Qu’est-ce que la méthode de tarification Gabor-Granger ?
La technique de tarification de Gabor-Granger est définie comme une question de tarification utilisée dans les
recherche par sondage
pour déterminer l’élasticité des prix des produits et des services.
« La fixation des prix est une chose assez simple et directe. Les clients ne paieront pas un centime de plus que la valeur réelle du produit », a déclaré Ron Johnson, PDG de JC Penny à l’époque.
La détermination du prix d’un produit ou d’un service est une étape essentielle et l’une des décisions les plus critiques pour toute organisation. Les entreprises ne sont pas des organisations caritatives et doivent donc couvrir leurs coûts. Il est impératif de fixer le bon prix pour un produit afin de trouver des acheteurs et de couvrir les coûts. La détermination de la volonté de vos clients de payer pour des services ou des produits est considérée comme la principale raison pour laquelle vous avez besoin d’une aide financière. étude de marché. La valeur que vos consommateurs accordent à vos produits est la principale question à laquelle il convient de répondre. Une méthode standard pour comprendre cela est d’exposer les gens à un prix et de leur demander ensuite s’ils l’achèteraient ou non – une technique connue sous le nom de Gabor-Granger.
Comment fonctionne la méthode Gabor-Granger ?
Gabor-Granger est un
recherche sur les prix
technique permettant de déterminer une courbe de revenus et de demande pour un produit ou un service spécifique. Cette méthode consiste à demander à des clients potentiels s’ils sont susceptibles d’acheter un produit ou un service à différents niveaux de prix.
On présente aux personnes interrogées différents prix et on leur demande s’il est probable qu’elles achètent à chacun des prix indiqués. Cela nous permet de tracer une courbe des recettes et de la demande afin de déterminer le prix optimal pour obtenir les recettes maximales.
EN SAVOIR PLUS : Demande du marché test
Il est utile de fournir une brève description de votre produit (par exemple, une image du produit énumérant toutes ses caractéristiques ou spécifications). Le modèle montre à l’utilisateur un produit ou un emballage et lui demande : « Achèteriez-vous le produit Y au prix X ? ». Si l’utilisateur répond par la négative, le prix immédiatement inférieur est affiché ; si l’utilisateur répond par l’affirmative, un prix supérieur est affiché. Ce processus se répète jusqu’à ce que le modèle de tarification identifie un point de prix optimal.
La technique de tarification de Gabor-Granger permet de répondre aux deux questions essentielles suivantes pour une organisation :
- Pouvez-vous augmenter le prix de vos produits ou de vos offres sans que cela n’affecte radicalement les ventes ?
- À partir de quel niveau de prix la volonté et la capacité du consommateur à payer pour ces produits ou services augmentent-elles ou diminuent-elles de manière évidente ?
Quand pouvez-vous et devez-vous utiliser le modèle de tarification de Gabor Granger ?
Développé par deux économistes, André Gabor et Clive Granger, le modèle Gabor-Granger est utilisé depuis les années 1960. Cette méthode est particulièrement utile lorsque
- Vous souhaitez obtenir une estimation correcte de la disposition à payer pour votre produit ou service.
- Vous avez une fourchette de prix établie qui doit être optimisée
- Vous voulez trouver des points de prix qui optimisent les revenus. Il convient de noter qu’un point de prix optimal en termes de recettes peut être différent d’un point de prix optimal en termes de bénéfices.
- Lorsque toutes les autres composantes du produit ou du service sont fixes et ne peuvent être modifiées.
- Vous souhaitez déterminer comment le changement de prix peut affecter l’élasticité de la demande
- Vous ne voulez considérer que votre marque sans tenir compte de la concurrence
Questionnaire de Gabor-Granger pour la recherche par sondage
Dans QuestionPro, vous pouvez ajouter le type de question Gabor-Granger dans la section d’analyse des prix sous les questions avancées. L’étude Gabor-Granger peut être utilisée comme une étude séparée avec des questions démographiques ou associée à d’autres questions relatives à la tarification telles que
Analyse conjointe
Van Westendorp, et
l’analyse MaxDiff
qui peuvent compléter l’analyse de Gabor-Granger en apportant une vision différente de la tarification.
Mise en place de l’enquête
Nous laissons aux utilisateurs une totale liberté pour mettre en place le questionnaire dans la
conception de la recherche
phase. Vous pouvez choisir la configuration manuelle si les intervalles de prix de la liste de prix prédéterminée ne sont pas identiques. Vous pouvez opter pour une configuration automatique et mentionner les itérations qui généreront automatiquement la liste de prix à intervalles égaux pour vous. Il est toujours préférable d’ajouter une image et les caractéristiques du produit pour lequel vous souhaitez déterminer le prix optimal. Les répondants que vous avez définis et qui sont prêts à effectuer un achat se voient proposer une série de prix prédéfinis. Les prix peuvent commencer de manière aléatoire ou les créateurs d’enquêtes peuvent fixer un coût initial affiché au répondant. D’un point de vue technique, Gabor-Granger est une méthode monadique séquentielle randomisée. test de concept méthode dans laquelle les personnes interrogées se voient présenter successivement un prix à la fois sur lequel elles vont se prononcer. Cela nous permet de tracer une courbe de revenus et une courbe de demande afin de déterminer les points de prix maximisant les revenus.
