¿Sabías que el actual recorrido del comprador de un coche puede tener hasta 900 interacciones con el consumidor en los canales digitales? Los grandes cambios tecnológicos y el fácil acceso a la información han transformado la forma en que los clientes compran coches, es por eso que hoy conoceremos cuál es el viaje de compra de un auto.
Durante muchos años, la noción del viaje de compra era similar a un embudo con diferentes etapas. En el caso del viaje de compra de un auto, esto implicaba la existencia de una etapa de consideración estática, en la que el progreso por etapas es inevitable, en la que el cliente tiene un papel activo que culmina en la decisión por una única opción que satisface sus necesidades.
En este artículo repasaremos qué es exactamente el viaje del comprador de coches, las tres fases principales que condicionan el desarrollo del viaje de compra y algunos ejemplos del customer journey centrados en la compra de un coche.
¿Qué es el viaje del comprador de autos?
Es viaje de compra de un auto es el proceso por el que pasa un consumidor que implica la compra de un coche desde el punto de vista de la experiencia del cliente.
Es decir, una marca de automóviles mira muy de cerca el customer journey para identificar y analizar cómo las interacciones con la marca en cada uno de tus touchpoints condicionan la experiencia de un consumidor.
El objetivo final de contar con un viaje del comprador de automóviles es identificar cuáles son los puntos de contacto más importantes en el viaje y cómo se pueden mejorar para aumentar las ventas y la fidelidad de los clientes.
Hay que tener en cuenta que el viaje del comprador de autos no debe definirse como una secuencia lineal de acciones, sino como un conjunto de etapas dinámicas que condicionan la forma en que un cliente finalmente adquiere un coche y la experiencia post venta.
3 etapas que condicionan el viaje del comprador de autos
Aunque un viaje del comprador puede ser tan diverso como el número de coches que hay en el mercado, hemos identificado tres fases principales que determinan el rumbo que puede tomar el cliente y afectan directamente a su percepción de la marca: Las acciones clave que desencadenan el viaje, la búsqueda y consideración de alternativas de coches y la visita al concesionario.
1. Acciones clave que desencadenan el viaje del comprador de autos
Las razones por las que un cliente se embarca en un viaje de compra de un coche determinan la duración y la urgencia del viaje y tienen implicaciones en la forma en que el cliente comienza su proceso de investigación y consulta.
Algunas de las principales razones o desencadenantes son:
- Cambio de estilo de vida: Un nuevo miembro de la familia, una mudanza, un ascenso laboral.
- Revisión del coche: Llegar a los 100.000 km, fin de la garantía.
- El coche se descompone definitivamente: Su coche deja de funcionar o un accidente hace que el consumidor tenga que comprar uno nuevo.
- Renovación de rutina: Cambio de vehículo cada 2 o 3 años.
- Porque sí: No hay una necesidad concreta, sólo un puro deseo de adquirir un coche nuevo.
Otra cosa que hay que tener en cuenta es a qué tipo de cliente trata de vender la marca de automóviles: un cliente comprador de coches experimentado o pionero.
Ambos tipos de clientes comparten el objetivo de encontrar el coche adecuado, la diferencia entre ellos radica en el estilo de compra:
Clientes experimentados: Suelen ser compradores habituales de coches y/o pueden tener un gusto especial por ellos, lo que les hace estar a la vanguardia de lo que el mercado puede ofrecerles. Este tipo de cliente tiene una idea clara de lo que quiere.
Por ello, hacen una preselección de coches que se ajustan a sus necesidades y tienen el conocimiento suficiente para confiar en sí mismos durante el proceso.
Este tipo de cliente requiere una investigación limitada de los modelos de su interés, debido a su experiencia previa en este tipo de compras.
Para que las marcas alcancen (y retengan) a este tipo de clientes, deben realizar acciones de engagement que aseguren que este tipo de clientes no migren a una marca de la competencia.
Conoce cómo deleitar al cliente.
Clientes pioneros: Este tipo de cliente se basa en gran medida en su investigación durante todo el trayecto. Necesitan ayuda para aprender y descubrir todos los aspectos que contiene la compra de un coche. Este es el tipo de cliente que presenta la mejor oportunidad de ser atraído por una marca o modelo específico.
Aunque este tipo de cliente puede tener una lista de elementos que son un requisito para su próximo coche, es menos probable que tenga un coche específico en mente o que tenga experiencia previa con cualquier otro vehículo.
Si bien este tipo de cliente puede ser un comprador primerizo o poco frecuente, los clientes veteranos pueden convertirse en los primeros en adoptar un coche debido a un cambio de estilo o a una etapa de su vida.
La capacidad de las empresas para entender las diferencias entre ambos tipos de clientes y sus motivos para iniciar su viaje de compra es la clave para poder gestionar el viaje específico de cada uno.
