En 1991, Ernest Dichter, expert en marketing et en psychologie, a inventé le nom de « groupe de discussion ». Le terme décrit des réunions organisées avec un groupe limité de participants dans le but de discuter.
L’objectif du groupe n’est pas de parvenir à un consensus ou à un accord sur le sujet. Elle cherche plutôt à identifier et à comprendre la perception qu’ont les clients d’une marque, d’un produit ou d’un service.
Nous verrons ci-dessous ce qu’est un groupe de discussion, comment en organiser un, ainsi que des exemples de questions et de bonnes pratiques.
Qu’est-ce qu’un groupe de discussion ?
Un groupe de discussion se définit comme un petit groupe de participants soigneusement sélectionnés qui participent à des discussions ouvertes dans le cadre d’une recherche. L’organisation hôte sélectionne soigneusement les participants à l’étude afin qu’ils soient représentatifs de l’ensemble de la population qu’elle cherche à cibler.
Le groupe peut examiner les nouveaux produits, les mises à jour des fonctionnalités ou d’autres sujets d’intérêt afin de généraliser la réaction de l’ensemble de la population. Cette recherche comprend un modérateur. Leur tâche consiste à garantir la légitimité des résultats et à réduire la partialité des discussions.
- Vous utilisez un groupe de discussion dans le cadre d’une étude qualitative. Un groupe de 6 à 10 personnes, généralement 8, se réunit pour explorer et discuter d’un sujet, tel qu’un nouveau produit. Le groupe partage ses réactions, ses opinions, ses connaissances et ses idées sur le sujet en question.
- Les participants partagent ouvertement leurs opinions et sont libres de convaincre les autres participants de leurs idées.
- Le médiateur prend des notes sur les discussions et les opinions des membres du groupe.
- Le choix des membres du groupe influe sur les résultats de votre recherche, il est donc essentiel d’être sélectif lors de la sélection des membres.
Ces groupes possèdent un avantage certain par rapport aux autres études de marché et méthodes d’étude de marché. Ils tirent parti de la communication du modérateur avec les participants et de sa flexibilité pour faire avancer la discussion. Il vous permet d’extraire des informations et des opinions significatives.
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Principaux piliers d’un groupe de discussion
participant
La sélection des participants est une étape cruciale dans la conduite d’un groupe de discussion. Le principal critère de sélection des participants doit être leur connaissance du sujet. Si vous avez besoin d’aide pour sélectionner les membres, recherchez une organisation basée sur des études de marché qui vous mettra en contact avec des participants qualifiés.
Le rôle du modérateur
Le modérateur dirige le groupe de discussion avec assurance et guide les membres à travers les questions. Ils doivent être impartiaux tout au long de la procédure. En tant que chercheur, vous pouvez également être le modérateur, à condition de rester objectif. Vous pouvez également faire appel à un modérateur professionnel pour mener votre enquête.
Types de groupes de discussion
Le choix du groupe de discussion dépend des besoins de votre recherche-action. Les types comprennent
- Double modérateur : Il y a deux modérateurs pour cet événement. L’un assure une exécution sans heurts, l’autre garantit la discussion de chaque question.
- À double sens : Un groupe à double sens implique que deux groupes distincts discutent du sujet à des moments différents. Pendant qu’un groupe mène son étude, l’autre groupe observe la discussion. Finalement, c’est le groupe qui a observé la première session qui a participé à la conversation. Le deuxième groupe peut utiliser les connaissances acquises en observant la première discussion pour approfondir le sujet et offrir une perspective plus large.
- Mini : Ce type de petit groupe limite les participants à 4-5 membres au lieu des 6-10 habituels.
- Implication du client : Utilisez ce groupe lorsque les clients vous demandent de conduire un groupe de discussion et invitez ceux qui le demandent.
- Modéré par les participants : Un ou plusieurs participants assument provisoirement le rôle de modérateur.
