L’indicateur Customer Effort Score (CES) mesure les efforts déployés par les clients dans leurs relations avec une entreprise. Il fournit des informations sur la facilité ou la difficulté avec laquelle les clients s’engagent avec les entreprises, ce qui aide les entreprises à comprendre et à améliorer la satisfaction de leurs clients.
Un CES élevé n’indique pas que le client est satisfait et ne permet pas de connaître avec précision la fidélité de votre client. Les enquêtes Customer Effort Score sont un système d’évaluation du retour d’information des clients qui mesure la facilité d’interaction plutôt que le taux de satisfaction. Apprenez à utiliser les scores CES pour améliorer l’expérience client, en commençant par réduire les efforts de vos clients.
Qu’est-ce que le Customer Effort Score (CES) ?
Le Customer Effort Score (CES) est un type d’enquête de satisfaction de la clientèle utilisé pour mesurer la facilité de l’expérience de service avec une organisation. Il demande aux clients d’évaluer la facilité d’utilisation des produits ou des services sur une échelle allant de « très difficile » à « très facile ».
Le CES a été créé par le Corporate Executive Board à l’aide d’une approche de recherche simple et transversale, sans l’avantage de mesures réelles du comportement des clients dans le modèle de recherche. Un examen approfondi de leurs conclusions figure dans leur livre, The Effortless Experience (L’expérience sans effort).
La recherche s’est concentrée sur les facteurs affectant les attitudes des clients dans un environnement de service à la clientèle, en particulier sur certains problèmes à résoudre. Le niveau d’interaction de service à effort élevé que le client a dû déployer s’est avéré être le facteur clé déterminant la probabilité qu’un client fasse des achats auprès d’une entreprise ou la recommande à l’avenir.
L’étude a montré que si un effort important de la part du client augmente la probabilité d’un manque de loyauté de la part du client, un effort faible ne favorise pas la fidélisation de la clientèle. En d’autres termes, un client évitera probablement de faire des achats dans votre entreprise ou de la recommander à ses amis s’il doit travailler dur pour résoudre un problème. Toutefois, si les besoins du client sont anticipés et satisfaits sans grand effort de sa part, cela ne garantit pas qu’il continuera à faire appel à votre entreprise.
Quel est le bon moment pour envoyer une enquête du CES ?
L’enquête Customer Effort Score (CES) vise à évaluer la facilité avec laquelle un client interagit avec une entreprise. Il s’agit de déterminer les efforts déployés par un client pour accomplir une tâche ou résoudre un problème. Voici quelques exemples de cas où une enquête du CES est appropriée :
Après une interaction avec le service clientèle
Si un client vient de s’adresser à votre équipe d’assistance à la clientèle pour résoudre un problème ou obtenir de l’aide, l’envoi d’une enquête CES juste après la conversation peut vous fournir des informations importantes sur la qualité et la facilité de l’assistance.
Après un achat ou une transaction
Lorsqu’un client achète quelque chose ou termine une transaction, vous pouvez lui envoyer une enquête du CES pour savoir ce qu’il a pensé du processus. Il peut s’agir d’évaluer la facilité avec laquelle il est possible de trouver et de choisir des produits, de s’orienter dans le processus de paiement et de prendre toutes les autres mesures nécessaires pour terminer la transaction.
Après une expérience en libre-service
Si votre entreprise dispose d’options de libre-service telles qu’une base de connaissances en ligne, une liste de questions fréquemment posées (FAQ) ou des chatbots, vous pouvez envoyer une enquête du CES aux clients qui ont utilisé ces outils. Cela vous aidera à déterminer si les outils en libre-service ont permis de répondre à leurs questions ou de résoudre leurs problèmes avec un minimum de travail.
Après l’intégration ou la création d’un compte
Si vous proposez des services pour lesquels les clients doivent créer un compte ou suivre un processus d’intégration, l’envoi d’une enquête du CES peu après cette étape peut vous aider à évaluer la facilité du processus d’installation et à trouver les points douloureux ou les points à améliorer.
Après une interaction avec un site web ou une application
Si un client a utilisé votre site web ou votre application mobile pour remplir un formulaire, modifier les paramètres de son compte ou consulter des produits, vous pouvez lui envoyer une enquête CES pour savoir si cela a été facile pour lui.
Après un rendez-vous de service ou une livraison
L’envoi d’une enquête du CES après un rendez-vous ou une livraison peut aider les entreprises à évaluer la facilité et la commodité de l’ensemble du processus, depuis la prise de rendez-vous ou la livraison jusqu’à la communication avec le client et l’accomplissement de la tâche.
