Études de marché qualitatives : le guide complet

Qu’est-ce qu’une étude de marché qualitative ?

L’étude de marché qualitative est une méthode de recherche basée sur des questions ouvertes(conversation) qui s’appuie fortement sur les éléments suivants les méthodes d’étude de marché L’enquête a été menée par des groupes de discussion, des entretiens approfondis et d’autres méthodes de recherche novatrices. Il est basé sur un échantillon de taille réduite mais hautement validé, généralement composé de 6 à 10 répondants.

La taille réduite permet de réaliser des économies, tandis que l' »importance » des échantillons et l’absence de questionnaire défini permettent une discussion et une analyse libres et approfondies des sujets. En général, la discussion est dirigée à la discrétion de l’enquêteur ou de l’enquêteur de marché. Vous pouvez utiliser des questions à réponse unique. Une question simple est une question directe qui suscite une réponse concise et simple.

Il vaut toujours mieux avoir plusieurs têtes qu’une seule. En sollicitant les idées et les compétences d’un groupe de répondants, la qualité des données obtenues est bien supérieure. Ce concept est connu sous le nom de crowdsourcing, dérivé des deux mots « crowd » (foule) et « outsourcing » (externalisation).

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Les études de marché qualitatives sont le plus souvent utilisées dans les campagnes politiques pour comprendre la perception qu’ont les électeurs des candidats politiques et de leurs politiques, pour interviewer des chefs d’entreprise et approfondir des sujets d’intérêt, pour réaliser des études de profil psychologique, etc.

L’étude de marché qualitative est une méthode relativement moins coûteuse pour comprendre en détail deux facteurs essentiels : « ce que » les personnes interrogées pensent et ressentent à propos d’un certain sujet et « pourquoi » elles pensent et ressentent cela.

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Pourquoi demandons-nous un avis ? Quel est votre avis sur la question ? Nous posons la question parce que l’opinion de la personne est importante pour notre prise de décision. Aucune des décisions organisationnelles réussies n’est prise sur la base de simples suppositions ou spéculations, mais sur la base d’informations réelles recueillies auprès de personnes réelles et précieuses.

Les études de marché, en général, ont joué un rôle essentiel en induisant un processus de réflexion chez les dirigeants des organisations d’aujourd’hui, où l’information et les données dictent les politiques et les décisions.

Cependant, dans la conception d’une étude de marché, toutes les informations ne sont pas uniquement des chiffres et des données quantitatives. Certains sont tout simplement – conversationnels et qualitatifs !

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Vous vous souvenez de la série à succès Desperate Housewives ? Vous souvenez-vous de ces charmantes femmes au foyer qui invitent leurs amies à prendre une tasse de thé ou un verre pour discuter des nouveaux produits tape-à-l’œil qu’elles ont achetés ?

Il ne s’agit pas seulement d’une vague pratique consistant à faire étalage de ces produits, mais d’une pratique réfléchie, car ce que pensent les amis est important. Qu’ils soient d’accord ou non avec la qualité, la marque et les autres caractéristiques de ces produits. Ce que les gens pensent est important. Voilà ! Bienvenue dans le monde des études de marché qualitatives.

L’étude de marché qualitative consiste à comprendre les croyances et les points de vue des gens, ce qu’ils pensent de la situation et quels sont les facteurs décisifs qui influencent leur comportement.

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Méthodes et techniques qualitatives d’étude de marché

Pour réaliser une étude de marché qualitative, on utilise généralement l’une de ces méthodes d’étude de marché :

