L’expérience client n’est pas sous les feux de la rampe depuis aussi longtemps que les ventes ou le marketing, et curieusement, les choses ont tendance à devenir très anecdotiques lorsque nous discutons de l’impact de la CX !
Blake Morgan, auteur et prospectiviste de l’expérience client, décrit l’expérience client comme « la partie la plus douce de l’entreprise ».
l’expérience client comme la « partie la plus douce de l’entreprise ».
‘. Mesurer l’impact d’un programme de vente est assez évident puisqu’il est directement lié à la croissance du chiffre d’affaires et que les campagnes de marketing sont liées à la génération de leads. Mais c’est au niveau du retour sur investissement de l’expérience client que les choses se gâtent. Quels sont les indicateurs de CX ? Comment convaincre les dirigeants qu’un programme CX a porté ses fruits ? Quel est exactement le retour sur investissement d’un programme CX ?
Pourquoi est-il important de mesurer le retour sur investissement d’un programme CX ?
Une bonne expérience client n’a pas de prix, nous en convenons tous. Toutefois, pour qu’un programme CX trouve un financement et obtienne le soutien futur des dirigeants, il est essentiel que les prophètes de l’expérience client présentent des preuves. D’où le retour sur investissement !
Forrester révèle que les PDG se préoccupent le plus de ces trois secteurs verticaux : la croissance des revenus, la croissance des bénéfices et le cours de l’action. Tout programme qui ne contribue pas immédiatement à la réalisation de ces objectifs fondamentaux sera bientôt supprimé, en particulier dans le contexte actuel d’incertitude économique et sociale.
Des études montrent déjà que les entreprises qui offrent une excellente expérience à leurs clients bénéficient d’un taux de satisfaction cinq fois plus élevé que les autres.
cinq fois
de croissance du chiffre d’affaires par rapport aux entreprises offrant une expérience client médiocre. Il est évident qu’un programme CX réussi est synonyme d’augmentation du chiffre d’affaires, de bénéfices et d’un très bon retour sur investissement.
Que pouvez-vous faire pour améliorer le retour sur investissement de votre programme d’expérience client ?
1. Prendre l’habitude de mesurer le ROI CX
« Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l’améliorer », a dit Peter Drucker. Comme pour tout le reste, on ne peut pas améliorer quelque chose sans savoir d’abord où l’on en est.
La gestion de l’expérience client est ancrée dans la recherche et des mesures telles que le Net Promoter Score (NPS), le Customer Effort Score (CES) et le Customer Satisfaction Score (CSAT) sont des scores flexibles permettant de mesurer la satisfaction des clients, de vérifier la qualité du CX et de comparer vos performances à celles de vos concurrents ou aux normes de l’industrie.
Cependant, si ces indicateurs permettent d’évaluer l’état de votre programme d’expérience client, ils ne vous indiquent pas nécessairement l’impact de chacun d’entre eux sur votre entreprise. Un NPS élevé se traduit-il par un taux de désabonnement plus faible ? Dans quelle mesure le déclin du CES est-il alarmant pour votre entreprise ?
Il existe une autre liste d’indicateurs qui ont un impact particulier lorsque vous souhaitez mesurer le retour sur investissement de votre programme d’expérience client. Nous vous conseillons de trouver ceux qui ont le plus de sens pour votre type d’entreprise et de les vérifier régulièrement car, sinon, comment connaître vos progrès ?
- Valeur à vie du client (CLV)
La valeur à vie du client est une mesure qui indique le revenu total qu’une entreprise peut raisonnablement attendre d’un seul compte client. Il mesure la valeur d’un client pour votre entreprise, non seulement sur la base d’un achat à la fois, mais aussi sur l’ensemble de la relation. La CLV est calculée en multipliant la valeur du client par la durée de vie moyenne du client.
La CLV prouve la valeur de l’intensification de la relation avec chaque client. La mesure de la fidélité des clients peut être aussi simple qu’une enquête demandant aux clients s’ils sont susceptibles de faire un nouvel achat ou de recommander l’entreprise à leurs amis. Si un client ayant une CLV élevée et un haut degré de fidélité se traduit directement par des gains financiers à long terme pour l’entreprise, l’essentiel est d’investir dans la construction et le renforcement de cette relation.
- Taux de désabonnement
Le taux de désabonnement est le taux plutôt désagréable auquel les clients cessent de faire affaire avec votre entreprise. Votre taux d’attrition représente le pourcentage de clients qui annulent ou quittent votre entreprise au cours d’une période donnée. Prenez le nombre de clients que vous avez perdus au cours du dernier trimestre et divisez-le par le nombre de clients avec lesquels vous avez commencé au cours du dernier trimestre. Le pourcentage obtenu est votre taux de désabonnement.
