de esperarse que en los próximo meses, las misiones de compra que hoy conocemos como compra de reposición, compra de abastecimiento, emergencia, ocasión especial, etc., tengan una nueva definición y en este orden de ideas las categorías comiencen a jugar un nuevo rol en las rutinas de los compradores.
Mencionó que el desempeño de la categoría debe ser monitoreado, la categoría debe ser definida en función del journey’s del comprador y se le asigna roles a las categorías en función de las misiones de compra detectadas empíricamente en la data, así se podrá definir entonces el precio, promoción, surtido y exhibición acorde a la necesidad.
Como las herramientas de simulación de precios nos pueden ayudar a tomar mejores decisiones, incluso en tiempos de crisis o inflación
Andrea Salazar, Directora de Market Strategy and Understanding en Ipsos Perú, Rosario Gonzales, Directora de Innovación en Ipsos Perú y Gabriel Barrio, representante de la empresa UNACEM, tomaron el escenario virtual del TakIN 2022 para compartir cómo tomar mejores decisiones en momentos de crisis o inflación a través de herramientas de simulación de precios.
Andrea Salazar abrió la charla dando a conocer la situación actual de Perú y los países latinoamericanos en torno a la inflación, que ha tenido un mayor impacto este último año. En los hogares peruanos sienten que su situación económica ha empeorado en los últimos 12 meses, ya que los precios han aumentado, algunas personas del hogar perdieron su empleo y los ingresos se han reducido.
Los costos de alojamiento, agua, electricidad, gas y otros combustibles han tenido una variación que ha disminuido la posibilidad de realizar viajes o comprar nuevos productos.
“Estamos ante un escenario donde las personas tienen una menor capacidad de gasto y los precios están incrementando”, señaló Salazar.
Esto genera preguntas de negocios, por ejemplo, si mis costos se incrementan… ¿Hasta cuánto puedo subir el precio de mi producto sin sacrificar mi SOM? ¿Qué pasa si mi principal competidor sube el precio? ¿Hasta qué punto de precio puedo llegar para no sacrificar mi volumen? ¿Puedo sacar algún SKU de mi línea para hacer más eficiente mi portafolio y no sacrificar el SOM de la marca?
Para responder estas preguntas, se presentó el caso de la empresa cementera UNACEM, representada por Gabriel Barrio, quien explicó cómo es la dinámica de la construcción en el Perú, donde el 80 % de las viviendas son autoconstruidas, aproximadamente entre el 70 y 75 % del consumo de cemento se realiza en bolsas y el driver de compra “respaldo de marca” tiene un peso del 20 %.
De acuerdo con Barrio, la dinámica competitiva en la zona de la sierra central estaba marcada por dos productos principales, y la diferencia de precios entre el producto líder y el producto económico del portafolio de UNACEM era de 12 puntos porcentuales.
¿Qué tenía que hacer UNACEM para recuperar participación de mercado? Lo primero era lanzar un nuevo producto para completar el portafolio de productos y competidores, y lo segundo era definir el precio adecuado para competir.
Para eso se realizó un estudio de análisis conjoint de precios que permitió maximizar la preferencia de productos en un entorno competitivo y optimizar la línea de productos.
Como parte del estudio, se presentaba a los encuestados una pantalla con diversas opciones para elegir. La elección reflejaba lo que los consumidores hacen sin racionalizar, con lo que se podía observar la elección de forma natural.
De acuerdo con Gonzales, estos escenarios se construyen de forma sistemática, de forma que a cada encuestado se le presentaron 15 escenarios diferentes que permitieron medir el share de elecciones, que simula el share de mercado.
En este tipo de estudios es fundamental entender el contexto del mercado, el share de la categoría, el SOC, que es el símil del share de mercado, la elasticidad de precio, la elasticidad cruzada y cómo afecta una marca a otra, así como de qué manera se afecta al competidor.
Luego de evaluar estos 5 puntos se evaluó con el cliente cuáles eran los escenarios que tenemos que trabajar. “Necesitamos no solo entender el número, sino la estrategia de negocio para poder generar hipótesis”, señaló Gonzales.
El éxito del estudio fue el trabajo colaborativo entre el cliente e Ipsos, donde tuvieron más de 2 reuniones donde evaluaban los números del estudio más los números del mercado para generar hipótesis que se utilizaran en el simulador de precios.
A partir de esto se crearon las siguientes simulaciones: ¿Qué pasa si sacamos una marca del mercado? ¿Y si aumentamos la distribución un 60 % en Lima? ¿Cómo afecta a mi portafolio de productos el aumento de S/0.50 para un SKU?
Como resultado, se obtuvo que las elecciones se basaron principalmente en la marca madre, generando la posibilidad de optimizar el portafolio reemplazando algunos SKUs por otros de la misma marca madre.
De acuerdo con Gabriel Barrio, este estudio dio un rango de precios óptimo que está alineado a los objetivos de marca también, así como la estrategia de precios y la estrategia de venta.
“El precio óptimo era de 92 %, la competencia se colocaba hasta el 90 %, hubiera sido un error para nosotros ponernos pares con la competencia porque habríamos perdido 2 puntos”
Además, el share of market subió de 84.8 % al 92.9 %, logrando optimizar el portafolio con el precio correcto.
Como conclusión, los ponentes resaltaron que el estudio fue bastante útil para tener un Business Case, así como para analizar distintos escenarios y simulaciones.
Un elemento importante fue la participación del cliente, ya que se requiere de conocimiento del negocio y las estrategias. También debe entenderse que siempre hay un grado de canibalización, pero se busca lograr una venta incremental.