1. Groupes de discussion : Comme son nom l’indique, un groupe de personnes composé généralement de 6 à 10 membres est réuni pour discuter d’un produit particulier et de ses stratégies de marché. En général, le groupe est composé d’experts dans le domaine concerné. Ce groupe aura un modérateur qui stimulera la discussion entre les membres afin d’obtenir des opinions. Les groupes de discussion étant de plus en plus rares, les plates-formes telles que les Communautés sont en plein essor.
2. Interviews approfondies : Il s’agit généralement d’une méthode d’entretien individuel menée avec un groupe de personnes, soit en face à face, soit par téléphone. Cette méthode est davantage axée sur la conversation et le fait de poser des questions ouvertes permet de recueillir de meilleures données.
3. Méthodes de recherche innovantes : Dans cette méthode, le chercheur peut prendre des photos de la personne qui répond aux questions ou même enregistrer ses vidéos. L’observation ultérieure de ces photographies ou vidéos permettrait au chercheur de connaître leurs réponses/réactions à diverses situations.
4. Observations ou « Shop-alongs » : Qualitatif L’observation ou l’accompagnement en magasin est une méthode de recherche de plus en plus utilisée dans les études de marché qualitatives. Cette méthode permet au chercheur d’observer de loin et de voir comment un consommateur réagit à un produit réel et à une expérience d’achat. Cela permet d’éviter les commentaires malhonnêtes, voire d’oublier l’expérience d’achat à un stade ultérieur.

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1. Immersion dans le mode de vie : Une méthode plus récente pour réaliser une étude de marché qualitative consiste à assister à un événement social ou familial auquel participent des utilisateurs et à recueillir leurs commentaires. Cela permet d’obtenir un retour d’information de la part des utilisateurs lorsqu’ils se trouvent dans un environnement confortable. C’est un excellent moyen de recueillir des commentaires sincères dans un environnement confortable.
2. Groupes de discussion en ligne : Avec la facilité d’accès aux médias sociaux, les groupes de discussion sont de plus en plus faciles à gérer. Il est facile de recruter des personnes pour une étude basée sur un groupe de discussion et même de gérer la collecte et l’analyse des données.
3. Ethnographie : Recherche ethnographique est le processus qui consiste à se trouver dans un environnement d’utilisateur final et à voir l’utilisateur s’adonner à un produit dans un exemple réel. Cette méthode d’étude qualitative est la mieux placée pour aider à créer des ajustements immédiats et percutants des produits.
4. Techniques projectives : Les techniques projectives sont menées par des modérateurs formés qui découvrent les pensées cachées des personnes interrogées. Les questions ou les méthodes d’interrogation sont de nature indirecte et le modérateur déduit et découvre les sentiments sous-jacents qui ne sont pas explicitement mentionnés.
5. Forums en ligne : Les forums en ligne sont aujourd’hui un moyen de plus en plus privilégié pour réaliser des études de marché qualitatives. Les membres d’un panel sont réunis sur une plate-forme commune pour discuter d’un certain sujet et le modérateur s’assure que la discussion est orientée vers le résultat souhaité. Le modérateur sonde, pose les bonnes questions et contraint à une discussion approfondie.
6. Complétion de phrases et association de mots en ligne : L’une des méthodes les plus simples mais les plus exhaustives pour réaliser une étude de marché qualitative consiste à demander aux personnes interrogées d’associer des mots qui peuvent être liés à un produit ou même de compléter des phrases en ligne, ce qui permet de mieux comprendre les pensées de l’utilisateur.

En savoir plus sur les méthodes de recherche qualitative

Voici les étapes de la réalisation d’une étude de marché qualitative :