- Coût de l’aide
Les coûts de soutien sont des dépenses qui ne sont pas directement liées à la production ou à la fabrication. Des facteurs tels que les programmes d’assurance qualité et de service à la clientèle en font partie. Ces coûts doivent être comparés étroitement à vos autres indicateurs de satisfaction de la clientèle pour en tirer des conclusions.
- Taille moyenne des transactions
Divisez le total des recettes acquises au cours d’une période donnée par le nombre total de ventes réalisées au cours de cette même période, et vous obtiendrez le montant de votre transaction moyenne. Cela vous donne une idée de la manière dont vos clients achètent et des produits qu’ils préfèrent.
- Valeur moyenne des contrats
Si vous êtes une entreprise qui propose des abonnements, la valeur moyenne du contrat sera plus pertinente que la taille moyenne de la transaction. Il se calcule de la même manière en divisant la valeur totale des contacts signés au cours d’une période donnée par le nombre total de nouveaux clients acquis.
2. Faites bon usage de votre carte du parcours client
Votre carte du parcours client est une mine d’or d’informations !
La création d’une carte du parcours client
est une occasion unique pour les entreprises de se mettre à la place de leurs clients et d’obtenir des informations précieuses sur la façon dont une marque est perçue.
Si vous n’en avez pas encore ou si vous ne l’utilisez pas suffisamment, vous manquez une occasion de comprendre comment mieux répondre aux besoins de vos clients. Si je ne le répète pas assez, l’identification des lacunes dans l’expérience client permet de les combler, de faire en sorte que le client reste plus longtemps avec vous et d’augmenter votre chiffre d’affaires par bonds. Tant que cela se résume à une croissance des revenus, votre jeu de retour sur investissement est solide.
3. Réduire le taux d’attrition des clients
Les clients récompensent une expérience harmonieuse en restant fidèles à la marque. Cela a un effet direct sur la rentabilité, car la fidélisation des clients se traduit par une réduction des défections. C’est un principe de base : l’acquisition d’un nouveau client coûte beaucoup plus cher que la fidélisation d’un client existant.
Vous pouvez facilement contrôler la fidélité des clients grâce à un système de gestion de la relation client et mesurer la valeur d’un programme CX en réduisant le taux d’attrition des clients et en augmentant les taux de fidélisation.
4. Renouvelez l’image de votre programme CX en tant que mécanisme de contrôle des dépenses.
La meilleure chose à propos d’un programme CX réussi, c’est qu’il s’agit d’un cadeau qui ne cesse d’être offert ! Outre le fait qu’elle réduit le taux d’attrition des clients et les incite à rester dans l’entreprise plus longtemps qu’ils ne l’auraient fait autrement, une expérience client de qualité supérieure se traduit également par une réduction significative des dépenses.
Tout d’abord, les clients satisfaits ont tendance à avoir moins de problèmes avec le produit/service et à ne nécessiter qu’une assistance minimale. Il existe également un énorme potentiel de nouvelles affaires grâce aux recommandations des clients. Nous n’avons même pas compté toutes les publicités gratuites, les commentaires élogieux des clients et les excellentes relations publiques. Oui, une bonne CX consiste également à réduire les coûts de la publicité, car nous avons déjà la vraie affaire gratuitement !
5. Faire de la vente croisée et de la vente incitative.
Nous avons déjà évoqué la manière dont les programmes CX augmentent la fidélisation des clients et les convainquent de rester plus longtemps, mais nous n’avons pas tenu compte des possibilités infinies de vente incitative et de vente croisée.
Il va sans dire que les clients particulièrement satisfaits de leur expérience sont très susceptibles de dire oui à d’autres produits et services. Vous souhaitez améliorer le retour sur investissement des services CX ? Veillez à ne manquer aucune occasion de faire de la vente incitative ou de la vente croisée !
En outre, il est inévitable que les clients mécontents coûtent plus cher à entretenir parce qu’ils nécessitent plus de temps et de ressources pour essayer de les retenir. Au lieu de dépenser de l’argent pour se remettre d’une mauvaise expérience, dépenser proactivement de l’argent pour créer des expériences positives avec des programmes CX solides est incroyablement payant.
Si vous avez des doutes, rappelez-vous que même avec une étude très limitée, Avanade et Sitecore ont rapporté un retour sur investissement de
RETOUR SUR INVESTISSEMENT DE 3
pour chaque dollar investi dans l’expérience client. Et dire que ce n’est qu’un début !
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