L’un des effets secondaires durables de la pandémie de Covid que nous, professionnels de l’expérience client, devons garder à l’esprit est la façon dont les trois dernières années ont entraîné des changements massifs dans les préférences et les comportements de nos clients. Les choses que nous pensions sûrement savoir sur ces clients ne sont plus fiables, et nous risquons d’être surpris et pris au dépourvu par eux si nous ne réétalonnons pas continuellement notre compréhension.
Des secteurs tels que le commerce de détail, la banque et les voyages ont littéralement réinventé de fond en comble les expériences client les plus importantes, les anciennes pratiques et procédures n’ayant plus d’impact ni de pertinence.
En outre, ces clients qui recherchent activement des expériences nouvelles et émergentes sont généralement moins enclins à pardonner des pratiques et des interactions mauvaises ou mal calibrées. Ils sont moins tolérants et attendent un niveau de service plus élevé, tout en réinventant leurs relations avec les marques et les entreprises qui en sont à l’origine.
Les enjeux sont plus importants que jamais, mais la cible est plus difficile à atteindre.
Si, par le passé, il suffisait de viser la satisfaction, nous sommes aujourd’hui placés dans une situation où rien de moins que l’enchantement du client n’est acceptable. En tant que praticien de l’expérience client, il est peut-être temps de sortir cette vieille carte du parcours client de votre tiroir, de la dépoussiérer et de l’examiner.
Beaucoup d’entre nous ont déjà eu l’occasion de dresser une carte du parcours client, en faisant de leur mieux pour décrire le parcours en termes d’interactions et de points de contact tout au long du cycle de vie du client.
Nous avons réuni plusieurs coéquipiers dans une salle et avons travaillé collectivement sur ce que nous pensions être l’expérience de nos clients lorsqu’ils envisagent, utilisent et renouvellent une relation avec nous. Cet effort pourrait se traduire par une représentation numérique de ce travail à l’aide de visuels graphiques décrivant son déroulement, avec quelques couleurs ajoutées pour indiquer les points douloureux et les moments de vérité en cours de route.
WORN = écrire une fois, lire jamais
Le problème auquel beaucoup d’entre nous ont été confrontés est qu’une fois que nous nous sommes mis d’accord sur cette carte, la carte était faite, nous l’avons mise de côté et nous avons poursuivi notre travail. Certains des plus créatifs d’entre nous l’ont imprimé en grand format et l’ont affiché, littéralement, comme une œuvre d’art murale.
Il est rare que nous y revenions, que nous l’examinions d’un point de vue analytique et que nous cherchions à affiner cette carte pour refléter la « nouvelle normalité », c’est-à-dire les souhaits, les besoins et les comportements de vos clients sur ce marché en pleine évolution. Le rôle de la carte était de servir d’artefact de votre travail et, en fait, de cocher cette case avant de passer à autre chose.
Supposons que les trois dernières années nous aient appris quelque chose. Dans ce cas, nos clients sont différents, leurs préférences ont considérablement évolué et le projet de cartographie que nous avons réalisé ne reflète plus les conditions actuelles du marché. Se fier à une carte ancienne qui n’a pas été adaptée à ces changements revient à lire le journal de la semaine dernière ou, dans le cas présent, un journal vieux de trois ans, en espérant y trouver des informations dignes d’intérêt.
Le problème
Comme un vieux journal, une carte du parcours client est presque obsolète dès qu’elle est réalisée. Si nous voulons être en mesure de suivre l’évolution de nos clients, nos cartes doivent elles aussi évoluer.
EN SAVOIR PLUS : Outils de cartographie du parcours client
Rassembler les troupes pour jeter un nouveau coup d’œil à l’ancienne carte et peut-être l’affiner en équipe, pour finalement générer une nouvelle carte statique, nous place dans la même situation qu’auparavant, avec une nouvelle vision dépassée de nos clients, tôt ou tard, car ils n’ont pas fini de s’adapter.
Longue vie à la gestion du parcours client
Si le titre de cet article peut vous sembler être une vaine tentative d’appât à clics, il est en réalité bien ancré dans la réalité.