- En ligne : Ces groupes utilisent des supports en ligne pour recueillir des opinions et des commentaires. Il y a trois catégories de personnes dans un panel en ligne: l’observateur, le modérateur et le répondant.
Comment mener un groupe de discussion ?
Un groupe de discussion est une méthode ou une technique de recherche utilisée pour recueillir des opinions et des idées concernant un concept, un service ou un produit. Suivez les étapes ci-dessous pour l’effectuer :
- Recruter les bons participants
Le chercheur doit être prudent lorsqu’il recrute des participants. Les membres doivent avoir une connaissance suffisante du sujet afin de pouvoir contribuer à la conversation.
- Choisir un modérateur
Votre modérateur doit comprendre le sujet de la discussion et posséder les qualités suivantes :
- Assure la participation de tous les membres du groupe.
- Réguler les membres dominants du groupe pour que les autres puissent s’exprimer.
- Motive les membres inattentifs par des mots de soutien et un langage corporel positif.
- prend la décision exécutive de mettre fin à une discussion ou de la poursuivre si elle devient trop houleuse.
Vérifiez que votre modérateur ne connaît aucun des participants. Les relations existantes entre un membre et un modérateur sont source de biais et peuvent fausser vos données.
- Enregistrer la réunion à des fins ultérieures
Lors de la conduite d’un groupe de discussion, il est essentiel d’enregistrer les sessions ou les réunions. Un chercheur peut enregistrer la discussion par le biais d’un enregistrement audio ou vidéo. Vous devez informer les participants de votre intention d’enregistrer l’événement et obtenir leur consentement.
- Rédiger des lignes directrices claires pour la discussion
Avant le début de la session, il est essentiel de rédiger des lignes directrices claires. Indiquez les questions clés, les attentes des membres du groupe de discussion, si vous enregistrez la discussion et les méthodes de partage des résultats. Donnez les instructions à l’avance et demandez aux participants de s’y conformer.
- Mener la session et générer un rapport
Une fois que les participants ont compris leur rôle, le modérateur mène l’enquête. Vous pouvez demander aux membres de remplir un formulaire de retour d’information afin de recueillir des données quantitatives sur l’événement. Utilisez votre collecte de données et produisez des rapports sur les résultats globaux de votre étude.
- Utiliser les données pour élaborer un plan d’action
Partagez votre rapport avec les parties prenantes et les décideurs de votre organisation. D’après les commentaires des groupes de discussion, un bon rapport vous aide à concevoir des plans d’action pour améliorer les produits ou les services. Informez les membres du groupe des changements que vous avez effectués et des résultats de ces changements.
Exemples de groupes de discussion
Les groupes de discussion sont courants dans trois situations :
- Les premières étapes d’une étude de recherche
- Lors de l’élaboration d’un plan d’action pendant la recherche
- Après l’achèvement de l’étude pour établir les résultats
Par exemple, une entreprise d’ordinateurs portables a besoin de l’avis de ses clients sur un nouveau produit. Le groupe de discussion fournit des informations directes sur la recherche marketing de la part des consommateurs réels.
L’entreprise choisit huit personnes représentant son marché cible pour une discussion constructive. Le modérateur pose des questions sur les préférences des clients en matière de taille et de caractéristiques des ordinateurs portables. Les membres du groupe discutent des raisons pour lesquelles ils aiment ou n’aiment pas certains aspects d’un ordinateur portable. L’entreprise utilise les opinions des participants pour créer un produit qui répond aux besoins et aux souhaits des clients.
Meilleures pratiques pour la recherche sur les groupes de discussion
Suivez ces cinq étapes pour créer un groupe de discussion pour une étude de marché :
Prévoir un plan précis pour les membres du groupe de discussion
L’objectif du groupe doit être clair avant d’inviter les participants à le rejoindre. Par exemple, le chercheur a-t-il l’intention de discuter des nouveaux produits ou de l’effet des campagnes de marketing en cours ? Utiliser une explication écrite pour clarifier l’objectif aux membres.
