Hoy más que nunca las marcas se enfrentan al reto de captar y mantener su cuota de mercado y fidelizar a sus clientes. Es por ello que hoy vamos a conocer qué es el valor de marca y la importancia de construirla y gestionarla a largo plazo.
El valor de la marca es un concepto multidimensional y complejo, pero su comprensión sigue siendo fundamental para que una marca desarrolle su potencial competitivo.
Conozcamos más de este concepto y cómo contribuye al éxito de tu negocio
¿Qué es el valor de marca?
El valor de marca o brand equity se refiere al grado de familiaridad de los consumidores con tu empresa y tu marca. Cuando se trata de promocionar tus productos y servicios, es uno de los primeros pasos importantes que debes abordar.
Es un concepto que trata de explicar y cuantificar el hecho de que los consumidores responden mejor a las campañas de marketing de un producto o servicio de una determinada marca que de otra.
Desde el punto de vista del consumidor: el valor de una marca es la suma de las asociaciones positivas y negativas hacia una marca.
Desde el punto de vista de la organización: el valor es la perspectiva del consumidor percibida como un activo intangible en la cuenta de resultados.
¿Cuáles son los componentes del valor de marca?
Para algunos especialistas, el valor de la marca está conformado por ciertos elementos, entre ellos: fidelidad a la marca, conciencia de marca, calidad percibida, asociación de la marca y otros activos propios.
Fidelidad a la marca
La fidelidad a la marca dicta que un consumidor que realmente cree en el valor de las ofertas de una marca suele hacer compras frecuentes y repetidas en ella en lugar de cambiar de marca.
Una alta fidelidad a la marca garantiza que el negocio sea estable y consistente, y permite a la organización captar una mayor cuota de mercado.
Aquí unos consejos para lograr lealtad a la marca.
Conciencia de marca
La conciencia de marca se refiere al grado en que una marca es conocida o reconocible para un consumidor.
Una marca con un alto valor le vendrá a la mente a un cliente cuando busque un producto concreto.
Calidad percibida
Este elemento se centra en la reputación de la marca por la alta calidad de sus productos y la experiencia del cliente.
La buena calidad se valora más que las características del producto, y los consumidores suelen estar dispuestos a pagar más por productos de alta calidad que por otras marcas.
Asociación de la marca
La asociación de marca implica cualquier cosa relacionada con la marca, que evoca sentimientos positivos o negativos, por ejemplo, los beneficios funcionales, sociales o emocionales de un producto.
En términos más generales, esto se relaciona con la imagen general de la marca y lo que los consumidores asocian con esa imagen: si los consumidores asocian predominantemente atributos positivos con la marca, entonces la marca posee un alto valor de marca.
Otros activos propios
Los activos incluyen patentes, marcas comerciales y relaciones con canales o socios comerciales.
Estos activos son vitales para garantizar que otras marcas no puedan competir operando con un nombre similar o utilizando un envase muy parecido, lo que puede confundir a los consumidores y competir con la base de clientes de una marca.
redes sociales (tanto con la marca como con los miembros de la comunidad de la marca).
La creación de un fuerte valor es la base del éxito a largo plazo de una organización. Estas son algunas formas de lograrlo:
1. Crear conciencia de marca
Esto puede hacerse creando atributos de marca positivos, fuertes y únicos que los consumidores retendrán en sus mentes, por ejemplo
- Anunciando tu marca en diferentes medios de comunicación
- Participar en las redes sociales
- Creando contenidos virales (vídeos, campañas)
2. Posicionar tu marca en el mercado
La cultura general de una marca (incluidas sus creencias, valores y puntos de interés) debe ser coherente, de modo que los consumidores no se sientan confundidos o tengan dudas sobre lo que representa la marca.
Claro que puedes hacer los cambios, siempre y cuando correspondan a las necesidades cambiantes de los consumidores o a factores económicos y sociales externos.
3. Hacer hincapié en las asociaciones positivas de la marca
Las asociaciones de marca fuertes son cruciales para crear lealtad hacia su marca. Estos son algunos consejos para que los consumidores vean el lado positivo de tu marca:
- Utilizar medios publicitarios innovadores y llamativos, destacando los principales beneficios funcionales, sociales o emocionales de tu producto.
- Garantizar que la empresa que está detrás de la marca es socialmente responsable y establece prácticas empresariales éticas
- Puedes buscar el respaldo de celebridades.
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4. Centrarse en la creación de relaciones
Son principalmente los consumidores los que determinan la fuerza del valor; por lo tanto, es esencial construir y mantener relaciones positivas con tus segmentos objetivo. Los directivos pueden hacerlo de formas sencillas como:
- Estar en contacto con los clientes a través de las redes sociales
- Proporcionar un excelente servicio al cliente en todo momento
- Hacer un seguimiento de la prensa o los comentarios negativos, escuchando y respondiendo
¿Cómo medir el valor de marca?
Quizá el aspecto más difícil del valor de la marca sea cómo calcularlo, ya que no existe una métrica única o coherente que las marcas puedan utilizar para medir las emociones y respuestas subjetivas de los consumidores.
Sin embargo, sigue siendo una función esencial, ya que perder de vista la fuerza del valor puede afectar a los resultados y a la capacidad de competir.
Mediciones cuantitativas
Se trata de medir el valor de la marca mediante métricas financieras, que reflejan la fuerza necesaria de la marca. Estas métricas incluyen
- Márgenes de beneficio
- Sensibilidad al precio. Conocida en economía como elasticidad del precio, y se refiere a la medida en que la demanda del consumidor reaccionará a los cambios en el precio
- Rentabilidad
- Tasa de crecimiento
- Porcentaje de cuota de mercado
- Frecuencia de compra
Mediciones cualitativas
Estas mediciones no pueden medir el valor de la marca como tal, pero son un medio esencial de conocimiento. Los métodos cualitativos pueden incluir:
- Seguimiento de las reacciones en las redes sociales hacia tu marca para evaluar el nivel de «ruido” que crea.
- Realización de encuestas o grupos de discusión para evaluar las emociones y los sentimientos de los consumidores, lo que indica el valor de tu marca para ellos.
- Realización de focus groups para evaluar el conocimiento que tienen los consumidores de varias marcas dentro de un mercado, saber cuales son sus marcas favoritas.
Importancia de gestionar el valor de la marca
La gestión del valor de la marca es esencial para conseguir varias ventajas competitivas, que impulsarán un crecimiento rentable.
Las marcas con un alto valor de marca están expuestas a un riesgo mucho menor cuando introducen extensiones de línea o extienden su nombre de marca a nuevos productos, ya que el nombre de marca por sí solo tiene un valor.
Se dice también que el valor de la marca mejora la capacidad del cliente para interpretar y procesar la información y tomar con confianza la decisión de compra.
Por lo tanto, una organización con un alto valor de marca puede captar y retener una gran parte de la cuota de mercado requerida al adquirir una base de clientes leales que no se irán con la competencia
Las marcas con un fuerte valor suelen ser más capaces de atraer talento y la confianza de los inversores.
Lo mismo ocurre con los proveedores, que pueden estar más seguros de que el negocio será consistente al firmar contratos.
Conclusión
En resumen, el valor de la marca representa algo sumamente importante y comprende el conocimiento que el consumidor tiene de ella, las asociaciones que hace con la marca, la forma en que percibe la calidad de sus productos y el grado de lealtad de los consumidores hacia ella.
El valor de una marca es un componente importante de las estrategias de marketing, ya que tiene un impacto significativo en la capacidad de una marca para mantener una ventaja competitiva a largo plazo.
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