Les tendances indiquent que les clients quittent les marques plus rapidement qu’auparavant. Ils se désintéressent à mi-parcours, bien plus tôt que les marques ne l’avaient prévu (voire jamais) !
Cette brusque perte d’intérêt pour un produit ou un service est alimentée par une prise de conscience plus aiguë et des attentes plus élevées de la part des clients, grâce aux ressources en ligne facilement accessibles et à l’influence des médias sociaux.
Les clients recherchent toujours plus d’engagement, plus de valeur et plus d’avantages mémorables. Les consommateurs d’aujourd’hui savent qu’ils ont le choix et n’hésitent pas à essayer jusqu’à ce qu’ils trouvent la marque de leurs rêves !
Cela dit, une expérience client de qualité supérieure est le seul facteur de différenciation qui puisse convaincre un client informé de rester fidèle à une marque. Une approche CX unique ne trompe plus personne, et les clients attendent de plus en plus un traitement spécial à chaque interaction. C’est là qu’interviennent les processus sur mesure !
APPRENEZ-EN PLUS SUR : Taux de rétention
Qu’est-ce qu’une carte du parcours client ?
Tout d’abord, le parcours du client est le résumé de tout ce que votre client vit dans sa relation avec une entreprise. La carte du parcours client, c’est l’entreprise qui se met à la place du client ! Il s’agit d’une représentation visuelle de l’ensemble de l’expérience client, du début à la fin.
Chaque carte du parcours client commence par le tout premier engagement des clients avec votre entreprise, et l’objectif est (toujours) de s’épanouir dans une relation à long terme. Cependant, ce n’est pas un objectif facile à atteindre, et les cartes de parcours client tentent de comprendre ce qui fait tilt et ce qui ne fait pas tilt. Il recueille des informations, encourage une vision commune centrée sur le client dans l’ensemble de l’organisation et comprend comment mieux répondre aux besoins des clients.
En fin de compte, la carte du parcours client répond à la question suivante : comment nous préparons-nous à offrir à nos clients l’expérience qu’ils désirent et qu’ils méritent ?
Quand une entreprise a-t-elle besoin d’une carte du parcours client ?
En d’autres termes, une entreprise doit mettre en place sa carte du parcours client dès le départ ! Mais je dois admettre que les cartes de parcours client ne sont jamais achevées, car elles sont toujours en cours d’élaboration. Comme il se doit !
Vous pouvez établir une carte du parcours du client dès que vous disposez de quelques données et que vous avez les moyens de faire des recherches. Cartographier le parcours de votre client demande plus que des intuitions et des pressentiments, car des données solides et une analyse du comportement doivent l’étayer.
Pourquoi créer une carte du parcours client ?
Pourquoi faut-il donc créer une carte du parcours client ? Apparemment, les entreprises qui investissent du temps et des efforts pour cartographier l’expérience de leurs clients connaissent un succès supérieur de 55 % en matière de ventes croisées et de ventes incitatives. C’est assez dire !
La création d’une carte du parcours client est une occasion unique pour les entreprises de se mettre dans la peau de leurs clients et d’obtenir des informations précieuses sur la façon dont une marque est perçue. Ils vous surprendront également en inspirant une carte d’empathie à vos employés, et en clarifiant ce que veulent les acheteurs et ce qu’ils ressentent souvent dans le processus.
Votre carte du parcours client peut être aussi peu fantaisiste que vous le souhaitez ! La seule règle est que la carte doit avoir un sens pour ceux qui l’utiliseront. Il pourrait s’agir de simples notes autocollantes affichées sur le mur de votre salle de réunion, mais elles n’en seraient pas moins efficaces ! Écoutez ce webinaire où nous expliquons comment créer une carte du parcours client en une minute seulement si vous êtes pressé par le temps ! Il y a beaucoup trop d’entreprises qui ont des cartes de parcours client ahurissantes qui ont fait un trou dans le budget marketing sans que cela ne serve à rien ! Qui voudrait cela ?
Avec une bonne compréhension et des indicateurs clés de performance clairs, vous pouvez réaliser votre cartographie à l’aide d’une bonne vieille feuille Excel ! Vous êtes en mesure de maîtriser les modèles de comportement des clients et les obstacles, ce qui vous permet de développer les meilleures pratiques et d’anticiper les besoins des clients à l’avenir. Qu’elles soient ou non agrémentées de fioritures, les cartes de parcours client ne doivent obéir qu’à une seule règle : identifier les lacunes en matière de CX et les combler par des points de contact efficaces.
Apprenez à créer votre propre canevas de parcours client et téléchargez notre modèle.
6 étapes pour créer votre propre carte du parcours client
Étape 1 : Établir le profil de votre client
Comprendre le parcours de l’acheteur commence par l’identification de votre acheteur. À quoi ressemble votre client ? Vous pensez peut-être connaître vos clients et leurs besoins, mais dans quelle mesure ?
Pour créer une carte de parcours client efficace, il ne suffit pas d’avoir une compréhension superficielle de votre client. Google Analytics est le moyen le plus évident de recueillir des données démographiques et psychographiques sur votre client moyen. Vous devez aborder la carte du parcours client en pensant comme un client, et non comme un employé de la marque !
