El TalkIN se ha consolidado como un evento líder en inteligencia de mercados, insights y opinión pública en Latinoamérica. Como cada edición, el TalkIN 2023 nos brindó perspectivas de vanguardia y herramientas que sin duda nos impulsan a la toma de decisiones informadas y estratégicas.
Esto es lo más destacado de lo que sucedió en este reencuentro y networking de apasionados de la investigación de mercados y el marketing.
El regreso presencia al TalkIN: Reviviendo momentos memorables
El evento se llevó a cabo en la Universidad del Pacífico. Francisco Carvajal, Presidente de la Junta Directiva de APEIM, dio la bienvenida a los asistentes y agradeció a todos los que participaron en la organización de este evento, sobre todo por ser un evento que regresa a ser presencial después de la pandemia.
Reconoció también el trabajo de APEIM y de sus miembros fundadores, así como la labor de todos los investigadores que día a día se esmeran por entregar esos detalles que hay detrás de cada número.
Keynote
Verónica Vásquez, General Manager en Procter & Gamble Perú fue Keynote del TalkIN 2023. Ella nos compartió sus conocimientos y experiencias en el medio. Inició en 1997 en Procter & Gamble Argentina, su país de origen. También trabajó en Panamá y consolidó su carrera como responsable de la función de ventas en P&G México desde 2018 hasta 2022.
Verónica habló de la investigación de mercados como herramienta para crecer, se refirió al poder de tener acceso a los datos. La empresa, dijo, tiene su propio equipo de investigación de mercados a los que siempre se les pide más insights.
Lo que da valor son los insights aplicados a cada una de las marcas. Necesitamos pasar de datos a insights y de insights a la acción, mencionó.
Dijo que el propósito de la marca sirve como una guía que acompaña el proceso de generación de insights y el proceso de marketing. Mencionó cómo P&G busca conocer siempre las tendencias del mercado, hacer análisis de la competencia y de expansión del mercado.
Compartió algunos ejemplos de campañas sustentadas en investigación y en insights. Por ejemplo, mencionó el dato de la cajita feliz de Mcdonald’s, la cual no nació ni en USA, ni en Europa; nació en LATAM. Es una idea de Guatemala. Salió de un insight de calle para aumentar las ventas.
Otro ejemplo fue el del Iphone y la investigación que se hizo para entender lo que quería el consumidor, y lo que el consumidor quería y no lo decía. A través de la investigación se dieron cuenta de algunas dificultades al usar un smartphone. Detectaron que el consumidor quería algo simple e intuitivo.
Poder generar los insights correctos en un contexto donde hay demasiada información es muy difícil. Hay una especie de “análisis parálisis”, comentó. Para combatirlo hay que enamorarse del problema, saber realmente lo que queremos resolver. También hay que hacer las preguntas correctas. Hay que tener cuidado también con los paradigmas.
“Sin los insights no podemos traer a la realidad campañas que nos ayuden a crecer”, finalizó.
Las peruanas dicen: Un acercamiento al comportamiento de la mujer desde su rol de consumidora
Catalina Niño, Líder de Insights Humanos en Omnicom Media Group nos compartió insights relevantes de las peruanas frente a su economía de hogar, consumo de productos y servicios y expectativas de responsabilidad social de las marcas.
Comentó los resultados de un estudio que se realizó en Perú para conocer las perspectivas de diversos temas. Habló de los retos de la pandemia, de la digitalización y de cómo las marcas empezaron a hablar de temas de igualdad y a generar este tipo de conversaciones. Por ejemplo el tema de la belleza pero desde diversas perspectivas.
Compartió algunos de los hallazgos del estudio, entre ellos, el tema de las familias y cómo están conformadas, cuáles son las preocupaciones de las peruanas, la recesión económica, la inflación en el mundo y cómo encarece los productos.
Ante la pregunta: ¿Cuáles son las principales preocupaciones para el 2023? Se llegó a conocer que el incremento de la inseguridad ciudadana y la pobreza generan mayor preocupación, lo que repercute en el foco social, como lo es el medio ambiente y la violencia de género.