Une fois le plan mis en place, commencez à rédiger les questions de l’enquête auprès des groupes de discussion.
Les questions doivent s’aligner sur l’objectif de la recherche et se compléter. Commencez la discussion par les problèmes de recherche les plus cruciaux et terminez par les moins importants. Poser des questions ouvertes augmente l’efficacité de votre recherche.
Fixer l’heure, le lieu et la durée de la discussion
Veillez à en informer les membres à l’avance afin qu’ils puissent s’organiser en conséquence.
Vous pouvez l’organiser en personne ou par l’intermédiaire d’une communauté en ligne.
Les groupes hors ligne se réunissent dans un lieu physique pour mener la discussion en personne. Un événement en personne nécessite un lieu comprenant des toilettes et des rafraîchissements, afin que les participants se sentent à l’aise. D’autre part, les groupes en ligne se réunissent virtuellement par le biais d’une plateforme de discussion en ligne. Les invitations et les rappels pour les discussions en ligne doivent être envoyés plusieurs fois avant l’événement. Cela permet aux participants de se souvenir de votre événement en ligne.
Créer des brochures d’information ou un forum
Créez des brochures d’information et des messages contenant un mot de bienvenue, l’ordre du jour de la réunion et les règles générales de la discussion de groupe.
Avantages et inconvénients des groupes de discussion
Le groupe de discussion est une technique de recherche très appréciée en raison de sa simplicité de mise en place et des données intéressantes qu’il peut produire. Elle présente des avantages et des inconvénients, tout comme les autres techniques de recherche.
Avantages
- Un excellent complément à d’autres supports tels que les enquêtes et les sondages en ligne. Les groupes de discussion vous permettent de comprendre pourquoi un client éprouve un certain sentiment à l’égard d’un produit, et les enquêtes vous aident à recueillir des commentaires de soutien en grandes quantités.
- Accès immédiat aux avis des clients, ce qui rend la collecte et l’analyse des données rapides et pratiques.
- Très flexible pour s’adapter aux besoins et aux opinions des membres du groupe.
- Il est facile de mener des discussions régulières afin d’éliminer les résultats inexacts dus aux perspectives actuelles du marché.
- Les groupes de discussion sont des sources parfaites pour comprendre les véritables sentiments et perceptions de votre public cible.
Inconvénients
- Il est difficile de créer un échantillon représentatif. La taille réduite de l’échantillon rend les groupes de discussion peu fiables.
- En raison de la taille limitée de l’échantillon, vous ne pouvez pas garantir l’anonymat des répondants, ce qui peut affecter leur volonté de s’exprimer librement.
- Obtenir des avis honnêtes sur des sujets sensibles peut rendre difficile la profondeur de l’analyse.
- L’analyse des données est vulnérable à l’inexactitude et au biais de recherche de l’observateur.
Exemples de questions pour les groupes de discussion
Lorsque vous utilisez un groupe de discussion dans le cadre d’une étude de marché, vous devez poser les bonnes questions pour obtenir des résultats précis. Les bonnes questions de groupe présentent les caractéristiques suivantes :
- Un ton amical et conversationnel
- Langage ou phrases qui ont trouvé un écho auprès des participants aux groupes de discussion
- Simple et précis
- Chaque élément comprend un aspect et ne fusionne pas plusieurs sujets.
- Clarifier les questions complexes pour obtenir des réponses plus précises
Évitez de poser des questions à des personnes spécifiques afin de garantir l’inclusion de tous les participants. Limitez le temps de discussion par question à 5-20 minutes pour que la conversation reste efficace.
Il existe quatre catégories :
Il existe quatre catégories :
1.Question principale : Cette première question ouverte lance l’ensemble de la discussion.
Exemple :
- Nous sommes ici pour discuter de ____. Qu’en pensez-vous ?