Para UNACEM, esta herramienta no solo le permitirá tomar decisiones rápido, sino que lo harán más rápido que la competencia.
¿Podemos confiar en la segmentación de Meta (Facebook)? El caso del NSE en TalkIN 2022
Adrián Kohan, Director de Gentedemente, participó en este módulo del TalkIN 2022 abordando el tema de la segmentación de Meta (o Facebook) en torno al NSE.
¿Podemos confiar en la segmentación de Facebook a la hora de determinar el nivel socioeconómico? Vivimos en la era de los algoritmos, y todos vivimos con la sensación de que nuestro smartphone nos espía y las redes nos conocen más que nuestros mejores amigos, expresó Kohan.
Al cargar una campaña en Facebook se puede hacer una segmentación detallada que incluye elementos como edad, nivel socioeconómico, zonas geográficas, etc., ¿pero qué tanto realmente puede determinar Facebook que saber el nivel socioeconómico?
Kohan señaló durante su presentación en TalkIN 2022 que en la actualidad ni siquiera ha sido posible ponerse de acuerdo en la cantidad de niveles socioeconómicos a nivel industria (por ejemplo, en Argentina se consideran 5, 8 en Perú) o en cómo se llamará cada nivel socioeconómico.
La cuestión se complica en Facebook porque este no utiliza las variables sociodemográficas acordadas a nivel industria como educación, cantidad de habitantes del hogar, acceso a servicios de salud, sino que lo determina de acuerdo con preferencias de consumo, dando las categorías de personas con nivel alto y personas con nivel medio y alto.
“El tema es que Facebook busca segmentar a los consumidores en función de sus preferencias de consumo y lo que nosotros podemos hacer es distintas combinaciones de esto”
Kohan compartió un parámetro de tarjetización de Facebook en relación con el Target obtenido de acuerdo al NSE, donde se obtiene una relación como esta:
Como parte de este estudio, se buscó determinar la eficacia y eficiencia del algoritmo de Facebook. En cuanto a eficacia, para conocer cuántos consumidores que no forman parte de un target entran en la segmentación de Facebook, y en cuanto a eficiencia, para saber si al utilizar Facebook se está ahorrando dinero o si termina costando lo mismo o más.
Para responder esta pregunta se realizaron 8 tests A/B en Argentina y Chile con una muestra de 21,000 casos. La prueba incluía que el usuario hiciera click en un anuncio y respondiera una encuesta online.
Como resultado, se observó que al algoritmo le cuesta mucho identificar usuarios de niveles medios y bajos. Hubo un 40 % de personas que Facebook pensaba que era de un nivel y no lo eran.
Además, se vio que en lugar de ahorrar dinero, el algoritmo incrementó un 41 % el costo, a excepción de Argentina.
En conclusión, en términos de eficacia se encontró que el algoritmo no incrementa el chance de llegar al target, y en términos de eficiencia tampoco ahorra dinero, sino que hace gastar igual o más.
“¿Podemos confiar en la segmentación de Facebook? Cuando se trata de nivel socioeconómico, Facebook tiene serias dificultades a la hora de segmentar a los consumidores”, finalizó el experto.
La irrupción de Python en los procesos de investigación de mercados
Pablo Figueroa, Subgerente de Analytics de Activa Research tomó el escenario del TalkIn 2022 para exponer la experiencia con la irrupción de Analytics en la investigación de mercados mediante la automatización de procesos tradicionales, análisis de datos y más.
Figueroa abrió su charla abordando la transformación digital, que consiste en la integración de tecnología para mejorar la eficiencia, calidad de procesos y tareas.
Las principales tendencias de la transformación digital en la investigación de mercados es la creación de un equipo de expertos en el análisis de la experiencia del cliente, la construcción de la confianza del cliente, y la inversión de tiempo y recursos en los equipos de trabajo.
En este contexto, los lenguajes de programación pueden ayudar debido a que tienen la posibilidad de optimizar toda la cadena de valor, desde la conexión a diversas fuentes de datos hasta la eficiencia en la gestión de datos y la exportación a todo destino de información.
Además, se facilita la documentación de procesos, permite realizar tareas periódicas sin personal, acceder a open source y a comunidades interesadas en el desarrollo tecnológico.
En el Reserch, el potencial de utilizar un lenguaje informático permite incrementar la rapidez del análisis y el intercambio de información. Tal es el caso de Python, un lenguaje creado para funcionar a través de una sintaxis muy limpia y un código legible.
Figueroa señaló que cuando se empezó a integrar Python a la investigación de mercados estaba proyectado a tener un gran crecimiento, y en la actualidad se puede utilizar para potenciar la cultura del Data Driven, que significa tomar decisiones basadas en el análisis y la interpretación de los datos.
Python se puede utilizar para garantizar la seguridad, la continuidad operacional, garantizar el acceso y el respaldo de los datos de una organización, señaló el experto.
La cadena de valor también puede utilizarse con Python para la ejecución de revisiones y validaciones que incluyan obtención de bases, cuotas y avance de campo, extracción de datos, algoritmos de gestión, cálculos internos, análisis de datos, etc. También para estudios de tracking y la estandarización, además de estudios periódicos o permanentes.
La gestión de la automatización es un factor importante también, por lo que requiere la mantención permanente del código, el acceso organizacional, la evaluación permanente, la seguridad, la innovación y, finalmente, que sea entendible.