Catalina Niño compartió diversos datos relevantes de este estudio, desde hábitos de consumo, entretenimiento y cómo las mujeres buscan que las marcas den la facilidad de seguir comprando los productos que se necesitan en el hogar. Quieren que las marcas cuenten lo que están haciendo también por la sociedad. Buscan contenido con el que puedan interactuar.
Insights y Tendencias Culturales: El Perú que no vemos
Otra de las charlas más esperadas del TalkIN´23 fue la de Marlene Chocce, Insight Leader de Consumer Truth, quien se presentó para hablarnos de las identidades culturales del Sur del Perú y qué podemos aprender de las regiones.
Marlene Chocce se refirió a la importancia de fijarnos lo que está en la calle y de cómo ésta también ha cambiado. Dijo que se tienen diferentes ejes de identidades. Entre los insights culturales se encuentran:
- Espíritu resiliente
- Rituales de celebración
- Autonomía identitaria
- Riqueza expresiva
Comentó también cómo las expresiones hablan de sus diferentes códigos culturales. “Lo que los ciudadanos no dicen, la calle lo grita”.
Habló de los elementos de orgullo que distinguen a las regiones, de cómo el orgullo por su identidad se refleja en su autonomía. “La peruanidad es la suma de la diferencia”, recalcó.
Future Viewing Experience
Abel Chavarry, Head of Commercial and Client Service en Kantar IBOPE Media nos compartió durante su presentación en TalkIN 2023 una valoración objetiva del futuro (próximo) del sector Entretenimiento y Medios.
Abel Chavarry comentó los resultados de un estudio global sobre diversos contenidos que los consumidores pueden optar consumir. El propósito era entender el contenido de franquicias como Marvel, DC y Star Wars y poder generar insights sobre su consumo.
Habló del consumo online de este tipo de contenido y los dispositivos en donde son consumidos. Hay una presencia de mobile más marcada. El formato de video influye también en el tiempo consumido. En Perú, dijo, el consumo de la televisión lineal es de un 70%, mientras que el 30% es de video online.
Branding vs Performance: perspectivas para los siguientes 2 años
Antonio Miranda, CEO & Partner en Omnicom Media Group Perú & Bolivia también se presentó en este esperado evento para platicar de Branding vs Performance.
Habló de los resultados de un estudio de consumer mindsets pre y post pandemia. Ante estos tiempos de retos económicos, la tentación para muchas marcas es ir directo al marketing que genera retos rápidos con pocos presupuestos.
Mencionó que el foco en branding está más enfocado a resultados a largo plazo. Mientras que un foco en performance se enfoca más a lo digital y a resultados a corto plazo. Antonio Miranda dijo que se necesita que las agencias de investigación apoyen a medir.
Antonio Miranda se refirió a cómo la creatividad es muy importante. Las campañas con un foco en lo emocional, a diferencia de lo racional, generan más impacto. Dijo que el consumidor también demanda propósito de la marca.
La voz del usuario: la relevancia de la investigación de mercados en el marketing de hoy
Diversas voces de la industria se hicieron presentes en el panel: La voz del usuario: la relevancia de la investigación de mercados en el marketing de hoy, donde conocimos el valor que aporta la investigación de mercados en la innovación y toma de decisiones empresariales.
Adelberto Muller de Supermercados Peruanos S.A, dijo que la investigación siempre va a ser necesaria. Hoy se puede hacer investigación a una velocidad increíble y se pueden usar diversas herramientas.
Dijo que la tecnología tiene gran valor, hay una carga que se está eliminando. La investigación ha ido migrando de cosas simples a cosas más especializadas. Dijo que un insight te debe de llevar a tomar decisiones.
Gustavo Reyes Vergara, de Ajegroup SA, dijo que con los avances en la velocidad de entrega se puede indagar más y con mayor profundidad. Hoy en un entorno desafiante y cambiante la velocidad es de gran valor.
Dijo también que las empresas de investigación aportan entendimiento pero hay que cuidar la propuesta de valor y hay diversos campos de acción que hay que mejorar. Habló del entendimiento de la nueva relación con el cliente, y cómo debemos crear soluciones.