Mieux encore, demandez à vos clients ce que vous avez besoin de savoir et ils rempliront les blancs pour vous. Les enquêtes sont un excellent moyen d’y parvenir. Du NPS au CSAT en passant par le CES, il existe de nombreuses façons de recueillir les réactions des clients et de mieux les comprendre. En outre, les données collectées directement auprès de vos clients permettent de savoir comment ils vous ont connu, ce qui les a incités à choisir votre produit/service et quels sont les obstacles qu’ils ont rencontrés au cours de leur parcours avec vous.
Une fois que vous avez recueilli les données nécessaires, vous pouvez établir un profil de client fictif représentant votre client moyen. Il n’est pas nécessaire d’inclure les caractéristiques de plusieurs personnes dans un seul buyer persona. Vous pouvez avoir plusieurs personas, représentant diverses bases de clients. La multiplicité des personas se traduirait également par des variantes de cartes de parcours client. Une règle à retenir : une carte par personne.
Étape 2 : Définir l’étape comportementale et identifier ses objectifs
Partez du point de vue du client et commencez par le commencement – le tout début serait la façon dont les clients vous ont connu.
Votre client potentiel passe par cinq phases distinctes et les objectifs que vous avez planifiés pour chacune d’entre elles sont différents. Les cinq phases sont la sensibilisation, la considération, l’achat, la fidélisation et la promotion.
Bien que la plupart des clients passent par toutes ces phases d’une manière ou d’une autre, il n’est pas possible de les représenter par un parcours linéaire de A à B. Le plus souvent, les clients font des allers-retours, se mélangent, suivent un cycle ou un parcours multicanal pour atteindre le point d’arrivée. Il est donc logique de définir le comportement de manière distincte pour chacune de ces grandes phases et d’assigner un objectif à chacune d’entre elles.
Si vous créez votre première carte, une approche astucieuse consiste à choisir le persona client le plus courant et à tracer l’itinéraire qu’il emprunterait généralement la première fois qu’il entrerait en contact avec vous. Vous pouvez établir une carte en fonction de segments de marché ou de phases spécifiques, mais il est essentiel que vos points de contact soient utiles (voir ci-dessous) et que vous déterminiez si les clients atteignent leurs objectifs en passant par cette voie.
Voici un aperçu de ce que cela donnerait pour une compagnie aérienne :
Étape 3 : Dresser la liste des points de contact avec les clients
Si vous ne comprenez pas le parcours de votre client dans votre entreprise, comment pouvez-vous espérer l’optimiser ?
Les points de contact sont tous les endroits où vos clients peuvent interagir avec vous. Il s’agit de tout moment où votre client entre en contact avec votre entreprise – à n’importe quel stade du cycle d’achat, en utilisant n’importe quel canal, dans n’importe quel but.
Ce n’est rien d’autre qu’une carte de bout en bout de l’ensemble du parcours du client, du premier au dernier point de contact. Le but de cet exercice est d’analyser l’efficacité avec laquelle ils atteignent les objectifs que vous leur avez fixés à chaque point de contact/phase et d’optimiser ces points pour obtenir de meilleurs résultats.
Tous les points de contact ne doivent pas être traités de la même manière, car certains ont un impact plus décisif que d’autres. Par exemple, une livraison ennuyeuse peut entacher l’ensemble de l’expérience d’achat ! Cela dit, vous ne pouvez pas non plus vous permettre d’ignorer complètement un point de contact – ce sont autant d’occasions d’écouter vos clients et de les utiliser pour rendre le parcours global fluide et sans heurts.
Étape 4 : Identifier les points faibles
Savez-vous que chaque point de contact peut devenir un point de douleur s’il n’est pas soigneusement étudié ? Lorsque vous définissez les points de contact du parcours client, il est inévitable que vous rencontriez des obstacles et des barrières. La création d’une carte du parcours client pour améliorer l’expérience client repose sur la possibilité de résoudre ces problèmes et de remédier aux obstacles que les clients rencontrent généralement au cours de leur parcours.
Les cartes de parcours client vous permettent d’être préparé, voire proactif. Vous pouvez prendre le pouls des motivations, des besoins, des zones de friction et des points douloureux de vos clients et planifier en conséquence.
Les experts CX vous conseillent d’accepter ces points de douleur, car seuls ceux que vous reconnaissez finiront par être résolus. Il est également utile de prendre note des domaines dans lesquels vous faites bien les choses, de copier les enseignements sur les domaines qui présentent des lacunes et de trouver des moyens d’améliorer la situation.
Il est facile de se laisser emporter par cette étape et de finir par optimiser chacun de ces points de contact pour le plaisir de les optimiser. Le problème de ce traitement est qu’il vous éloigne de votre objectif ultime, à savoir un CX plus fluide qui peut se traduire par davantage de conversions et de fidélisation. Vous devrez peut-être réfléchir à deux fois avant de choisir de consacrer des efforts à un point de contact spécifique et de prolonger le voyage au lieu de pousser vos clients vers le bas de l’entonnoir. Ce n’est qu’une question de point de vue !