• Planification et détermination des objectifs de recherche : Chaque étude de recherche doit avoir un résultat souhaité dès le départ afin que les ressources consacrées à la planification et à l’exécution ne soient pas gaspillées et qu’elles contribuent à l’agilité de l’entreprise.
• Décider de la méthode de recherche : Les études de marché qualitatives peuvent être réalisées de différentes manières. La méthode d’enquête est utilisée en fonction de la nature de l’étude, des caractéristiques démographiques du public cible, de la situation géographique, du produit faisant l’objet de l’enquête, etc.
• Trouver le personnel adéquat pour le travail : La réalisation d’une étude de marché qualitative nécessite des modérateurs qui savent comment susciter et suivre les réponses des répondants potentiels.
• L’échantillonnage :L’échantillon l’échantillon constitue la base d’une étude de marché qualitative. Un meilleur échantillon permet d’obtenir de meilleurs résultats, ce qui garantit que l’étude est fructueuse. Les trois principaux types d’échantillonnage sont les suivants :
  • L’échantillonnage raisonné: Dans cette méthode, l’échantillon est créé dans un but précis. Les contours de la démographie sont planifiés bien à l’avance et les utilisateurs qui répondent à ce critère sont intégrés à l’étude de marché.
  • Échantillonnage par quotas : L’échantillonnage par quotas consiste à sélectionner des échantillons à partir d’un quota donné et les utilisateurs sélectionnés sont considérés comme représentatifs de l’ensemble de la population. Il peut s’agir d’un échantillonnage aléatoire ou de critères de qualification.
  • L’échantillonnage boule de neige : Boule de neige Le modèle d’échantillonnage est basé sur un modèle de référence. Les utilisateurs qui correspondent aux critères sont invités à recommander les utilisateurs qu’ils connaissent personnellement et qui correspondent aux critères.
• Conception de l’enquête : L’enquête doit être conçue de manière à obtenir un maximum de valeur, afin que les réponses reçues permettent d’obtenir un retour d’information solide et exploitable.
• Collecte des données : La collecte des données peut se faire par des méthodes en ligne ou hors ligne. Il est impératif de collecter les données de manière à ce qu’elles aient un sens et qu’elles puissent être utilisées pour l’analyse et le rapport.
• Analyse des données : Les données ne signifient rien si elles ne sont pas analysées. Les données analysées peuvent fournir des informations exploitables sur lesquelles un produit ou une marque peut s’appuyer, ce qui est impératif pour une étude marketing qualitative.
• Rapport : Une fois les données collectées et analysées, elles doivent être communiquées aux parties prenantes concernées dans un format facile à utiliser, ce qui constitue une étape importante du processus d’étude de marché.

APPRENDRE : Les étapes de la recherche qualitative

4 types de méthodes qualitatives de test d’étude de marché

Il existe quatre types distincts de méthodes de test d’études de marché qualitatives. Il s’agit de

• Exploration directe : Cette méthode d’étude de marché qualitative est une méthode de retour d’information sans restriction sur une idée ou un produit potentiel. Cette méthode consiste à présenter l’idée aux utilisateurs, à ne pas fournir de produit physique et à recueillir tous les commentaires possibles. Ce retour d’information est ensuite recueilli et étudié pour constituer la base du nouveau produit.
• Tests monadiques : Cette méthode évalue le retour d’information en fournissant aux utilisateurs une seule idée, un seul concept, une seule caractéristique ou un seul produit et en leur demandant de donner leur avis. Dans cette méthode, bien qu’il y ait plusieurs concepts disponibles, les autres dessins ne sont pas montrés. Cette méthode est importante pour obtenir un retour d’information individuel sur une caractéristique ou un concept souhaité.
• Test monadique séquentiel : Cette méthode de test est similaire aux tests monadiques, car chaque concept, produit ou caractéristique est présenté une seule fois. La seule différence est qu’une version alternative de chaque concept est présentée en même temps et qu’un retour d’information est recueilli auprès de l’utilisateur. Cette méthode de test est également appelée test par paires ou test nomade par paires.
• Test de choix discret : Les tests de choix discrets sont similaires aux tests nomades par paires, à la seule différence que tous les choix sont proposés en même temps, et non de manière séquentielle, et que les utilisateurs sont invités à choisir une caractéristique plutôt qu’une autre, puis à expliquer leur choix.

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Exemples d’études de marché qualitatives

Les entreprises prospères ont tendance à utiliser des études de marché qualitatives pour suivre l’analyse permanente des tendances du marché, prendre des décisions mieux informées et atteindre l’excellence commerciale.