Figueroa compartió el ejemplo de un código que se conecta automáticamente con una página de Chile sobre satisfacción de usuarios, y que se encarga de descargar y descomprimir la base de archivo, leer los archivos, realizar un análisis que genera los datos que se buscan de forma automatizada y que finalmente los envía en un archivo de power point por correo electrónico.
Los lenguajes de programación permiten automatizar nuestra cadena de valor y proveen una riqueza de análisis, pues nos permite entregar insights que están respaldados por miles de datos, entregando valor a los clientes, a las operaciones y a los proyectos, apuntó el experto.
Día 2
Cristina Galindo de Cuartel General dio la bienvenida al segundo día de actividades del TalkIN 2022, presentó las actividades que se llevarán a cabo en el Módulo 3 que tuvo por título: Empresas ¿Quién está al centro?
Esto es parte de lo que se vivió en esta interesante jornada
Poniendo al consumidor al centro: creando conceptos que potencien la intención de compra
Pedro Pareja, Director CIR Advance Analytics de Belcorp, inició la segunda jornada del TakIN 2022 resaltando que poner al consumidor en el centro no es pensar en que éste solo debe responder nuestras preguntas en una etapa de la evaluación, sino que el consumidor tiene que estar absolutamente presente en toda la estrategia de innovación.
Esto es importante porque estamos viviendo un contexto completamente diferente que en años pasados. Pasamos de un “New normal” al “No normal”, en donde hay que reinventarse para encontrar a un consumidor que cada vez está más conectado y más informado, y que busca entender sus necesidades, que cambian día a día.
“No nos podemos quedar quietos. Estos contextos cambiantes han exigido que como compañías nos tengamos que adaptar mucho más rápido para entender qué es lo que el cliente necesita”, señaló Pareja.
Después de la pandemia han cambiado las prioridades como compañía, ya que las expectativas del cliente han cambiado.
El experto compartió que en la actualidad existen más de 30 mil productos al año lanzados, y de esos solo el 5 % de estos funcionan. Además, el consumidor tiene 150 productos en su canasta que no cambian, por lo que hacer un nuevo lanzamiento que sea de valor para el consumidor es un gran reto.
En Belcorp se han adaptado a este contexto a través de entender las redes sociales y los comportamientos de compra mediante estudios de mercado, así como al trabajar con sus consultoras para entender estas nuevas necesidades de los clientes y lograr que la evolución de su proceso de innovación se adapte correctamente.
“Evaluamos cualquier tema de innovación con un equipo multifuncional, no solo research o marketing, sino un equipo multifuncional donde el químico, el de envases e incluso los de finanzas se involucran para poder dar vida a un producto que pueda adaptarse a las necesidades del consumidor.”
Esto ha tenido como resultado que en Belcorp se hayan evaluado más de 180 productos y se hayan lanzado 110 productos al año.
El proceso de ideación, que incorpora al consumidor en la co-creación y testeo, tiene ocho pasos en los cuales el consumidor está inmerso:
- Recolección
- Estrategia de marcas
- Ideación
- Taller de co-creación
- Testeo
- Prefactibilidades
- Prototyping
El proceso de investigación no tiene que ser estático, sino dinámico, pues va cambiando ya que vamos encontrando nuevas perspectivas que hacen que el producto se logre robustecer. Este ir y venir con pruebas y errores nos hace aprender cada día más y encontrar lo que el consumidor está buscando, señaló Pareja.
El experto compartió los 9 aprendizajes de Belcorp de conceptos ganadores.
1. Credibilidad es el rey
Esto no quiere decir dejar al lado la innovación y la diferenciación del producto, pero si el consumidor no lo cree, no lo compra. El consumidor tiene que tener claridad de que el producto que está evaluando es uno que responde a una necesidad clara, y que tiene un reason to believe que hace que tenga que existir.
Esto se encuentra sobre todo en la redacción del producto, en donde el consumidor debe entender las ideas clave. Es decir, debe tener claridad y ser totalmente veraces en lo que se está ofreciendo al consumidor.
Desde el primer momento el consumidor se tiene que sentir identificado, por lo que hay que hablarle en sus términos para que sea algo entendible.
2. Testear no es un One Shot, es poder cocrear con el consumidor
Pedro Pareja resaltó que poder contar con el punto de vista del consumidor nos hace identificar elementos que desde nuestro rol y nuestras categorías no estamos viendo, más allá de solo preguntarles durante una etapa del proceso de recolección de datos.
El poder cocrear con el consumidor en un proceso cíclico, tratando de encontrar lo importante y saber qué se está resolviendo, de qué se trata y por qué debo creer en él, nos permitirá lograr que el consumidor nos de un buen input que nos ayude a lograr un concepto ganador desde el principio.
Si entendemos bien cuál es el diferencial desde el principio junto con el consumidor, vamos a garantizar el éxito del producto.
3. Pensar simple
A veces complejizamos los conceptos de tal manera que el consumidor no entiende nada cuando lee la descripción del producto, y esto se traduce en la publicidad, teniendo como consecuencia que el consumidor no entienda lo que está pasando.
Si atiborramos los conceptos de muchos beneficios, ingredientes, etc, vamos a hacer una carta gigante de muchos elementos de los que el consumidor no se va a llevar nada. Por ello es muy importante al momento de hacer innovación el pensar simple, que sea claro para el consumidor y que esté escrito en su lenguaje para conectar con sus necesidades.
4. Sé ingenioso en contar tu historia
Pedro Pareja señaló que en muchas ocasiones somos planos al momento de construir el concepto, pero es importante ser creativos para enganchar desde el principio.