Rapport et analyse
Vous pouvez consulter les résultats d’un exemple de question de Gabor Granger ci-dessous.
L’élasticité-prix du tableau de la demande nous aide à comprendre la volonté des clients de payer le produit à différents niveaux de prix.
La courbe de la volonté de payer (%) et la courbe des recettes fournissent une courbe de demande simulée qui nous aide à comprendre comment la demande pour le produit change avec l’augmentation du prix. La courbe des revenus nous permet d’identifier les points de prix qui maximisent les revenus. La combinaison de ces deux graphiques nous aide à déterminer le prix idéal, qui est suffisamment élevé pour couvrir les dépenses et maximiser les recettes, mais pas trop pour que la demande du produit diminue.
Utilisation du modèle de tarification de Gabor Granger pour calculer l’élasticité des prix et le point de maximisation des recettes
L’avantage du modèle de tarification de Gabor-Granger est qu’il est relativement simple à utiliser. Les répondants et les créateurs de l’enquête peuvent comprendre rapidement et intuitivement la question sans aucun malentendu. Cette méthode s’applique à un petit échantillon, mais nous recommandons un minimum de 50 répondants pour obtenir des résultats statistiquement significatifs.
Vous pouvez calculer l’élasticité de la demande à partir des données recueillies. L’élasticité de la demande est un paramètre essentiel de la tarification et de la recherche sur les consommateurs, car elle met en évidence les effets de toute modification de la tarification.
Les produits pour lesquels l’élasticité de la demande est élevée (c’est-à-dire supérieure à 1,0) indiquent que si un certain pourcentage réduit le prix, le pourcentage de volume généré sera supérieur au pourcentage d’augmentation du prix. De même, si l’élasticité de la demande est inférieure à 1,0, le pourcentage de baisse des ventes en volume sera plus faible si le prix augmente d’un certain pourcentage.
Élasticité de la demande par rapport au prix = % de variation de la quantité demandée / % de variation du prix
Vous pouvez calculer l’élasticité de la demande en examinant la courbe entre un prix maximum acceptable (200 $) et un prix minimum acceptable (140 $), à partir de la volonté de payer (%) et de la courbe des recettes.
% de variation de la quantité demandée (35%)/(60%) = 0,58
Ce qui précède indique que le produit est relativement inélastique. Dans ce cas, l’augmentation ou la diminution du prix n’entraînera pas une augmentation disproportionnée du volume des ventes. Dans ce cas, l’entreprise aurait intérêt à augmenter ses coûts, car l’augmentation des prix permettrait d’accroître les marges et de minimiser les pertes de l’entreprise.
Différence entre la méthode Gabor-Granger et l’analyse Van Westendorp
Les chercheurs ont développé différentes approches pour optimiser le prix, ce qui aide les utilisateurs à fixer le bon prix pour le produit. Ces approches comprennent des méthodes directes telles que l’estimation de la volonté de payer, des méthodes indirectes telles que les techniques de Gabor-Granger et Van Westendorp, et des méthodes de combinaison prix/attributs telles que l’évaluation de l’impact sur l’environnement. modèles de choix conjoints. Ces méthodes sont largement utilisées dans les études de marché pour évaluer les prix optimaux de différents produits et services.
Les méthodes indirectes sont plus précises que les méthodes directes, car les répondants sont exposés à des scénarios plus réalistes. Ces méthodes sont rapides et simples à administrer. Ces méthodes permettent d’obtenir des informations sur les raisons pour lesquelles les personnes interrogées ont choisi de ne pas acheter un produit ou un service. Les méthodes de tarification indirecte sont largement utilisées et reconnues dans le secteur de la recherche.
Technique de tarification de Gabor-Granger
La technique de tarification de Gabor-Granger est une méthode de recherche pratique et commode qui permet de déterminer le prix acceptable que les personnes interrogées peuvent payer pour un produit ou un service donné. Dans cette approche, les répondants sont exposés à un prix choisi au hasard dans la liste de prix prédéterminée après l’introduction du produit. On demande au répondant s’il est disposé à acheter le produit ou le service au prix donné.
Supposons que le répondant soit disposé à acheter le produit à ce prix, le produit est alors présenté à nouveau, mais cette fois avec un prix plus élevé figurant dans la liste de prix prédéterminée. Si la personne interrogée n’est pas disposée à acheter la marchandise au prix primaire indiqué, la marchandise est présentée à nouveau avec un coût inférieur à partir de la liste prédéterminée. Ce schéma est répété plusieurs fois jusqu’à ce que le prix le plus élevé qu’un répondant est prêt à payer soit déterminé.
Mesure de la sensibilité au prix Van Westendorp (PSM)
La technique de tarification Van Westendorp
est basée sur quatre questions ouvertes :
- À quel prix ce produit commencerait-il à être bon marché ?