Que votre entreprise soit une start-up ou une entité bien établie, l’étude de marché qualitative est une méthode efficace pour identifier votre public cible et comprendre comment il réagira à votre produit.

Avant d’aller plus loin, voici quelques exemples en temps réel d’études de cas d’études de marché qualitatives :

• Potbelly
• AP, Norc et QuestionPro s’associent pour créer une application de géolocalisation pour les sondages à la sortie des bureaux de vote
• Ferry de l’État de Washington

Quelques exemples d’expansion d’entreprise où l’étude de marché qualitative joue un rôle essentiel en fournissant des idées concrètes pour une prise de décision optimisée :

1. L’ image de marque: De nombreuses entreprises ne parviennent pas à comprendre comment les consommateurs perçoivent leur marque ou quel est le positionnement de leur marque par rapport à leurs concurrents. La recherche est généralement effectuée en menant des entretiens avec les clients ou en organisant des groupes de discussion pour recueillir des commentaires sur le contenu et les supports de marketing. De cette manière, l’enquêteur peut explorer en profondeur différents sujets et obtenir un retour d’information de la part des personnes interrogées. Grâce à cette méthode d’étude de marché, les marques peuvent recueillir des informations qui les aideront à monter en gamme et à mieux se repositionner sur le marché.
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2. Comprendre le comportement du consommateur : Parfois, les organisations, les entreprises et les entrepreneurs ont besoin de plus d’informations sur leurs consommateurs afin de mieux positionner leurs produits. Pour ce faire, ils peuvent avoir besoin d’informations sur le sexe, l’âge, la situation de famille, etc. Les études de marché qualitatives les aident à recueillir ces informations. Pour comprendre le comportement des consommateurs, la meilleure option est de mener des entretiens approfondis, car ces entretiens sont menés sur une base individuelle et permettent de collecter une quantité décente d’informations.

5. Mesurer la portée des activités de marketing : De nombreuses entreprises font un effort supplémentaire pour mieux promouvoir leur marque. C’est là que leurs activités de marketing entrent en jeu. Les études de marché peuvent fournir aux organisations des informations sur l’efficacité de leur marketing en recueillant des informations de première main sur la façon dont les consommateurs perçoivent leur message marketing. Cela permet aux organisations de maximiser leur budget marketing.
6. Identifier de nouvelles opportunités commerciales : L’étude de marché aide les entreprises à explorer de nouvelles possibilités d’expansion. En recueillant des données par le biais d’études de marché et de groupes de discussion, les entreprises peuvent localiser un site, comprendre la dynamique commerciale, connaître leurs principaux concurrents, etc.
7. Obtenir des informations sur les produits : Lorsqu’une entreprise lance un nouveau produit ou cherche à améliorer un produit existant, il est toujours préférable de réaliser une étude de marché afin de déterminer dans quelle mesure le produit est accepté par les consommateurs. Lorsqu’un produit arrive sur le marché, les gens ont une opinion sur sa forme, sa taille, son utilité, sa couleur, ses caractéristiques, etc. L’étude de marché qualitative par le biais d’entretiens approfondis permettra de recueillir des données systématiques qui pourront être utilisées ultérieurement pour modifier ou améliorer le produit existant.

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L’expérience des employés : Définition

L’éthique de la recherche est aussi importante que l’éthique dans tout autre domaine de recherche. Il est important de préserver l’intérêt des participants. Tout comme il existe une formation et des procédures formelles pour les chercheurs dans d’autres domaines tels que les soins de santé et la recherche médicale, les études de marché sont également régies par des politiques similaires.

En raison de la nature de l’étude de marché qualitative, il est très important d’obtenir le consentement éclairé d’un participant pour faire partie de l’étude. Cela signifie qu’ils sont au courant d’informations de base telles que

• Nature de la recherche
• Délai d’achèvement prévu
• S’il existe des risques ou des avantages sociologiques ou physiques
• Y aura-t-il une rémunération monétaire ou sous une autre forme ?
• Protection de la confidentialité
• Comment le nom et les autres données personnelles seront-ils utilisés ?
• Les éventuelles répercussions juridiques

Quelles sont les applications des études de marché qualitatives ?