N’oubliez pas que le moment choisi pour l’enquête du CES est très important. En l’envoyant peu de temps après le contact avec le client, on s’assure que l’expérience est encore fraîche dans l’esprit du client, ce qui augmente les chances qu’il donne des réponses précises et utiles. Mais n’envoyez pas trop d’enquêtes à la fois à vos clients, car ils risquent de se lasser de répondre aux enquêtes et de réduire leur taux de réponse.
Importance des enquêtes sur la note d’effort du client (CES)
Selon Gartner, la réduction de l’effort du client est un facteur important de réduction de la déloyauté. Il est important de comprendre ce que le client essaie de faire si l’on veut lui offrir une expérience efficace et efficiente. Il en résulte une augmentation de la rétention des conversions et de la confiance des clients. Les enquêtes sur le Customer Effort Score (CES) sont importantes parce qu’elles.. :
- Mesurer l’effort du client : Les enquêtes CES mesurent l’effort que les clients doivent fournir pour entrer en contact avec une entreprise.
- Prévoir le comportement des clients : Un effort important de la part du client est souvent lié à l’insatisfaction et à un éventuel départ du client, ce qui fait du CES un indicateur utile de la manière dont les clients vont agir.
- Identifier les points sensibles : Les enquêtes du CES aident à identifier les domaines spécifiques où les clients rencontrent des difficultés, ce qui permet aux entreprises de prioriser les améliorations et d’améliorer l’expérience globale des clients.
- Orienter les efforts d’amélioration : Le retour d’information du CES fournit des données exploitables pour des améliorations ciblées, la rationalisation des processus et l’élimination des sources de frustration.
- Se différencier des concurrents : En offrant une expérience sans effort, une entreprise se distingue et crée des clients fidèles qui apprécient la commodité et la simplicité des interactions.
- Impliquer et responsabiliser les employés : L’implication des employés dans les initiatives de CES favorise un sentiment d’appartenance et leur permet de contribuer à l’amélioration de l’expérience du client.
Les enquêtes du CES aident les entreprises à comprendre l’effort des clients, à prédire leur comportement, à traiter les points de douleur, à guider les améliorations, à se différencier des concurrents et à engager les employés à fournir des expériences exceptionnelles aux clients.
Exemple de score d’effort du client
L’indicateur CES gagne du terrain car de nombreuses entreprises cherchent à mieux comprendre leurs clients. Utilisez cet exemple de question sur la note d’effort du client pour voir comment fonctionne la note d’effort du client et comment vous pouvez l’utiliser pour déterminer la satisfaction du client.
Exemple de question sur la note d’effort du client (Customer Effort Score) :
Cet exemple de question utilise l’échelle de 5 points du Customer Effort Score pour déterminer la facilité de faire des affaires. L’échelle à 5 points utilise des options de réponse extrêmement positives, positives, neutres, négatives et extrêmement négatives pour recueillir des données auprès des clients. Les clients choisissent une réaction positive, neutre ou négative à l’idée de faire des affaires avec vous.
Formule d’évaluation de l’effort du client (Customer Effort Score) :
Pour calculer la note d’effort du client, vous devez déterminer le pourcentage de réponses positives (très facile et facile) et négatives (très difficile et difficile) à votre enquête CES. Vous pouvez ensuite soustraire le nombre de réponses négatives du nombre de réponses positives.
Comment utiliser le Customer Effort Score (CES) ?
Évaluer le retour d’information que vous recevez pour une enquête Customer Effort Score. Si votre organisation a une moyenne élevée, cela indique que votre entreprise rend l’expérience pratique pour les clients. Une moyenne basse indique qu’il est possible d’améliorer l’expérience du client.
Une organisation dont la satisfaction de la clientèle est médiocre peut utiliser le Customer Effort Score pour évaluer les domaines qui posent problème dans l’entreprise. Après avoir découvert les domaines dans lesquels vos clients doivent fournir le plus d’efforts, vous pouvez commencer à y remédier afin de réduire l’effort des clients. Cela devrait permettre d’accroître la satisfaction des clients au fil du temps. N’oubliez pas, cependant, qu’une diminution de l’effort du client ne signifie pas toujours une augmentation de la fidélité du client. Au contraire, les clients attendent de la plupart des entreprises qu’elles fournissent des services nécessitant peu d’efforts.
Le modèle de Kano du gourou japonais de la qualité explique cette relation. Certains résultats escomptés, tels qu’un effort réduit de la part du client, sont un facteur de satisfaction. D’autres facteurs, tels que la qualité des produits, suscitent l’enthousiasme et la fidélité à votre marque.