También estuvo presente Francesca Goytizolo de Entel Perú, quien mencionó que la investigación tiene como rol que se escuche la voz del cliente y que la organización tome acción. Hay que acompañar al cliente, y el valor de la investigación es ir más allá, entender las razones, el por qué de su comportamiento, verlo como una persona en totalidad.
Mencionó que las empresas tienen mucha información, por lo que tienen que tener una relación con las empresas de investigación para sumar. La información interna es importante, pero igual de importante es analizarla correctamente.
Uno de los temas clave, dijo, es que los investigadores sepan analizar la gran cantidad de datos que hoy existen y cómo explotar y darle valor a las herramientas que existen. Mencionó también que la velocidad es clave.
El panel fue moderado por Rolando Arellano, de Arellano y Giannina Rospigliosi de Pacífico Seguros.
Aplicando Behavioral Sciences en Investigación
Jorge Benito, CEO de Activa Research, Cecilia Mircin Pinto, de AB InBev, y Joaquín Tapia, Gerente de Marketing Intelligence en ACTIVA compartieron un caso muy interesante en el que se aplicó un framework de Behavioral Sciences en Investigación.
Jorge Benito habló de cómo buscamos siempre obtener insights más profundos para hacerlos accionables. Nos enfrentamos, dijo, a la búsqueda de un cambio de comportamiento de las personas. Mencionó que debemos usar las ciencias del comportamiento en la investigación de mercados para crear un hábito, cambiar uno que ya tenemos, usar más un producto o servicio o evitar una conducta. Habló de como AB InBev buscaba un cambio de comportamiento en sus consumidores.
Joaquín Tapia, Gerente de Marketing Intelligence en ACTIVA compartió el planteamiento de la investigación que realizaron y de cómo llegaron a conocer las percepciones de los consumidores a través de métodos cuantitativos y cualitativos.
Cecilia Mircin Pinto, de AB InBev, mencionó cuál era la estrategia de la marca y el problema que detectó en sus consumidores. Buscaban hacer un plan de comunicación 360 que lograra el cambio que deseaban. Crearon campañas a través de la información que les dio el estudio de Activa y comenzaron a construir una evolución.
Con la información obtenida pudieron generar cambios en el comportamiento. Comenzaron a construir un journey para otro tipo de campañas efectivas que generen los resultados esperados.
Susceptibilidad a la cultura de consumo global: Modelo Fuzzy para segmentación del mercados globales
Juan Guillermo Lazo Lazo, Investigador del Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico nos presentó una charla enfocada en el modelo Fuzzy y los resultados de una investigación.
Comentó cómo las marcas buscan nuevas oportunidades de crecimiento y una economía de escala, reducir sus costos de campaña, etc. Necesitamos entender la tendencia del consumidor para adquirir insights globales. Las campañas se pueden adaptar a cada región, pues las necesidades del consumidor pueden ser muy diferentes, al igual que sus culturas.
El desafío es entender al consumidor de marcas globales, identificar grupos que comparten características similares, que sean susceptibles al consumo global.
Humanos vs Máquinas: Impacto de la inteligencia artificial en la investigación de mercados
Urpi Torrado, CEO de Datum Internacional nos compartió en TalkIN 2023 algunos experimentos hechos por su equipo sobre los usos de la Inteligencia Artificial en la investigación.
Mencionó que debemos de partir entendiendo que la tecnología es un medio. El uso de la inteligencia artificial en la investigación de mercados no es nuevo, compartió algunos ejemplos de usos y herramientas que se están usando.
Torrado mencionó que como industria tenemos el reto de la adopción del uso de la inteligencia artificial. Su uso se hará en todas las etapas, solo hay que decidir en cuál de ellas es de mayor utilidad.
Habló del uso de la inteligencia artificial en el procesamiento de datos. Compartieron el experimento que hicieron, donde recopilaron información, se hizo la revisión de la data, construyeron una historia, prepararon un reporte y contenido para redes sociales, fueron horas de trabajo en hora humana. Al hacer uso de la inteligencia artificial el tiempo se redujo a minutos. El humano hizo un reporte de 15 diapositivas, la inteligencia artificial hizo un reporte de más de mil diapositivas.