Si pensamos que las personas se identificarán con algo muy técnico, los podemos perder, ya que las personas buscan también la diversión. Además, se considera que hoy las personas han perdido 4 segundos de atención como resultado de los múltiples estímulos con los que se encuentran día a día, por lo que es fundamental generar interés desde el primer momento.
5. Compárate siempre
Un producto tiene que nacer con la necesidad de ganar mercado, lo que significa tener un key competitor en la cabeza, a quién le queremos robar mercado y cómo hacer que la persona que le compra a ellos nos compre a nosotros, con la finalidad de crear productos que superen las expectativas de lo que ya han probado antes.
La comparación no es solo con productos de la competencia, si no con productos adyacentes. Si nosotros entendemos eso y superamos los productos que las personas ya tienen en casa, vamos a subsistir, resaltó el experto.
6. Encuentra el partner adecuado
Al momento de la evaluación podemos hacer una gran cantidad de preguntas que generan una experiencia tediosa para el consumidor.
Por ello tenemos que entender que no todo funciona de la misma manera y para las mismas categorías, pero lo importante es que sea claro para el consumidor y que genere una experiencia divertida y agradable para que pueda estar abierto a contarnos si el producto funciona o no.
“Tenemos que encontrar al partner que más nos funcione…Nosotros con QuestionPro hemos desarrollado una experiencia súper divertida, entendible y rápida que ha hecho que lleguemos a una realidad mucho más fácil y asertiva en el proceso”, expresó Pareja.
También el target tiene que funcionar. En ocasiones se busca llegar un target muy específico, pero no podemos perder de vista qué pasa con el resto. Evaluar nuestro target nos va a permitir saber si lo que estamos evaluando realmente corresponde a la realidad del mercado que estamos definiendo y a lo que queremos capturar.
7. No todos los conceptos llevan un mismo formato
No podemos encasillar en el mismo insight categorías que no son igual de funcionales. Tenemos que adaptar el discurso para que el producto funcione, y no quedarnos en un cajón del cual no pueda salir.
La invitación del experto es abrirse para poder comunicar los beneficios sin una estructura tan rígida, lo que necesitamos es una receta que funcione dependiendo de la categoría a evaluar y lo que queremos que se quede en el consumidor. Lo primero y lo último es lo que más se quedará en el consumidor.
8. Menos es más
Muchas veces sentimos la necesidad de meter de todo, pero lo que en Belcorp han encontrado es que un concepto de más de 70 – 80 palabras empieza a fallar, porque empieza a tener menor calificación en las evaluaciones.
Por ello, tenemos que lograr que la innovación sea muy clara en pocas palabras para que el consumidor se conecte.
9. Nunca pierdas de vista la ciencia de tu marca
En ocasiones hacemos nuevas arquitecturas que no tienen nada que ver con el propósito de la compañía y la propuesta de marca, lo que puede tener consecuencias negativas para el éxito de la organización global.
Por ello, uno de los aprendizajes de los conceptos ganadores de Belcorp es estar alineados para que cualquier producto e innovación que estemos evaluando esté en la misma sintonía con el resto de nuestra marca.
Conoce también el Caso de estudio de Belcorp.
El Consumidor Modal: nuevo enfoque para comprender y anticipar el comportamiento de consumo
Aldo Merlino, Director de Qualitativa, señaló que el objetivo de la charla fue proponer y analizar el enfoque del consumidor modal como modelo posible para comprender y anticipar el comportamiento de compra.
La idea del consumidor modal permite comprender el modelo del comportamiento de consumo de manera diferente. Como punto de partida, resaltó que no existe “el consumidor”, sino que una persona es varios consumidores a la vez, dependiendo del modo que predomine en su relación con el tipo y rubro de compra. Estos modos varían más rápido de lo que creemos.
Mencionó que debemos pasar de la descripción del consumidor a la interpretación de este y de sus modalidades. Muchas veces nos encontramos en las investigaciones de mercado con extensas descripciones, pero no con interpretaciones que nos ayuden a comprender su esencia profunda, a lo que subyace a lo que ellos dicen.
Identificar los modos y las variables que los determinan nos permite predecir la conducta del consumidor. El enfoque del consumidor modal tiene la capacidad de predecir el comportamiento de compra. Debemos identificar cuál es el modo o la estructura modal en la que está en el momento de compra y cómo cambia.
Merlino se refirió a los niveles de comprensión del consumidor y a la importancia de ver lo que nos tiene que decir el consumidor más allá de lo que nos está hablando. Debemos pasar de la descripción del consumidor a la interpretación del consumidor y de sus modalidades.
Para poder hablar del consumidor Modal hay que hablar de los niveles de comprensión del consumidor, hay 3 niveles:
- Nivel de superficie: que es lo que el consumidor dice
- Nivel intermedio: tiene que ver con asuntos tematizados por el consumidor, son asuntos que espontáneamente el consumidor trae sin que se les haya consultado. En este nivel podemos empezar a captar insights.
- Nivel de sentido: implica obtener insights mucho más profundos.
Mediante el ejemplo de un estudio sobre actitudes de conductas respecto a tarjetas de crédito, Merlino compartió un caso práctico de las diferentes estructuras que determinan los modos del consumidor, basado en 2 ejes: euforia-disforia y proactividad-pasividad. En este estudio se encontró 3 modos en el consumo de tarjetas de crédito: expansivo, austero y agobio.
Por último, comentó que lo importante es hablar de los modos que el consumidor lleva, en qué modo está y así sabremos cómo se va a comportar en relación con un producto o servicio.