Le Customer Effort Score devrait être l’un des critères de l’enquête. l’enquête mis en œuvre après chaque transaction d’un client avec votre organisation. L’utilisation de l’enquête du CES est transactionnelle et fait suite à une interaction avec le client.
Avantages et inconvénients du Customer Effort Score (CES)
Avantages :
- Il est plus efficace pour prédire la fidélité à la marque et les rachats et est moins volatile que d’autres indicateurs de satisfaction de la clientèle. Bien que le CES ne soit pas une mesure exacte de la satisfaction des clients, vous pouvez tirer des conclusions sur la facilité d’interaction et la satisfaction.
- Ce modèle de notation s’applique à tous les processus en contact avec les clients, ce qui permet de prendre très facilement des mesures correctives dans l’ensemble de l’organisation.
- Il s’agit d’une méthode très fiable pour prédire le comportement et la satisfaction des clients .
Inconvénients :
- Ce modèle de notation est limité à un service en particulier et non à l’ensemble de votre entreprise.
- Il permet seulement de savoir si les clients trouvent difficile d’utiliser un service ou non. Vous ne pouvez pas déterminer exactement ce qui a été difficile ou pourquoi un processus a été difficile.
- L’impact de facteurs tels que vos coûts, vos concurrents ou la qualité de vos produits n’est pas pris en considération.
Score de l’effort client par rapport au Net Promoter Score
Le Customer Effort Score (CES) et le Net Promoter Score (NPS) sont des enquêtes corrélatives qui présentent leurs propres avantages et inconvénients. L’Effort client et le Net Promoter Score permettent de calculer la fidélité et la satisfaction des clients.
Toutefois, dans certaines situations, le SNP est plus efficace que le SCE et le SCE est un meilleur indicateur. Ils posent tous deux des questions différentes qui sont plus ou moins complémentaires les unes des autres.
Le NPS décrit la probabilité de recommandation – « Quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise X à un ami ou à un collègue ? » Il est généralement utilisé pour analyser la partageabilité et la fidélité à la marque. Le NPS n’évalue pas le comportement des clients lors de leur dernière interaction avec l’organisation. C’est là que le calcul du CES peut être utile.
Le Customer Effort Score demande aux clients d’évaluer les difficultés qu’ils ont rencontrées avec les services de l’organisation. Plus vous réduisez la difficulté, plus vous favorisez la fidélité à la marque. Les niveaux de difficulté élevés indiquent qu’il faut changer son mode de fonctionnement et donner la priorité à la satisfaction du client.
« La compétition est toujours une bonne chose. Elle nous oblige à faire de notre mieux. Un monopole rend les gens complaisants et satisfaits de la médiocrité ». Nancy Pearcey
D’après cette citation et la croyance populaire, la méthode la plus pertinente pour mesurer la force de votre score est d’utiliser celui de votre concurrent comme point de repère. Il s’agit d’une meilleure méthode pour mesurer votre NPS ou votre CES, car elle tient compte de votre secteur d’activité.
Les compagnies aériennes, par exemple, offrent des expériences plus directes aux clients que les banques. Ils ont tendance à avoir des notes plus élevées en matière de CES et de NPS. Il ne serait pas utile de comparer un grand magasin à une compagnie d’assurance, car les expériences et les besoins des clients sont totalement différents.
Comment utiliser conjointement le CES et le NPS
Le NPS est populaire en raison de la simplicité avec laquelle il permet d’analyser deux aspects majeurs de l’activité : la satisfaction et la fidélité des clients, ainsi que l’évolution anticipée de l’activité. Les promoteurs ont tendance à rester attachés à une organisation et sont également d’excellentes sources de marketing gratuit grâce aux recommandations faites à leur famille et à leurs amis. Un promoteur est fidèle à votre organisation, mais il est important de se rappeler qu’il n’est pas garanti qu’il le reste si l’expérience client n’est pas à la hauteur.
Le NPS mesure le sentiment général d’un client à l’égard de votre entreprise et ne peut pas être utilisé pour mesurer une expérience spécifique de service à la clientèle. Le CES, quant à lui, mesure la facilité à résoudre les problèmes des clients. Il peut être extrêmement efficace pour comprendre les obstacles à l’expérience du client, ce qui vous permet d’éliminer ces obstacles et, indirectement, d’accroître la fidélité des clients.
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Indice de référence de la note d’effort du client
Toutes les entreprises prospères évaluent constamment leurs concurrents. Ils doivent savoir ce qu’ils doivent faire jour après jour pour que leur entreprise soit couronnée de succès.