En el análisis humano había un contexto, referencias, énfasis en los cambios, mientras que el análisis de la máquina contaba un contexto que no conectaba con la audiencia.
Por último, dijo que existen muchísimas herramientas de inteligencia artificial, lo importante es tener un objetivo y definir la herramienta que vamos a utilizar. Debemos de tener mucho cuidado con la data del cliente, cuidar de su seguridad. Hay consideraciones éticas que debemos de tomar en cuenta al hacer uso de la inteligencia artificial.
Behavioral science: un impulso en nuestra estrategia de digitalización
Anna Lenka Jáuregui y Korina Papuico del Banco de Crédito BCP se presentaron para compartir la charla sobre el uso de Behavioral Science.
Hablaron del proceso que han llevado a cabo para digitalizar a sus clientes. Contaron cómo las personas tenían que ir a una agencia para hablar cara a cara con el personal.
Hicieron una investigación sobre las barreras de la digitalización y el uso de los diferentes canales, querían cambiar el comportamiento de las personas. Primero lo hicieron a través de la comunicación del Banco, y posteriormente implementaron el behavioral science para lograr los cambios deseados.
Comentaron los puntos que destacaron en cada una de sus campañas y los resultados de clientes activos que lograron tener en los canales digitales gracias a este nuevo enfoque.
Enfatizaron en la importancia de tener definido un comportamiento específico, convertir los hallazgos en acción, y que debemos intentar probar nuevas herramientas y estrategias, ser curiosos.
Gamification en acción: ¿Cómo logré que mis alumnos me pidan más tareas?
Carlos Hoyos, fundador de Behavioral Pills se presentó en el TalkIN 2023 para contarnos cómo logró diseñar e implementar una nueva metodología de enseñanza en las aulas.
Comentó cómo la experiencia como estudiante le ayudó a diseñar estrategias para motivar a sus alumnos. Mencionó detalles de esta metodología que trasciende de una actividad dinámica.
Este curso incluye tanto puntos de participación, quiz, y un trabajo final. A través de la gamificación, misiones y programas de recompensa los alumnos tienen la libertad de ir ganando puntos y se esfuerzan por ganarlos. Este sistema es complejo pero ha traído grandes resultados.
Existe demasiada información allá afuera del comportamiento humano, debemos emplear las herramientas correctas para su estudio.
Trends & technology for Research en Latinoamérica
QuestionPro también estuvo presente en TalkIN 2023, Fue Humberto López, Audience, Director de QuestionPro Audience LATAM quien, subió al escenario para charlar de tendencias y nuevas tecnologías que hoy tienen un impacto en el mundo del research en la región.
Comentó sobre cómo en el mundo están pasando diferentes acontecimientos y cómo la investigación debe aprender a hacer un nuevo research. De ahí la importancia de usar herramientas ágiles y aprender a utilizar mejor los datos.
Habló de la importancia del cuidado de la data obtenida para su correcto uso y de las nuevas oportunidades que la tecnología nos ofrece para la recopilación y análisis de datos.
Se refirió al cuidado que hay que tener en la manera en que se recolectan los datos y en cuidado que hay que tener si se hace por cuenta propia.
Humberto comentó también algunas de las tendencias en el cuantitativo online y de cómo han evolucionado, desde f2f, encuestas CATI, paneles y APIs. Compartió también algunos ejemplos de herramientas donde se ha integrado la inteligencia artificial.
En el caso de los retailers, hoy es posible hacer uso de diferentes herramientas tecnológicas para hacer estudios de comportamiento del consumidor de manera más rápida y fácil.
Otro ejemplo fue el caso de los biométricos y del uso del eye tracking y otras herramientas que están trayendo grandes resultados como el uso de las comunidades online que han estado evolucionando.
Por último, invitó a los asistentes a arriesgarse y probar nuevas formas de hacer investigación.
Conviviendo en un entorno transgresor: ¿Cómo revolucionamos la vivencia de los valores en el Perú?
Claudia Mendoza y Carlos Trelles, ganadores del Research GOT Talent Perú, nos compartieron el proyecto que los hizo acreedores a esta competencia anual que realiza ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) para elegir a los mejores y más brillantes talentos jóvenes de investigación.