Dónde invertirán las empresas a futuro
Ricardo Gutiérrez, Customer Success leader de NielsenIQ, señaló que una forma de empezar a echar un vistazo sobre lo que vendrá en los próximos años en términos de consumo, es investigar en qué están invirtiendo las grandes empresas. Estas innovaciones traerán un cierto nivel de preparación para poder establecer estándares sobre nuevas reglas y etapas de desarrollo de mercado.
Para lograrlo, el experto presentó un estudio de modelos de previsión basado en el análisis de los cambios sociales (macroeconomía, demografía, política, cambios en valores culturales, etc), así como las barreras y los facilitadores que pueden tener una influencia en el impacto de las grandes inversiones.
Las grandes apuestas que están cambiando el futuro de los bienes de consumo y retail son principalmente en:
- Innovación de productos
- Tecnología
- Sustentabilidad y sociedad
- Transformación del retail
Estas inversiones en productos, destacan la carne cultivada en laboratorio, productos e ingredientes cultivados en laboratorio, la salud personalizada y las recomendaciones personalizadas.
En las inversiones en tecnología, destaca la automatización y la inteligencia artificial, donde empresas como Walmart han realizado una fuerte inversión. La gamificación también ha tenido un crecimiento, junto con el metaverso y los NFTs.
En inversiones en sostenibilidad hay grandes recursos destinados a las granjas verticales, energías renovables y plásticos reducidos. También destaca en este ámbito la reducción de la huella de carbono y los residuos, la agricultura regenerativa y la diversidad y la inclusión.
Algunas de las áreas de inversión en la transformación de retail son la venta directa al consumidor (Business to consumer), las tiendas de autoservicio, las entregas rápidas y los modelos de suscripción.
Un aspecto relevante para evaluar el éxito de las tendencias de inversión es la adopción de estas innovaciones, y aquí entra la evaluación del sentimiento de los consumidores y su disposición a seguir comprando y apoyando las diversas iniciativas.
Lo que descubrieron en NielsenIQ es que la gente está dispuesta a apoyar el medio ambiente y la sostenibilidad, la reducción de plásticos, energías renovables y agricultura regenerativa. En contraparte, solo 4 de cada 10 consumidores están dispuestos a tener modelos de autosuscripción.
El principal objetivo del estudio fue identificar los facilitadores y barreras para algunas de las inversiones, mismas que pueden tener diferentes perspectivas locales.
Un ejemplo es la entrega rápida, donde los consumidores tienen una aceptación muy positiva. Sin embargo, en torno a factores como la gobernabilidad, se debate mucho el salario de los repartidores y las garantías legales, lo que tiene el potencial de ser una barrera para su adopción en algunos países.
Uno de los pasos más útiles de la evaluación fue qué probabilidad había de que esta inversión genere un cambio significativo en los próximos años.
Como resultado, se encontró que los plásticos reciclados y reducidos, la venta directa al consumidor, la entrega rápida, las energías renovables y las tecnologías de innovación son las 5 grandes apuestas que van a tener una gran prominencia de adopción en los años más próximos, considerando los factores evaluados como los sentimientos de aceptación por parte de los consumidores y los facilitadores y barreras.
Contra la polarización
Guido Lara, CEO de LEXIA Insights & Solutions presentó otras de las ponencias más interesantes del TalkIN 2022. Mencionó que en Latinoamérica estamos viviendo una concentración de la riqueza que nos trae una crisis del neoliberalismo acentuado por la pandemia, y por el otro lado la expansión al acceso a internet donde las personas multiplican sus fuentes de información.
Esto provoca, dijo, una visibilización de tensiones y problemáticas que venimos arrastrando pero que hoy tienen una visibilidad tremenda que generan un ánimo social de frustración y molestia.
Hay una crisis de los sistemas de representación, hay cambios radicales, culturales, se está moviendo lo que era una sociedad conservadora, se están abriendo las nuevas formas de pensar, nuevos grupos religiosos. Los espacios mediáticos han perdido validez, nadie tiene el monopolio de la transmisión de la información.
Se trata de poder no solo al consumidor en el centro, sino al ciudadano en el centro. Existe una gran crisis de las fuentes informativas, proliferan las fake news, licencias de las post verdad que generan muchos problemas y confusión.
Lara se refirió a cómo la diferenciación genera fracturas que ponen de manifiesto que no nos estamos escuchando, el centro está dejando de existir, está dejando de ser un espacio donde nos podemos encontrar. Hay figuras políticas que crean un estado de confusión, lo que es terrible para la democracia.
¿Cómo salir del espiral de la polarización? Guido Lara compartió 8 insights para una reflexión futura:
- Aprender a escucharnos
- Potenciar lo que nos une, no lo que nos divide
- Fomentar la empatía, no la antipatía
- Reconocer nuestra enfermedad como condición para sanar
- Ampliar el Nosotros
- Abrirnos al diálogo, la negociación y la diferencia
- Incluir, sumar, asociar, y articular a las grandes mayorías
- Superar a la crisis de la escucha
Campañas de marketing con causa
Agustín Castro, Marketing Science Partner en Facebook, presentó un análisis del impacto y la relevancia de las causas sociales en Facebook e Instagram.
El ponente señaló que las campañas con causa son aquellas que tienen doble propósito. Por un lado buscan la rentabilidad de la marca y por otro lado apoyan y difunden causas sociales o ambientales que buscan mejorar la sociedad o la sustentabilidad del planeta.