Étape 5 : Choisir un voyage et une carte
Une marque peut avoir plusieurs parcours clients différents, et c’est à ce stade que vous choisissez le parcours le plus proche de vos objectifs. Enfin, vous pouvez cartographier la carte !
Certaines marques sont mieux adaptées à un modèle de parcours client de bout en bout, tandis que d’autres trouvent que leurs objectifs sont plus étroitement alignés avec une carte se concentrant sur une partie spécifique d’un certain parcours.
Le plus souvent, elles relèvent de l’une des quatre catégories suivantes : état actuel, vie quotidienne, état futur et schéma directeur du parcours client.
- État actuel
Ce type de cartes d’itinéraires en l’état est très populaire et souvent utilisé par des entreprises de toutes sortes. Ils sont utilisés de manière optimale pour améliorer en permanence le parcours du client.
Comme leur nom l’indique, les cartes de parcours de l’état actuel portent sur la façon dont les clients interagissent avec votre entreprise à l’heure actuelle – en visualisant les actions, les pensées et les émotions de vos clients à ce moment précis. Il met en évidence les risques et les opportunités de la situation actuelle et éclaire les actions que vous pouvez entreprendre pour améliorer les interactions avec les clients.
- Une journée dans la vie
En se concentrant sur les facteurs plus larges qui affectent le parcours d’un client, le modèle « day-in-the-life » visualise tout ce qu’un client moyen vit au quotidien, que cela s’applique ou non à votre marque. C’est un excellent moyen de répondre aux besoins non satisfaits des clients avant même qu’ils ne réalisent eux-mêmes ce qu’ils veulent !
Les cartes de parcours client au jour le jour identifient les habitudes des acheteurs types par rapport à votre entreprise et fournissent des informations précieuses pour améliorer la communication et la fidélisation de la clientèle.
- État futur
Bien qu’utiles, les cartes de parcours client de l’état futur sont les cousins moins populaires des cartes de parcours de l’état actuel. Il s’agit ici de prévoir et de mettre en place un processus idéal pour les clients à l’avenir. Pour ce faire, on estime les actions, les pensées et les émotions des clients lors de leurs futures interactions avec l’entreprise.
Les parcours clients de l’état futur sont mieux utilisés pour illustrer la vision de l’entreprise et aligner le CX sur les objectifs de l’entreprise pour l’avenir. Ce modèle permet de découvrir de nouvelles opportunités pour l’entreprise afin d’améliorer la CX.
- Schéma directeur
Également appelé « Service Blueprint customer journey maps », il s’agit d’un plan directeur qui associe le parcours de votre entreprise à celui du client. Construit sur l’un des trois autres types de parcours client, le modèle Blueprint est une carte avancée qui crée une compréhension unique, à l’échelle de l’organisation, de l’endroit où les clients veulent aller.
Il s’agit d’un plan intermédiaire qui fait le lien entre une carte du parcours du client et un changement organisationnel réel. Plus qu’un quatrième type de cartes de parcours client, Service Blueprint peut être mieux décrit comme un pendant, fait pour les employés.
EN SAVOIR PLUS : Schéma directeur des services
Étape 6 : Déterminer la marche à suivre/les changements recommandés
Le point fort d’une bonne carte du parcours client est qu’elle aide les entreprises à trouver des solutions durables et à atteindre des taux de fidélisation de la clientèle plus élevés. Vous pouvez tout apprendre à ce sujet dans ce webinaire captivant.
Suivre le processus émotionnel et physique de chaque client est une tâche laborieuse, mais qui a un impact certain sur le parcours CX. Maintenant que nous avons décomposé le parcours du client en petites phases et que nous nous sommes assurés que chaque étape est alignée sur un objectif mesurable, il ne reste plus qu’à restructurer les points de contact pour atteindre les objectifs plus rapidement.
L’objectif est d’affiner les produits et les services, afin de maximiser le succès des clients. Chaque action recommandée et chaque plan formulé à cette étape sont étayés par des expériences réelles des clients, ce qui les rend presque invincibles. C’est ici que la carte se boucle !
Pour conclure… !
Les cartes de parcours client ne doivent pas être inutilement compliquées. Tout est dit, la carte ne sert à rien si personne ne veut l’utiliser ! Une carte mal construite ne fera que semer la confusion et désorienter l’équipe.
Lorsqu’elles sont bien conçues, les cartes de parcours client permettent de dépasser les cloisonnements organisationnels et de faire le lien entre plusieurs départements de l’entreprise afin de créer une meilleure expérience client de manière transparente. Ils peuvent être utiles à votre équipe pendant quelques années et rester un atout à long terme pour tous les développements.
Les cartes de parcours client sont également utiles pour prédire le succès d’une marque et prévoir les comportements des clients afin que les entreprises puissent planifier à l’avance. En fin de compte, il s’agit d’un autre moyen efficace d’offrir aux clients des expériences personnalisées et très pertinentes – exactement ce que nous recherchons tous !
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