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2. La investigación y la consideración de alternativas
Al comprar un coche, los compradores comienzan su proceso de búsqueda inicial con una sensación de optimismo, ya que están envueltos en la emoción de encontrar el coche perfecto para ellos.
Los clientes empiezan a revisar diferentes fuentes para elaborar una lista de opciones que se ajusten a sus necesidades. Inicialmente, empiezan a mirar los coches de su entorno, y luego proceden a hacer una búsqueda en Internet y a charlar con su círculo de amigos para conocer su opinión sobre los vehículos que están empezando a considerar. Algunos consumidores incluso alquilan el coche que les interesa para probarlo antes de tomar una decisión definitiva.
A partir del aprendizaje adquirido de estas fuentes, el cliente construye su criterio y decide si continúa en el viaje de esa marca de automóviles o vuelve al punto de partida y realiza otra investigación sobre el coche.
Los procesos de investigación no se limitan sólo a la fase inicial del viaje del comprador de autos, ya que los clientes pueden eliminar o añadir opciones en cualquier momento. Así que no es de extrañar que los clientes añadan una opción en el momento de la compra. Esta situación suele darse en el concesionario, cuando las emociones están a flor de piel y se enfrenta a una buena oferta del ejecutivo de ventas.
Hay que tener en cuenta que, aunque el cliente no opte por uno de los coches de su lista inicial, su proceso de consideración no pierde validez, ya que constituye un aprendizaje que la persona puede utilizar en futuras decisiones de compra de coches.
3. La visita al concesionario
Cuando los clientes se sienten seguros y han agotado sus opciones de búsqueda, se sienten preparados para dar el siguiente paso y visitar un concesionario.
Aunque la investigación del cliente es muy importante, la visita al concesionario sigue siendo una parte fundamental del viaje del comprador de autos, y la experiencia que los clientes tienen en esa interacción desempeña un papel fundamental en su decisión.
Según un estudio, un cliente visita de promedio dos concesionarios. Optar por visitar un concesionario concreto puede ser un indicador clave de que el cliente tiene una intención de compra seria. Sin embargo, hay visitas de tipo informativo, cuya finalidad es proporcionar al cliente más herramientas para tomar una decisión informada.
Los primeros clientes tienden a evitar las visitas al concesionario por desconfianza en sus conocimientos y/o por miedo a ser engañados por los ejecutivos de ventas. Y aunque una compra puede producirse de forma espontánea durante una visita informativa, por lo general los clientes tienden a entrar en el concesionario sólo cuando confían en su criterio y consideran irse con un coche nuevo en esa visita. El marketing para concesionarios también juega un papel importante para captar más clientes y aumentar las ventas.
Una vez que los clientes tienen la confianza de visitar un concesionario, sus siguientes pasos son aún más importantes. Los clientes buscarán en las calificaciones y opiniones del concesionario información sobre la calidad del servicio y la atención del personal.
Los clientes quieren sentirse cómodos a la hora de entablar una negociación con un concesionario concreto, y necesitan tener la seguridad de que sus intereses serán atendidos incluso después de la venta.
La emoción más importante durante el proceso de compra de un coche es la confianza. Esta es la clave para que una negociación concluya en una compra real. Los clientes deben tener la seguridad de que están eligiendo el coche adecuado y de que su concesionario es lo suficientemente fiable como para no causarles molestias durante el proceso y evitar cualquier fricción.
En QuestionPro hemos desarrollado todo un sistema diseñado específicamente para este tipo de necesidades. Si estás interesado en conocer más sobre nuestra plataforma para medir la satisfacción del cliente y evaluar cada punto de contacto en su recorrido, te invitamos a conocer más de nuestra plataforma QuestionPro CX.
Ejemplo de recorrido del comprador de un auto
Las personas que se dedican al sector automotriz saben que el tiempo promedio desde que una persona empieza a buscar un coche nuevo hasta que lo compra es de un mes. En este periodo se producen una serie de micro momentos, como cuando el comprador se pregunta ¿qué coche será el más seguro? ¿O en cuál va a entrar mejor toda la familia? ¿O cuál tiene la cuota mensual más baja?
Estos momentos comienzan en la mayoría de los casos con una búsqueda en Internet y podemos diferenciarlos utilizando las etapas del viaje del comprador de autos; es decir, Conciencia, Consideración y Decisión.
Ahora bien, ¿sabes exactamente qué ocurre en ese mes? ¿Qué tipo de micromomentos hacen que un comprador se decida por un coche u otro? Veamos el siguiente ejemplo.
El viaje de Sara para comprar un coche
Sara ha tardado tres meses en tomar la decisión. Durante ese tiempo, ha realizado 900 interacciones digitales en las que ha buscado premeditadamente información relacionada con el alquiler y la compra de un coche. El 71% de las interacciones digitales son con dispositivos móviles.