Algunos puntos de vista que se han encontrado en foros de marketing son los de las personas que están muy a favor de las campañas de causas, mientras que del otro lado, hay perspectivas que señalan que estas alimentan la falta de unicidad, ya que en un futuro todas las marcas pueden terminar apoyando las mismas causas y no tener diferenciación en sus productos.
Como parte del estudio, se siguió un método analítico que es el estándar de oro para medir la efectividad de los anuncios publicitarios y se realizó un escaneo milimétrico de la R Library data de la plataforma de Facebook.
Como parte del método, se analizaron 32 campañas de Meta Brand Lift con causa en Latinoamérica que estuvieron al aire entre 2019 y 2021, mismos que compararon con otros estudios de consumo masivo sin causas sociales.
Los pasos incluyen la selección de grupos randomizados, la aplicación de las pruebas de visualización de los diferentes tipos de ads (con causa y sin causa social), la aplicación de encuestas para evaluar los resultados y el análisis de los resultados obtenidos entre los dos grupos.
En el análisis a nivel microscópico reveló que en cuanto a Ad Recall, solo hubo una diferencia de 2% con respecto al total de las campañas analizadas. En Asociación de mensajes, hubo un impacto más positivo de las campañas con causa, con un 53 % frente al 37 %, mientras que en términos de afinidad con la marca las campañas con causa fueron más propensas a impulsar la afinidad de la marca con los consumidores, con 50 % frente al 33 %.
“Lo que vimos es que no todas las campañas con causa generan buenos resultados. De las 32 campañas, la mitad lograron mover la afinidad, pero la otra no”, describió Castro.
Llevaron esas dudas al departamento de Creative Shop para determinar cuáles eran los aspectos cualitativos que logran que una campaña con causa logren los resultados deseados, quienes encontraron 5 lineamientos creativos que consideran necesarios para lograr los resultados deseados:
- Compatibilidad y conexión. Escoger una causa que haga sentido con tu marca en el largo plazo. Las campañas que fueron exitosas en la plataforma estaban muy bien alineadas con la marca, como es el caso de la limpieza de playas de Corona.
- Hablar desde el corazón. El producto no es el centro. En un ejemplo de Cerveza Brahma, van directo a la causa, y después aparece el producto. Como resultado, esta campaña generó un cambio positivo en la percepción de la marca en Argentina.
- Invitación a contribuir. El llamado a la acción tiene que ser claro y directo, invitando a la participación. Un ejemplo de Inca Kola logró que 240 personas en Perú modificaran positivamente su opinión de la marca.
- Ósmosis de la idea. Explotar todos los recursos creativos que se puedan tener. Hay que impulsar la causa y hacer lo mejor en términos de creatividad e inversión.
Gaming @GenAlfa: la vida no vale nada sin un click
Laura Ruvalcaba, CEO de Brain Research fue la encargada de inaugurar el Módulo 4: Humanos vs. Máquinas ¿De quién será el futuro?
Se refirió a la generación Alfa (2010-2025) y de cómo la gran mayoría de estos niños juegan videojuegos y de cómo esto afecta su comportamiento. Compartió como hoy en día los niños y niñas de esta generación son nativos digitales y están familiarizados con el uso de la tecnología.
En Latinoamérica 1 de cada 4 niños son de la generación Alfa. Entre los resultados obtenidos en el estudio realizado por Brain están que estos niños son niños divididos, viven entre el mundo físico y el mundo digital, el cual tiene reglas diferentes. Los dispositivos y los audífonos son el medio de transporte a este mundo digital. Esto le permite privacidad, tener su propio espacio social.
El juego online para estos niños implica validación y pertinencia a un grupo social. Dentro del mundo digital los niños pueden crear un mundo a modo, tener personalidades diferentes, temporalidades, etc., esto se contrapone a lo que tienen en el mundo físico. El jugar videojuegos les ayuda a conectarse con otros, es una nueva forma de reunirse.
Dentro del mundo que ofrecen los videojuegos existen diferentes actividades, como sobrevivir, liderazgo, avance premiado, saben que tienen que trabajar para lograr algo, por lo que tienen que dedicarle tiempo a jugar para avanzar y realizan labores de construcción, tienen habilidades que los adultos de hoy no podrían desarrollar a esa edad y que a futuro van a impactar en la vida laboral de estos niños.
Se refirió a cómo los padres de familias se preocupan por poner un límite y poner más control y de algunas acciones que realizan para mantener a sus hijos en el mundo físico porque consideran que en el mundo digital no tienen el control deseado. Aunque hay otros que intentan entender la dinámica del juego y se involucran.
Ruvalcaba mencionó como los adultos reconocen riesgos que les generan gran preocupación, como la sexualización temprana, contacto con gente adulta o desconocida, violencia extrema, adicción al internet, falta de diferenciación entre la realidad y la ficción, etc.
Entre las consecuencias conductuales están la intolerancia, esto debido a que en el mundo gaming están expuestos a un mundo abierto. Dificultad en aprendizaje, hay una división de labores al mismo tiempo. La generación Alfa se distingue por ser estrategas y súper negociadores.
Por último, dijo, que el reto para las empresas es saber cómo conectar con los niños que hoy viven en 2 mundos completamente divididos: el físico y el digital.
Historia de Datos. De aquí al Metaverso: ¿qué pistas encontramos en los datos sobre este futuro en construcción?
Durante su participación en el TakIN 2022, Carolina Ibargüen, Gerente General de Kantar IBOPE Media, nos que hoy hay un sinfín de datos que están contribuyendo a crear una nueva realidad, cada vez más interactiva y con otras posibilidades de presencia de marca.