Comme il s’agit d’une méthode d’étude de marché relativement moins coûteuse et plus souple, elle trouve quelques applications :

1. Elle permet de comprendre les besoins des clients et leur mode de recherche comportementale.
2. Ce que les consommateurs pensent et perçoivent de votre produit.
3. Comprendre l’efficacité de la planification de votre entreprise et savoir si les stratégies et la planification que vous avez mises en place fonctionnent ou non.
4. Quels sont les messages marketing qui ont un fort impact sur les consommateurs et ceux qui tombent dans l’oreille d’un sourd ?
5. Existe-t-il ou non une demande pour vos produits ou services sur le marché ?

EN SAVOIR PLUS : Demande du marché test

En fin de compte, l’étude de marché qualitative consiste à demander aux gens de préciser leur opinion afin de mieux comprendre leur comportement. Il s’agit de comprendre le « pourquoi » avant même le « quoi ».

DÉCOUVREZ : Le ciblage comportemental

Avantages des études de marché qualitatives

1. Il vous aide à recueillir des informations détaillées : L’un des principaux avantages de cette méthode d’étude de marché est qu’elle vous aide à collecter des informations détaillées au lieu de vous concentrer uniquement sur les métriques des données. Il vous aide à comprendre les subtilités des informations obtenues et permet ainsi une analyse approfondie.
2. Elle est de nature adaptative : Cette étude de marché peut s’adapter à la qualité des informations collectées. Si les données disponibles ne semblent pas donner de résultats, le chercheur peut immédiatement chercher à collecter des données dans une nouvelle direction. Cela offre une plus grande flexibilité dans la collecte des données.
3. Elle opère dans des structures qui sont fluides : Les données collectées par cette méthode de recherche sont basées sur l’observation et l’expérience. questions ouvertes si nécessaire pour obtenir davantage d’informations de la part des personnes interrogées.
4. Permet de communiquer avec précision la proposition de la marque : Grâce à cette méthode d’étude de marché, les consommateurs peuvent communiquer efficacement avec la marque et vice versa. La terminologie et le jargon relatifs aux produits sont communiqués de manière efficace, car cette méthode de recherche permet à la marque et au consommateur d’exprimer librement leurs besoins et leurs valeurs, ce qui minimise les erreurs de communication.
5. Il permet de réduire le taux de désaffection des clients: Les comportements des consommateurs peuvent changer du jour au lendemain, laissant une marque se demander ce qui n’a pas fonctionné. En réalisant des études de marché qualitatives, les marques ont la possibilité de comprendre ce que veulent les consommateurs et de savoir si elles répondent ou non à leurs besoins, ce qui permet de réduire les coûts. désabonnement des clients. La relation entre la marque et le consommateur est ainsi maintenue.

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Inconvénients des études de marché qualitatives

1. Cela prend du temps : Les études de marché qualitatives peuvent prendre des jours, des semaines, des mois, voire des années. Cela ne permet pas d’obtenir rapidement des informations exploitables. Dans certains cas, le postulat de départ de l’enquête peut être inexistant en raison de l’évolution du marché.
2. C’est cher : En raison du temps nécessaire à leur réalisation, les études de marché qualitatives sont extrêmement coûteuses. Elles sont également coûteuses à mener et à créer des informations exploitables, car les données sont énormes et des personnes possédant certaines compétences en matière de recherche sont nécessaires pour gérer le processus de recherche.
3. Elle est subjective : L’opinion d’un utilisateur peut être très différente de celle d’un autre. De ce fait, il n’y a pas de standardisation des réponses. Cela signifie également que les limites entre le vrai et le faux s’estompent au point que chaque réponse doit être prise au pied de la lettre.
4. Pas de vérification des résultats : Les données collectées ne peuvent pas être vérifiées car, dans la plupart des cas, dans une étude de marché qualitative, les données sont basées sur des perceptions personnelles. Par conséquent, pour l’analyse, chaque avis est considéré comme valable.
5. Effet de halo : En raison de la nature hautement subjective de la recherche, l’idée préconçue du modérateur ou de la personne qui effectue l’analyse fausse le compte rendu de la recherche. L’être humain a tendance à graviter autour de ce qui est connu et il est très difficile de se débarrasser de ce biais de recherche.