-James Dunn
Selon une étude réalisée par CEB Global, les critères généraux de CES 2.0 sont les suivants :
Apprenez en détail : Benchmarking du Customer Effort Score.
Si votre pourcentage de CES est inférieur à 70 %, vous devriez peut-être vous efforcer d’identifier et d’éliminer les obstacles auxquels vos clients sont confrontés.
Utiliser le paysage concurrentiel comme référence
« La compétition est toujours une bonne chose. Elle nous oblige à faire de notre mieux. Un monopole rend les gens complaisants et satisfaits de la médiocrité ». Nancy Pearcey
D’après cette citation et la croyance populaire, la méthode la plus pertinente pour mesurer la force de votre score est d’utiliser le score de votre concurrent comme point de référence. Il s’agit d’une meilleure méthode pour mesurer votre NPS ou votre CES, car elle tient compte de votre secteur d’activité.
Les compagnies aériennes, par exemple, offrent des expériences plus directes aux clients que les banques. Ils ont tendance à avoir des notes plus élevées en matière de CES et de NPS. Il ne serait pas utile de comparer un grand magasin à une compagnie d’assurance, car les expériences et les besoins des clients sont totalement différents.
Dans l’industrie du transport aérien, le NPS est généralement compris entre -4 et +57. United Airlines a un NPS de 10, ce qui en fait l’une des pires compagnies aériennes.
Normes mondiales et analyse comparative des concurrents
Il est essentiel de noter que les scores varient selon les marchés géographiques. marchés géographiques . Si vous avez déjà comparé les NPS des États-Unis et de l’Europe, vous connaissez sans doute les culturel et démographiques les différences culturelles et démographiques lorsqu’il s’agit d’évaluer les performances d’une entreprise.
Par exemple, les clients européens sont plus prudents lorsqu’il s’agit d’évaluer les performances d’une entreprise. Prenons l’exemple de la question « Customer Effort Score » : « Sur une échelle de 1 à 10, 10 étant le moins difficile, dans quelle mesure votre transaction d’aujourd’hui a-t-elle été facile ? » Il est peu probable que les répondants européens donnent un 9 ou un 10 dans n’importe quelle situation. Dans d’autres régions, il se peut que les clients utilisent le bas et le haut de l’échelle, mais qu’ils sautent l’étape intermédiaire. En raison de ces différences, les scores absolus du Net Promoter peuvent varier considérablement d’un secteur à l’autre.
Comparaison de votre métrique avec la vôtre
Étant donné que votre indicateur n’est rien d’autre qu’un chiffre de vanité, il est impossible de vous donner un chiffre unique qui représente un bon Customer Effort Score, en particulier lorsque vous débutez. La meilleure façon de savoir si votre chiffre est « bon » est de le comparer à vos chiffres les plus importants. l’indice de référence – vos scores précédents.
La meilleure façon de commencer à mesurer les progrès accomplis est de comparer le calcul de votre Customer Effort Score avec votre score du dernier trimestre ou des six derniers mois. Si vous constatez une augmentation d’au moins 10 %, vous êtes dans la bonne direction et vous progressez vers la création d’une entreprise prospère fondée sur la croissance organique.
En revanche, si vous constatez une diminution significative du nombre de CES, cela indique que l’expérience de vos clients devient plus difficile. Vous devez travailler rapidement pour identifier la cause et prendre les mesures appropriées pour résoudre le problème.
Il est préférable de se concentrer sur ce qui détermine votre score plutôt que sur le chiffre lui-même. N’oubliez pas qu’un un bon Net Promoter Score ou le Customer Effort Score n’est pas en soi un indicateur quantifiable pour croître. Votre objectif principal doit toujours être d’écouter, analyser et agissez en fonction de vos commentaires des clients .
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Conclusion
Le Customer Effort Score (CES) est un moyen utile pour les entreprises de mesurer et d’améliorer la satisfaction des clients. Le CES aide à identifier les problèmes et les moyens d’améliorer les choses en mesurant la facilité ou la difficulté qu’ont les clients à travailler avec une entreprise.
En s’efforçant de faciliter la tâche des clients, les entreprises peuvent améliorer l’expérience globale de ces derniers, les fidéliser davantage et rendre leurs activités plus fluides.
Les entreprises peuvent réduire la quantité de travail que les clients doivent effectuer et réussir à long terme en rationalisant les processus, en améliorant les options de libre-service et en optimisant les canaux d’aide. Le CES est un moyen très efficace de rendre les gens plus heureux et d’établir des relations solides avec eux.
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