Una de las fuentes más importantes es el metaverso, que busca proporcionar experiencias de internet inmersivas e interactivas en entornos completamente virtualizados. Recientemente, Meta anunció una inversión de US $150 millones y la contratación de 10 mil profesionales para crear su entorno virtual, lo que da una idea del fuerte impacto que puede tener en el futuro.
Además, existe un número creciente de consumidores que están acostumbrados a las experiencias sociales y abiertos cada vez más a la tecnología.
Cuando en Kantar IBOPE Media analizaron qué está pasando en las redes sociales virtuales y por qué hay un cambio real , vieron que el 7 % de los usuarios de internet afirman que pasan tiempos en ambientes virtuales como Second Life o World of Warcraft. En Colombia, el 10 % de los usuarios de internet realizan esta actividad.
De este clúster el 98 % aseguran que revisan las redes sociales todos los días (Facebook, Youtube, Instagram, Tiktok, Twitter, etc.)
Las actividades más relevantes en redes sociales virtualizadas son comunicarse e interactuar con personas que ya conocen y jugar a juegos en la web de redes sociales.
En cuanto a los encuentros reales en entornos virtuales, se identificaron espacios como VRChat, un universo virtual en el que la comunidad crea y comparte mundos virtuales, avatares y experiencias interactivas.
Por otro lado, al 91 % de los usuarios de ambientes virtuales les gusta descubrir nuevos aplicaciones. El 68 % tratan de mantenerse actualizados con los desarrollos en tecnología. El 41 % tienen relojes inteligentes, el 30 % tienen dispositivos inteligentes activados por voz y el 23 % de los usuarios de entornos virtuales poseen dispositivos de realidad virtual.
En cuanto a los juegos, el metaverso tiene muchas aplicaciones sociales, profesionales y educativas, pero es evidente que el entretenimiento también gana mucho con su desarrollo y difusión.
“Nosotros necesitamos aprender, no nos podemos quedar fuera, cuando vemos esto en el consumo, en la medición de la audiencia, vemos que está creciendo y debemos ver cuáles son las oportunidades que se nos están ofreciendo hoy”, señaló la experta.
En la actualidad el 87 % de los usuarios de “entornos virtuales” juegan videojuegos en la región de Colombia. Si bien el precio no es el factor principal, es determinante en el momento de comprar un video juego. El 71 % piensa que los juegos son mejores en línea.
Entre las razones que influyen para escoger un juego están la calidad gráfica, el precio, las reseñas y calificaciones de los juegos, así como la posibilidad de probar una versión gratuita y la popularidad.
Aquí entramos a la relación de la publicidad con este entorno, donde el 74 % de las personas en Latinoamérica prefieren ver publicidad online relacionada con el contenido de los sitios que visitan.
Ibargüen señaló que una de las ventajas que aporta la realidad virtual a la publicidad es precisamente la oportunidad de contextualizar las acciones de la marca al entorno del juego, y entre las conclusiones principales, resaltó que:
- Las redes sociales nos están llevando a tener la iniciativa de explorar el mundo “paralelo” a través de los ambientes virtuales.
- Para perfiles más experimentados como los gamers, sin duda alguna lo más importante es el realismo que ofrece este tipo de juegos de realidad virtual, entre más real más gratificante es la experiencia.
- Los anunciantes tienen la oportunidad de innovar en este nuevo mercado de consumo.
La nueva generación de insights está aquí y ahora
Martín Cena, Managing Director de Kantar Chile, llegó a TalkIN 2022 para charlar de la importancia de la creatividad para aportar valor a nuestra labor diaria. Hoy, dijo, vivimos en un mundo incierto, expuesto a un sinfín de información, incertidumbre. Muchas de las empresas trabajan con procesos mentales estables pero vivimos en un mundo en el que no sabemos qué va a pasar mañana.
Habló de cómo la imaginación nos ayuda a prepararnos a lo que se viene. En el mundo de la investigación tuvo un gran impacto el Big Data, pero lo importante hoy es cómo tomamos todos los puntos de información para generar insights. Mencionó que hay un gran gap entre lo que las empresa piensan que están haciendo y lo que realmente están haciendo por poner al cliente en el centro.
Hoy vivimos en un mundo en el que debemos reflexionar qué hacemos con la data para imaginar escenarios posibles que nos lleven adelante como empresa. Data tenemos, hoy se debe de pensar qué hacemos con ella, mencionó.
Cena comentó que hoy los especialistas de marketing están probando poco o nada creativo debido al costo y la velocidad. La efectividad de la publicidad ha bajado porque no le vamos a preguntar a los consumidores que han evolucionado.
Mencionó la implementación de un pretest para conocer si la publicidad es buena o no, qué partes son las mejores y validar la eficacia del mensaje.
Invitó a evolucionar en un mundo donde hay más formas de entender lo que la gente nos dice. Hoy existe la necesidad de evaluar cómo usamos la información pensando en el futuro, tomar acciones mucho más claras. Debemos usar la imaginación para seguir siendo relevantes. ¡Usemos la imaginación!, finalizó.
Entrevista con Begonia Fafián
Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity entrevistó a Begonia Fafián, LATAM Human Insights Senior Director at Coca-Cola Company para conocer cómo trabajan compañías como Coca- Cola para reinventarse.
Fafián comentó como la aceleración ha hecho que el departamento de investigación de una empresa dé tranquilidad. Hoy debemos de jugar a 2 velocidades, dijo, saber qué es lo más urgente y responder de manera rápida y ágil y por otro lado están las cosas importantes que van a llevar tiempo y hay que ser controvertidos.