Interacciones que van desde búsquedas, visitas, vídeos, clics en Google, en YouTube, visitas a marcas de coches, concesionarios y páginas de pruebas de coches.
Estos son los micromomentos que ha vivido:
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¿Qué coche es el mejor?
Seis de cada diez compradores comienzan su viaje sin saber qué coche comprar. En este caso, Sara comenzó su búsqueda centrándose en coches familiares y seguros, lo que le llevó a considerar algunas marcas y modelos. También consideró la opción de apostar por la emotividad y comprar un coche eléctrico, pero cuando investigó los precios decidió eliminar esa opción de su lista.
Las búsquedas de Sara en Internet: «mejor coche para familias con sillas de coche y perro»
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¿Es el adecuado para mí?
Cuando el comprador empieza a valorar y sopesar consideraciones más prácticas (como el tamaño del maletero, los airbags y los asientos…), empieza a determinar una lista de control de lo que debe tener. En el caso de Sara, vemos que tiene espacio para tres sillas de bebé.
Sara busca en Internet: «cuántas plazas tiene el modelo de la marca B» «comparar modelos de la marca B» «fotos de la marca B»
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¿Me lo puedo permitir?
A medida que el comprador pasa por las diferentes etapas del Viaje del Comprador, empieza a considerar el precio del coche. Sara, por ejemplo, empieza a explorar cómo pagarlo, incluyendo puntos máximos en su presupuesto como menos de 30.000 dólares, comparando los pros y los contras del leasing frente a la compra de un coche, y cuánto le darán por su coche actual para rebajar el precio total.
Las búsquedas de Sara en Internet: «precio de la marca A» «mejores ofertas de leasing de coches» «salir antes del leasing de la marca actual».
- ¿Dónde debo comprarlo?
Aunque el proceso de compra de coches ha pasado a ser online, la etapa en la que tenemos que visitar el concesionario sigue siendo vital para el comprador. De hecho, la palabra clave más utilizada es «concesionario de coches cerca de donde estoy», ha aumentado en comparación. Pero lo más interesante es que Sara llega a explorar a detalle la disponibilidad o las ofertas especiales.
Las búsquedas de Sara en Internet: «compra de coches» «mejores concesionarios de coches cerca de…”.
- Voy a conseguir el trato
Aunque muchos piensen que este momento sucede en la concesionaria, Sara ha dedicado tiempo a buscar ofertas tanto fuera como en internet. Ha buscado en todos los arrendamientos, así como se ha informado y documentado a profundidad.
Seguro que ha cruzado o hecho una tabla dinámica para comparar los precios que pagaría por cada marca y modelo, comparando la compra y el leasing de los principales proveedores.
La búsqueda de Sara en internet: «cuál es un buen factor monetario de leasing» «cuánto se paga por el leasing de la marca D, marca/modelo»
Conclusión del viaje de Sara como compradora de autos
Al final, en el caso que hemos visto de Sara, el coche que buscaba es un SUV que se ajuste a sus criterios de búsqueda, que en sus palabras eran «Mi criterio más importante es el número de plazas y el espacio de carga que tiene para que entremos toda la familia con todas nuestras cosas».
Aunque Sara es sólo una persona, es uno de los muchos compradores que buscan respuestas a sus preguntas y micromomentos. Cada una de sus 139 búsquedas en Google y cientos de interacciones representan una serie de oportunidades para cualquier profesional de la experiencia del cliente.
Como posible punto de partida para tu marca, te recomendamos que empieces a pensar en cómo te encuentras con los clientes potenciales en tu Buyer Journey.
Pregúntate si tu marca está presente, a día de hoy, con el proceso de compra prácticamente en su totalidad en el mundo online, y si también llega a través de dispositivos móviles. Es fundamental que estés donde y cuando la gente está buscando. Además, pregúntate si tu estrategia de CX busca responder a las preguntas que tienen las personas como Sara.
Conclusión
Aunque el viaje de compra de un auto ha cambiado, los profesionales de la experiencia del cliente pueden seguir identificando los comportamientos y las etapas que convierten una intención de compra en una decisión.
Hay que tener en cuenta que en este tipo de mapa del customer journey hay un componente emocional que no debe ser ignorado.
Cuando las emociones de los clientes intervienen en la compra de un coche, y además apoyan su decisión en una investigación exhaustiva, se desencadena un CBJ que finalmente lleva a la resolución de su propósito.
Cómo QuestionPro puedes mejorar el viaje del comprador de automóviles
Con QuestionPro podrás recopilar todos los datos necesarios de los puntos de contacto clave de tu car buyer journey para evaluar los puntos fuertes y débiles de tu negocio, también podrás visualizarlos de forma atractiva y tomar medidas al respecto.
Te invitamos a programar una reunión con uno de nuestros expertos y empezar a recopilar información durante el viaje de compra de un auto para ofrecer experiencias que impacten en la percepción de tus clientes potenciales.
