Saviez-vous qu’avant de décider d’acheter un produit ou de faire appel à un service, l’utilisateur passe par une série de phases ?
C’est ce que l’on appelle, en marketing, le cycle d’achat du client ou le parcours de l’acheteur. Oui, avant d’acheter, l’utilisateur détecte un besoin ou un problème dans le cadre de son parcours client, cherche une solution et compare différentes options.
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Qu’est-ce que le cycle d’achat du client ?
Le cycle d’achat du client est le processus par lequel passe un utilisateur depuis le moment où il découvre un besoin ou un problème jusqu’au moment où il décide d’acheter ce qui le satisfait ou résout ce problème.
Il est lié aux 5 états de conscience décrits par Eugene Schwartz dans son livre « Breakthrough Advertising ».
Il s’agit des États :
Pas au courant. Le public n’est pas conscient qu’il a un problème.
Conscient du problème. Le public reconnaît qu’il a un problème mais ne connaît pas les solutions.
Conscient de la solution. Le public sait qu’il existe des solutions à son problème, mais il ne sait pas quels produits choisir.
Produit conscient. Le public est conscient que notre produit est une solution à son problème, mais il n’est pas convaincu qu’il s’agit de la solution idéale.
Conscient de l’offre. Le public sait que notre produit est la solution idéale et il veut notre produit, mais il veut négocier les conditions, le prix…
Ce parcours peut être mesuré qu’il se déroule hors ligne ou en ligne, même s’il sera toujours plus facile d’analyser les étapes suivies par le consommateur s’il passe par le canal en ligne, car les utilisateurs recherchent ou ont besoin d’un type d’information spécifique dans chacune des phases ou effectuent des actions différentes pour continuer à avancer pour l’achat.
Consultez ce guide pour apprendre à créer votre propre carte du parcours client.
Le parcours de l’acheteur
Le parcours de l’acheteur ou cycle d’achat passe par une série d’étapes, généralement représentées sous la forme d’une pyramide inversée. Dans la partie la plus haute de cette pyramide, c’est-à-dire la plus large, se trouve la première phase du processus : la découverte. Allons-y avec elle !
Découverte
C’est à ce moment que le consommateur détecte qu’il a un problème, un manque, un besoin qu’il doit résoudre. C’est alors qu’il commence à chercher des informations pour éclaircir ses doutes et trouver une explication à sa situation ou une solution. Dans de nombreux cas, cette recherche est effectuée sur Google, il est donc essentiel d’apparaître sur la première page du moteur de recherche, que ce soit de manière organique ou payante.
Pour atteindre cet utilisateur de manière organique, nous vous conseillons d’avoir un blog dans lequel vous traitez de sujets liés à votre activité. Par exemple, si vous avez un magasin de vente et de réparation d’ordinateurs, votre blog peut tenter de répondre à des questions telles que : « Que faire si mon Mac ne démarre pas ? », « Pourquoi mon ordinateur est-il si lent ? » ou « Le clavier ne fonctionne pas ». De cette manière, si le problème est mineur, il le résoudra lui-même et se souviendra de votre marque pour s’y référer ultérieurement ; et si le problème est plus grave, il s’adressera au service technique de votre entreprise ou achètera les appareils dont il a besoin.
D’autre part, vous pouvez investir dans la publicité (aussi bien dans Google Ads que dans Facebook et Instagram Ads) pour atteindre ces utilisateurs qui sont en phase de découverte. Pour reprendre l’exemple précédent, vous pouvez faire de la publicité pour vos services de réparation d’ordinateurs.
Considération
Une fois que l’utilisateur a passé la première phase, il est temps de capter son attention : il doit envisager de faire appel à votre marque pour résoudre son problème ou répondre à son besoin. Pour ce faire, vous devez proposer des alternatives et des solutions.
Au cours de cette deuxième étape du cycle d’achat, l’utilisateur doit évaluer les différentes options et déterminer laquelle est la meilleure. Cela peut dépendre de quelque chose d’aussi évident que l’emplacement de votre magasin physique, c’est pourquoi nous vous recommandons de travailler sur votre référencement local et d’apparaître sur Google Maps.
Il est essentiel de connaître en détail l’offre de la concurrence pour pouvoir lui donner des raisons d’opter pour vos produits ou services. Par exemple, vous pouvez consacrer une section de votre site web à la valorisation de votre marque : qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? Pourquoi devraient-ils acheter chez vous et pas chez eux ?
Décision
Nous avons atteint la troisième et dernière phase du parcours de l’acheteur ! C’est la phase définitive, au cours de laquelle le client passe du statut de potentiel à celui d’officiel et où l’entreprise conclut une vente ou un contrat.
Cette décision ne doit pas être prise de manière totalement linéaire. Le ZMOT (zero moment of truth) est présent tout au long du cycle d’achat et fait référence à la nécessité d’être présent et de fournir un contenu de valeur aux utilisateurs afin qu’ils nous trouvent et nous apprécient positivement. Le ZMOT a plus de poids dans les phases de considération et de décision, car il permet à l’utilisateur de comparer les opinions d’autres utilisateurs sur les produits et les marques, et de se forger une opinion positive ou négative avant de faire l’expérience de la marque.
Au stade de la décision, certains éléments doivent être pris en compte pour que le client ne recule pas au dernier moment.