- À partir de quel prix ce produit commence-t-il à être cher ?
- À partir de quel prix ce produit devient-il si cher que vous n’envisagez plus de l’acheter ?
- À quel prix ce produit commencerait-il à être si bon marché que vous douteriez de sa qualité et ne l’achèteriez pas ?
Les répondants indiquent le prix pour chaque question. Les réponses sont présentées sous forme de tableaux cumulatifs et de graphiques. Les intersections des quatre lignes donnent une fourchette de prix acceptable.
Principales différences entre la modélisation de Gabor-Granger et la sensibilité aux prix de Van Westendorp
Le Gabor-Granger est le plus souvent utilisé pour des produits déjà existants. Ce modèle donne une estimation correcte de la volonté de payer pour votre produit ou service. Il fournit le point de prix optimal, la courbe de la demande et l’élasticité des prix, ce qui aide les chercheurs à fixer le bon prix pour un produit. Cette méthode n’est utile que si vous souhaitez examiner votre marque sans tenir compte de la concurrence. Ce modèle fonctionne avec des points de prix prédéfinis limités.
Le modèle de Van Westendorp est le plus souvent utilisé pour la fixation du prix des nouveaux produits. Utilisez Van Westendorp lorsque vous n’êtes pas sûr des prix que le marché peut potentiellement accepter. Ce modèle fonctionne pour toute une série de coûts. Il offrira aux utilisateurs une fourchette de prix acceptable. Elle permet de comprendre les attitudes des personnes interrogées à l’égard d’un produit ou d’un service.
Nous avons récemment organisé un webinaire sur
Les méthodes de tarification Gabor-Granger vs. Van Westendrop
pour une recherche optimale sur les prix.
Avantages et inconvénients de la technique de tarification de Gabor Granger
La méthode Gabor-Granger ne nécessite qu’un effort d’enquête relativement faible et est facile à créer et à mettre en œuvre. Cette technique de tarification fournit des informations cruciales sur le prix qu’un consommateur peut payer pour un produit et sur la valeur perçue par les personnes interrogées. Il est donc devenu un outil essentiel dans l’analyse des prix.
L’un des inconvénients de la technique Gabor-Granger est que les produits concurrents sont ignorés lors de la phase d’étude. Cela signifie que si un concurrent propose un produit similaire à un prix inférieur, le point de prix sur lequel porte votre recherche invalide votre étude. Cette erreur rend les études inutiles car elles ne tiennent pas compte des conditions du marché.
Pour atténuer l’effet négatif sur l’étude de prix, si vous montrez une étagère avec les produits et les prix des concurrents, cela permet aux répondants d’avoir des points de prix comparables. Des études ont montré que les résultats de Gabor-Granger sont beaucoup plus proches de la réalité lorsque les produits et les prix des concurrents sont présentés d’emblée.
La méthode Gabor-Granger est particulièrement adaptée dans les conditions suivantes :
- L’organisation dispose d’une fourchette fixe acceptable de prix probables pour le produit ou le service.
- L’offre est tellement nouvelle qu’il n’existe pas de produits similaires ou de concurrents sur le marché, et les répondants n’ont pas d’antécédents de conception et de caractéristiques similaires dans le produit.
Exemple et étude de cas de la technique de modélisation des prix Gabor Granger
Comme nous l’avons vu plus haut, la méthode de tarification de Gabor Granger est une méthode d’enquête obligatoire dans le domaine de la tarification et de la recherche sur les consommateurs.
recherche sur les consommateurs
pour l’élasticité des prix. Voici un excellent exemple de la modélisation de Gabor Granger, qui constitue une étude de cas de nos clients actuels.
Nous travaillons avec un studio de jeu AA multinational qui lance de nombreux jeux par an et qui utilise la plateforme QuestionPro pour des études quantitatives.
recherche quantitative
. L’une des utilisations les plus importantes de la plate-forme QuestionPro est la possibilité de mener des études de consommation et de prix, de comprendre l’élasticité des prix et de prendre des décisions concernant les prix des nouveaux lancements dans les différentes zones géographiques. Pour ces études, la méthode Van Westendorp et Gabor Granger a été envisagée et utilisée.
Si le premier a fourni des informations utiles, le biais était limité car les fourchettes variaient en fonction des pays et des plateformes. Mais la technique de tarification de Gabor Granger était parfaite car elle éliminait ce biais et aidait les parties prenantes à définir des points de prix optimaux. Cette technique a permis à notre client de réaliser une étude de prix sur différents marchés et sur des échantillons de taille variée mais importante, afin de déterminer le bon point de prix pour ses lancements. Ils ont également pu décider de la bonne stratégie de prix pour les différentes consoles de jeu et obtenir une stratégie de prix optimale pour les copies physiques et les éditions numériques du jeu.
L’utilisation de la modélisation de Gabor Granger a permis d’accroître l’efficacité de la recherche et d’augmenter les résultats de notre client, qui est devenu partie intégrante de son étude de prix.
Vous pouvez mener votre étude de consommation avec la modélisation de Gabor Granger avec le logiciel d’étude de prix QuestionPro..