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Logiciel d’étude de marché qualitative en ligne – QuestionPro Communities

Avec l’intensification de la concurrence dans le monde des affaires, les besoins en matière de recherche sur les entreprises se sont également accrus. Les Communautés QuestionPro est un outil de recherche qualitative Une plateforme interactive, où les clients existants peuvent faire part de leurs commentaires et rester informés des activités d’étude de marché, aide les chercheurs à entreprendre des études visant à maximiser les ventes et les profits. Grâce à la plateforme communautaire, les chercheurs peuvent effectuer des recherches afin de cibler et de comprendre efficacement leurs clients, de comprendre les tendances du marché, de prévenir les problèmes de recherche futurs et de réduire ainsi les coûts de la recherche. le désabonnement des clients .

Cette plateforme d’études qualitatives aide les entreprises en développement à connaître leurs concurrents et à identifier les dernières tendances du marché. Pour mener une étude bien ciblée, les entreprises ont besoin d’une plateforme logicielle qui aide les chercheurs à comprendre l’état d’esprit des consommateurs, à interpréter leurs pensées et à collecter des informations utiles. données qualitatives .

QuestionPro Communities est la première plateforme mondiale pour la réalisation de méthodes qualitatives basées sur l’analyse. Ce logiciel d’étude de marché qualitative en ligne aide les chercheurs à gagner du temps, en utilisant des technologies de niche telles que l’analyse de texte Les ordinateurs sont utilisés pour extraire efficacement des informations utiles du langage humain, accroître la flexibilité et améliorer la validité des questions de recherche qualitative. Cette plateforme en ligne aide les chercheurs à réduire le travail manuel et administratif.

Le logiciel et les outils d’étude de marché qualitative de QuestionPro Communities comprennent :

Discussions

Le logiciel et l’outil de recherche qualitative en ligne, Discussions, permet à un chercheur d’inviter des répondants à une session de discussion communautaire et de modérer le groupe de discussion en ligne. Cette opération peut également être réalisée en direct à un moment précis qui convient au chercheur et offrir aux utilisateurs la possibilité de poster des réponses lorsqu’ils se connectent à leur communauté. Les invitations peuvent être envoyées longtemps à l’avance à un groupe cible spécifique auprès duquel le chercheur souhaite recueillir des informations.

Tableau des idées

Si vous souhaitez que les personnes interrogées partagent leurs idées et permettent aux autres d’analyser et d’offrir un retour d’information et un vote sur les soumissions existantes, il s’agit d’un outil idéal pour gérer et présenter vos résultats aux principales parties prenantes.

Thèmes

Dans cette communauté en ligne, vous pouvez soumettre des sujets, voter pour les messages existants et ajouter instantanément des commentaires ou des réactions.

QuestionPro Communities est le seul gestion de panel et une plateforme de discussion qui offre une expérience transparente aux communautés mobiles. Lorsqu’il s’agit d’engagement, la manière dont vous atteignez les répondants est importante ! Soyez mobile et emmenez les discussions, les sujets et le forum d’idées partout où vont vos répondants.

N’hésitez pas à consulter notre dernier blog sur les exemples pratiques de données qualitatives dans l’éducation – une ressource précieuse pour approfondir vos connaissances sur les expériences des élèves et la dynamique de l’apprentissage. Pourquoi ne pas le lire et découvrir de nouvelles perspectives pour améliorer les pratiques éducatives ?

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