Il est très important que la procédure soit aussi simple que possible.
Au moment où le client passe à côté de la vente ou du service, il est bon de lui proposer des cadeaux, des offres, des avantages ou d’autres promotions similaires qui le rendront satisfait de sa décision.
Si l’achat a été programmé pour être effectué en quelques étapes rapides, que le site web ne présente aucun problème technique et que le client se voit offrir toutes sortes de possibilités, le processus aura été un succès et le cycle d’achat sera clôturé de manière satisfaisante.
Quel contenu proposer aux utilisateurs à chaque phase du cycle d’achat ?
Au stade de la découverte
Lorsque l’on considère qu’un utilisateur est en phase de découverte, il faut lui donner un maximum d’informations pour qu’il prenne conscience de sa situation ou de son problème. Pour ce faire, il est recommandé de rédiger des contenus basés sur la recherche de problèmes, par exemple sur le blog ou sur YouTube. Les guides, les livres électroniques et les autres produits téléchargeables qui approfondissent le point de douleur et servent à convertir ces utilisateurs en clients potentiels fonctionnent également très bien. L’entreprise ou ses produits ne doivent pas être évoqués à ce stade, mais il est conseillé de fournir simplement des informations à l’utilisateur.
Dans la phase d’examen
Au stade de la réflexion, nous pouvons mentionner notre solution, en abordant les avantages qu’en tirerait l’utilisateur et en essayant d’aplanir les difficultés rencontrées par le client. Il est temps d’améliorer la proposition de valeur et d’expliquer pourquoi ils devraient choisir votre produit plutôt que celui de la concurrence.
Le contenu comparatif, les échantillons de produits, les démonstrations, les tutoriels et les guides pratiques sont très efficaces. En outre, nous recommandons le marketing par courriel et l’envoi de contenu plus approfondi, comme des vidéos ou des webinaires, pour les utilisateurs que nous avons déjà identifiés comme des clients potentiels.
Dans la phase de décision du parcours de l’acheteur du client
La phase de décision est la plus purement commerciale car les utilisateurs de cette phase ont déjà décidé d’engager une solution à leur problème, et votre entreprise peut être l’une des options qu’ils envisagent. Des échantillons de produits, des exemples de réussite, des études gratuites, des réductions et des offres peuvent être proposés…
Mais quels arguments pouvez-vous leur offrir pour leur montrer que vous êtes la meilleure option ? C’est là que la stratégie concurrentielle de la marque, du produit ou du service entre en jeu.
Vous pouvez être compétitif sur les prix ou sur la différenciation. La première option est dangereuse car il y aura toujours quelqu’un qui pourra le faire moins cher que vous. Face à deux solutions équivalentes, l’utilisateur optera pour la moins chère.
Cependant, supposons que vous essayiez d’apporter une valeur ajoutée à l’utilisateur. Dans ce cas, vous tenez compte des aspects auxquels votre buyer persona attache le plus d’importance (par exemple, le service après-vente, l’attention personnalisée, l’emplacement, etc.), vous essayez d’être différent, unique, et l’utilisateur optera pour votre solution sans hésiter.
L’utilisateur peut-il interrompre le cycle d’achat ?
Bien qu’il s’agisse des étapes du cycle d’achat, il faut savoir que le consommateur peut l’interrompre à tout moment. Pour éviter cela, nous vous recommandons de surveiller ces étapes, d’analyser vos stratégies et d’optimiser les messages en fonction de la phase du cycle d’achat dans laquelle se trouvent les utilisateurs. Vous pouvez le faire à l’aide d’outils d’automatisation du marketing.
Pourquoi vous devez connaître le cycle d’achat de vos clients ?
Le fait de disposer d’un parcours de l’acheteur bien défini que les utilisateurs suivent jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients vous permettra d’améliorer l’expérience globale avec la marque, de générer le contenu et les messages les plus appropriés à chaque moment et d’améliorer les résultats de l’entreprise sur le long terme. En outre, elle vous aidera à susciter l’intérêt pour vos produits ou services, voire à créer un besoin.
Il est essentiel d’analyser et de comprendre parfaitement votre client idéal pour mieux planifier votre stratégie commerciale et marketing.
Avec le logiciel de gestion CX de QuestionPro, vous pouvez vous connecter avec vos clients et comprendre leurs préoccupations et leurs motivations.
Il est également essentiel d’encourager la conversion et la fidélisation. Vous devez analyser les points qui échouent au cours de ce processus d’achat et les améliorations à apporter pour que le plus grand nombre possible d’utilisateurs concluent une vente.
Mesurer tout cela vous permettra de prendre des décisions basées sur des faits. Les hypothèses et l’intuition fonctionnent rarement dans le domaine du marketing et de la vente.
En bref, comprendre le cycle d’achat des utilisateurs vous aidera à augmenter considérablement les ventes de votre entreprise. Et vous, avez-vous identifié les besoins ou les problèmes qui peuvent amener votre acheteur à acheter vos produits ou à faire appel à vos services ?
Commencez à suivre le parcours de votre client. QuestionPro offre certains des outils les plus avancés en matière d’expérience client. Obtenez des informations précieuses sur les pensées et les sentiments de vos clients en utilisant les outils suivants QuestionPro CX aujourd’hui.