Nos contaron de las diversas herramientas y metodologías que usaron para llevar a cabo su proyecto enfocado en los valores. Entre los aprendizajes estuvieron que el 58% de los peruanos considera que la vivencia de los valores está peor que antes en el Perú. 37% cree que los peruanos son personas que no viven los valores, sin embargo, existe la esperanza de que esta situación se revierta. El 59% cree que esta situación sí cambiaría en los próximos años.
Compartieron la importancia de entender 2 variables clave: Tolerancia a la transgresión y autoconcepto. La confianza es el driver más importante para un promotor que desarrolle valores en la sociedad.
Se refirieron también al papel de la mujer como gestora del cambio, no sólo son las más críticas, sino que en el contexto peruano tiene roles como cabeza de familia clave.
Cómo contar historias
Humberto Polar, de Circulo Creativo MX nos compartió durante su participación en TalkIN 2023 algunos consejos sobre cómo contar historias.
Se refirió a las grandes inversiones que hay en publicidad, por lo que las decisiones tomadas deben ser muy bien pensadas. Igualmente se refirió al valor que se le da a la creatividad, y la aproximación que se debe de tener con los equipos de investigación.
Hoy, dijo, se habla de un nuevo partnership creativo: philosophers y crafters. “Lo que la data nos revela, es la herramienta más inspiradora para la creatividad”
Humberto Polar nos compartió algunos ejemplos donde, a través de la investigación, descubrieron datos como que trabajaron para crear campañas realmente efectivas.
El stroytelling y la investigación, cómo presentar de forma creativa los datos
Nicolás Rodriguez, Director General de Estrategia e Innovación en Circus Grey, nos presentó valiosos consejos para potenciar la habilidad de narrar con datos y transformar presentaciones estratégicas en herramientas decisivas para tomar acciones.
Habló de la importancia de saber del negocio y de los mercados, de la personas, de la psicología y sociología. Poder leer la data y visualizar las ideas.
La sencillez también es importante, al igual que buscar mantener enganchada a la audiencia. Los datos son importantes, dijo, siempre y cuando nos cuenten una historia. Los datos esconden una historia, La historia es el recorrido mental que tuvimos a través de todo el recorrido mental que procesamos.
- Escoger un ángulo: el POV
- Los datos esconden historias
- Hacerla identificable (we <3 memes)
- Interactuar con la audiencia
- Dar espacio a los comentarios
- La presentación es un apoyo, no un guión
- Ser honestos para construir confianza
12 extraños aprendizajes para crecer como investigador de marketing
Rolando Arellano, de Arellano Consultores, nos compartió 12 extraños aprendizajes para crecer como investigador de marketing.
Rolando Arellano se refirió a los investigadores como una especie de copiloto, y es el cliente el que se debe de llevar todo el reconocimiento. La discreción, dijo, es uno de los ases que tiene un investigador.
Entre los aprendizajes que nos compartió destacan:
- Sin investigación no hay marketing.
- El cliente no siempre tiene la razón. Si el cliente quiere hacer investigación es porque tiene dudas. La tarea es lograr que su producto o servicio sea mejor. Hay que evitar que se equivoque.
- El investigador siempre está equivocado. Hay que partir de esta idea para probar la hipótesis nula.
- Es bueno (poder) desobedecer. Teniendo independencia podremos ayudar a los clientes.
- Nadie nos conoce mejor que nosotros
- El método (no) es importante
- El mejor cambio es el que (no) cambia (mucho)
- Los investigadores no tienen boca
- El secreto y la novedad no duran
- Los errores tienen patas cortas
- El corto plazo es enemigo del largo plazo
- Los buenos investigadores son esquizofrénicos
Por cierto, Rolando Arellano fue acreedor del reconocimiento Socio Honorario por su destacada labor en la industria.
¡Nos vemos en TalkIN 2024!
Sin duda, esta jornada estuvo llena de grandes aprendizajes y reencuentros entre apasionados de la industria del Research. A la vez que ha fortalecido los lazos de una comunidad que trabaja día con día en mejorar su labor.
¡Nos volveremos a ver el próximo año! 👋