La cartographie, en tant que pratique, n’est pas morte, du moins si l’on peut s’assurer que les résultats ne retombent pas dans la léthargie du « fait ». La cartographie doit être continue et refléter un point de vue permanent sur les clients, leurs comportements, leurs choix de canaux, leurs désirs, leurs goûts, leurs besoins, leurs victoires et leurs souffrances.
Lorsque nous apposons notre empreinte sur la carte et déclarons qu’elle est terminée, nous nous exposons à des risques. Au lieu de cela, engagez-vous à développer un effort de cartographie continu et sans fin qui reflétera toujours les états actuels et futurs souhaités de l’expérience de vos clients. Plus cet effort est continu, moins le risque est grand d’être dépassé, d’avoir une expérience mal exécutée et de perdre un client peu enclin à accepter des expériences bâclées basées sur des plans obsolètes fondés sur la connaissance.
En passant d’une approche ponctuelle à une approche continue, votre marque gardera une longueur d’avance sur la concurrence et sera en mesure de satisfaire les clients les plus exigeants et les plus changeants.
Mais comment faire ?
À première vue, on pourrait penser que la recommandation de consacrer des ressources et du temps à un effort continu pour rafraîchir vos cartes de parcours client serait excessivement coûteuse et fastidieuse. Cette seule raison pourrait vous dissuader de poursuivre un tel engagement.
Passer de « nous avons une carte » à « nous gérons activement nos parcours clients » est devenu facilement réalisable grâce à des outils facilement disponibles qui peuvent facilement être ajoutés à la boîte à outils de la plupart des praticiens CX. Dans certains cas, les outils modernes de parcours client ont évolué et peuvent désormais identifier les changements de signaux riches en données clients.
En fonction de ces changements, il convient d’affiner les cartes et les données critiques qu’elles contiennent, en tenant compte des changements au fur et à mesure qu’ils se produisent. Certains de ces outils, parmi les plus sophistiqués, peuvent même automatiser la génération d’un ensemble de parcours clients riches en données à partir des données de signal, sans intervention humaine significative, ni temps, ni coût.
Bien qu’il ne s’agisse pas de magie, ces outils s’appuient sur des analyses avancées et même, dans certains cas, sur l’intelligence artificielle pour convertir ces signaux comportementaux et attitudinaux en informations exploitables. Les données nous racontent en effet une histoire, et cette histoire constitue le récit du parcours du client. Au fur et à mesure que les clients évoluent, ces signaux changent, les résultats analytiques changent avec eux et les cartes riches en données s’adaptent.
Le point de vue de QuestionPro
Si les outils de cartographie du parcours client ne manquent pas sur le marché, QuestionPro a identifié l’un d’entre eux, celui de la société SuiteCX, dirigée par Valerie Peck, leader d’opinion de longue date dans le domaine de l’expérience client, comme étant l’un des meilleurs.
Depuis près de quinze ans, SuiteCX est utilisé par certaines des marques les plus importantes et les plus prospères pour gérer les nuances quotidiennes de leurs parcours clients. Des entreprises de presque tous les secteurs, qu’il s’agisse de la santé, de la haute technologie, de l’assurance, de la banque, des voyages ou de l’hôtellerie, ont bénéficié du travail de l’équipe et du système de gestion des déplacements de SuiteCX.
QuestionPro a acquis SuiteCX en octobre 2022 et s’engage à continuer d’innover dans ce domaine à l’avenir, en s’appuyant sur le travail solide de cette équipe. L’une de ces innovations, résultat presque immédiat de cette acquisition, sera la capacité d’intégrer de manière transparente les signaux de la plateforme de feedback CX de QuestionPro directement dans les outils de gestion du parcours client.
Cela permettra non seulement d’avoir une vue permanente du retour d’information des clients à travers une lentille de parcours, mais la plateforme de parcours sera également en mesure de lancer et de déclencher des programmes de retour d’information ciblant spécifiquement des parties du parcours à des points de contact qui comptent le plus pour vos clients. Là encore, l’essentiel est de permettre une compréhension permanente et précise des clients au cours de leur voyage.
Que vous choisissiez SuiteCX by QuestionPro ou une autre approche pour vous aider à gérer vos parcours clients, j’espère sincèrement que vous vous engagerez à rechercher une vision entièrement gérée, évolutive et précise de vos marchés dynamiques et changeants et des clients qui s’y trouvent.
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