Mencionó que en Coca-Cola se trabaja en ver cómo nos podemos beneficiar de las nuevas tecnologías y como seres humanos aportar mediante la creatividad y otros recursos. La compañía debe resolver los problemas del día a día pero sin perder el objetivo de toda compañía que es servir a la comunidad.
Hablo del trabajo de su área “Human Insights” y de cómo ha sufrido una transformación al pasar de aportar de solo insights a insights más humanos, donde hay que poner a las personas el centro de las conversaciones. Hoy no se centran en qué quieren vender sino lo que se va a aportar en la vida de alguien, lo cual es todo un reto.
Mencionó que las empresas necesitan trabajar en conjunto con la agencias de investigación o hacer research para tener luz, para que nos ayuden a detectar qué es importante y qué no, a saber cuál es la data con propósito. También nos deben ayudar a entender con mayor profundidad, a hacer un mejor análisis, saber el por qué. También se aprecia la transparencia, que las compañías de investigación tengan la responsabilidad de decir qué se puede hacer y qué no.
Mociulsky y Fafián charlaron también sobre la importancia de la colaboración y el reconocimiento de nuestras fortalezas y debilidades. Buscar trabajar con empresas que sumen y que logren hacer el trabajo más fluido precisamente por la fortaleza de cada una de las partes.
Oportunidades y experiencias de L’Oréal en el metaverso
Estefanía Yagüez, Directora de Consumer Insights & Market Intelligence en L’Oréal España & Portugal, habló sobre las oportunidades de desarrollo y crecimiento para las marcas en el metaverso.
Yagüez señaló que para entender porqué las grandes corporaciones están entrando en los metaversos actuales, es necesario remontarse a los grandes avances de los últimos años y qué se hizo en ese momento.
Primero fue la web 1.0, hace 30 años, donde dominó el internet de la información. En la web 2.0 dominó el internet de las personas y las cosas. En la web 3 está dominando el internet de la propiedad y los espacios.
Sin embargo, lo que realmente puede generar el éxito del metaverso en la actualidad son los usuarios y que se convierta en parte de sus vidas.
El concepto de metaverso no es algo nuevo. Apareció por primera vez en la novela Snow Crash en 1992. En 2003 Second Life fue el antecedente más importante del metaverso.
Uno de los grandes atractivos es el tema económico. Se trata de un mercado de 15.5 billones de euros en el año 2022, proyectado a multiplicarse por 18 en 2025.
De acuerdo con Gartner, el 25 % de la población pasará al menos 1 hora al día trabajando, comprando y relacionándose en el metaverso. Además, el 70 % de la población opina que el metaverso tendrá un impacto positivo, de acuerdo con Inside Intelligence.
La experta citó una frase de la novela Ready Player One, “Las personas entran en el metaverso por lo que pueden hacer, pero se quedan por lo que pueden llegar a ser”, resaltando las múltiples oportunidades que pueden surgir en esta dimensión virtual.
La fórmula del mix del metaverso que las marcas deben tener en cuenta incluye el dispositivo y su grado de inmersión, el entorno o espacio en el que operar y crear comunidades y el ID, que tendrán como resultado una experiencia, con utilidad y entretenimiento.
L’Oreal siempre ha tenido como posicionamiento de marca ser el líder en belleza, pero ahora también buscan ser el #1 en Beautytech, lo que los ha llevado a tomar acciones en el metaverso para convertirse en una marca multimedia.
Hoy L’Oreal trabaja con diagnósticos con inteligencia artificial para hacer recomendaciones con rutinas de belleza adecuada, de acuerdo con tu morfología, tipo de piel e incluso gustos. También cuenta con aplicaciones móviles para probar barras de labios, tintes de cabello y diferentes productos de forma digital.
Otro ámbito en el que han innovado es la realidad aumentada con avatares que serán capaces de aconsejar a las personas sobre lo que les queda mejor.
L’Oreal cuenta con 17 marcas registradas en EEUU en las categorías de NFTs y Metaverso. Ha participado de forma colaborativa con mujeres para la creación de obras de arte subastadas con fines benéficos en la web y en diciembre de 2021, hizo su primera incursión en el metaverso.
Aquí, L’Oreal presentó el maniquí virtual Allien Goddess en el Distrito de la moda de la Fashion Week con Willow Smith. Para enriquecer la experiencia en el mundo real, se entregaban muestras gratuitas mediante códigos QR, y si el maniquí interactuaba con alguien vía parpadeo, se les entregaban muestras también.
Por otro lado, L’Oreal también introdujo su marca profesional NYX en el mundo virtual de Animal Crossing.
Para concluir, Yagüez compartió qué es lo que quiere conseguir L’Oreal en el metaverso en un futuro cada vez más próximo:
- Relaciones menos intrusivas y más igualitarias.
- Ser parte de la experiencia, experimentar, crear.
- Llegar a audiencias puramente metaversianas.
- Interactuar de manera inmediata y personalizada.
¡Nos vemos en TalkIN 2023!
Para finalizar Patricia Grisolle, Directora Corporativa Senior de Inteligencia de Mercados en Yanbal dio por clausurado este evento y agradeció a los asistentes a estos dos días llenos de conocimiento, inspiración y de nuevas oportunidades para conocer más a fondo a nuestros consumidores y seguir innovando en el mundo de la investigación de mercados.
¡Nos vemos el próximo año!