2. Les questions d’approfondissement : Ces questions permettent d’approfondir la discussion sur la question principale.
Par exemple :
- Que savez-vous de ____ ?
- Dans quelle mesure connaissez-vous ce programme organisationnel ?
- Qu’aimez-vous dans notre organisation ?
3. Questions de suivi: Après avoir établi les connaissances et les sentiments généraux du groupe, le modérateur identifie des idées spécifiques.
Par exemple :
- Quels sont, selon vous, les avantages et les inconvénients de ce produit ?
- Selon vous, quels sont les points à améliorer pour fournir un meilleur service à la clientèle ?
- Quels sont les facteurs qui vous ont incité à acheter nos produits/services ?
- Quelle est la probabilité que vous recommandiez nos produits à vos amis et collègues ?
4. Questions pour la conclusion : Passez en revue les questions précédentes pour éviter d’oublier les points essentiels. C’est le moment où un modérateur peut revenir sur des sujets spécifiques pour recueillir davantage de données.
Par exemple :
- Souhaitez-vous aborder d’autres questions que celles qui ont déjà été abordées ?
- Voulez-vous ajouter quelque chose à ce qui a déjà été dit ?
Questions posées aux groupes de discussion pour recruter des participants
Voici quelques questions que vous pouvez poser pour recruter des participants :
- Est-ce que vous ou l’un des membres de votre famille travaillez dans l’un des secteurs suivants ?
- Sélectionnez votre tranche d’âge :
- Veuillez sélectionner votre type d’emploi :
- Veuillez préciser votre niveau d’études :
- Veuillez indiquer votre situation familiale :
Notre modèle de questionnaire de recrutement pour les groupes de discussion vous offre un éventail de types de questions pour un maximum de réponses. Ces réponses vous aident également à faire le meilleur choix pour recruter les membres appropriés du groupe.
Meilleur logiciel de groupe de discussion en ligne : QuestionPro Communities
Les groupes de discussion en ligne ne nécessitent pas de lieu physique. Comme les groupes en personne, les groupes en ligne sont composés de 6 à 10 participants qui partagent leurs opinions. De nombreux chercheurs préfèrent les groupes de discussion en ligne pour des raisons de commodité et de rentabilité.
QuestionPro Communities est un logiciel de groupe de discussion en ligne. Il s’agit d’un outil d’étude de marché très efficace qui aide les chercheurs à trouver des groupes de discussion en ligne pour leurs recherches, y compris les études de marché.
Le logiciel QuestionPro Communities comprend
- Discussions: Les organisations invitent les participants à un forum de discussion en ligne avec modérateur. Les participants peuvent répondre aux questions au moment qui leur convient.
- Tableau d’idées: Le tableau des idées permet aux répondants de partager leurs idées. Les autres membres du groupe peuvent analyser, rédiger des commentaires et même voter sur les soumissions.
- Sujets: Les utilisateurs peuvent soumettre des sujets, voter pour des articles existants et laisser des commentaires ou des réactions instantanément.
Conclusion
Les organisations peuvent s’assurer qu’elles recueillent les informations les plus précieuses de leurs groupes de discussion en planifiant, en recrutant et en menant les sessions avec soin. Les exemples fournis mettent en évidence la polyvalence des groupes de discussion, en soulignant le large éventail d’applications de cette méthode de recherche.
Les organisations peuvent acquérir une meilleure compréhension de leurs clients et prendre des décisions plus éclairées qui conduisent au succès en tirant parti de la puissance des groupes de discussion.
QuestionPro Communities est le seul logiciel de groupe de discussion en ligne disponible sur ordinateur et sur mobile. Soyez mobile et emmenez les Discussions, le Tableau des idées et les Sujets partout où vont vos répondants.
Avec QuestionPro Communities, commencez dès aujourd’hui à mener des enquêtes en ligne auprès de groupes de discussion avec des participants du monde entier.
