Le comportement des consommateurs est à la base des stratégies, des initiatives et des lancements en matière de marketing. Avant de commencer la conception et la fabrication, les équipes de marketing des entreprises se concentrent sur les préférences des clients et les aspects qui les attirent.
Examinons le modèle de Kano, son contexte, les caractéristiques qui le rendent efficace et les cas dans lesquels il peut être utilisé dans cet article.
Ensemble, les équipes marketing et produits examinent les données recueillies sous la forme de modèles appelés cadres de priorités. Il existe plusieurs modèles adoptés par les organisations. Le modèle Kano en est un exemple.
Qu’est-ce que le modèle KANO ?
Le modèle Kano, qui se prononce « Kah-no », est une méthode permettant de hiérarchiser les fonctionnalités d’une feuille de route en fonction de leur probabilité de plaire aux clients. Pour déterminer si l’ajout d’un élément bien noté à la feuille de route est une décision stratégique judicieuse, les équipes chargées des produits peuvent comparer les coûts de mise en œuvre et les coûts d’utilisation.
Le modèle Kano peut donner une idée détaillée des demandes d’un client. Le tableau de la voix du client peut être utilisé pour traduire et modifier les verbatims générés, ce qui constitue une excellente entrée pour une maison de la qualité par déploiement de fonctions (QFD).
Plus précisément, le modèle comporte deux dimensions :
- La réalisation (axe horizontal) va du fournisseur qui ne fait rien du tout à celui qui le fait bien.
- La satisfaction (axe vertical) va de l’insatisfaction totale à la satisfaction totale à l’égard du produit ou du service.
Comment fonctionne le modèle KANO ?
Il est temps de discuter de ce que signifie l’utilisation du modèle Kano avec de nombreux utilisateurs et fonctionnalités, maintenant que nous avons une connaissance fondamentale de son fonctionnement.
Cette section s’appuie sur plusieurs témoignages de praticiens et de chercheurs utilisant le modèle Kano, qui ont partagé leurs expériences et leurs principaux enseignements à chaque étape du processus :
- Sélection des attributs et des utilisateurs pour l’analyse ;
- Obtenir les meilleures informations de la part des clients ;
- Analyser les résultats.
Sélection des attributs et des utilisateurs pour l’analyse
La première chose à prendre en compte est l’étendue de votre enquête en termes de fonctionnalités et d’utilisateurs.
Choix des caractéristiques
Choisissez des caractéristiques qui apportent des avantages substantiels à l’utilisateur. Votre carnet de commandes peut comprendre le paiement de la dette technique, un élément de vente/marketing, un système de reporting ou un rafraîchissement de la conception. Kano ne les couvre pas.
Bien que les produits soient plus importants, nous pouvons évaluer la satisfaction des clients à l’aide de facteurs externes. Les recherches menées à l’aide de Kano seront préjudiciables à votre équipe, à vos clients et à vous-même si vous avez besoin de chiffres pour vous défendre de ne pas répondre à une demande d’une partie prenante interne.
Si vous faites appel à des participants volontaires, limitez le nombre de caractéristiques de votre enquête. Cela devrait stimuler la participation et la concentration.
Sélection des clients
Vous devez tenir compte d’un élément démographique, d’une cohorte logique ou d’un persona auquel appartiennent les consommateurs (ou les prospects) que vous choisissez pour participer à votre enquête. Si ce n’est pas le cas, vos données seront probablement dispersées.
Votre base de clients ou de prospects n’est probablement pas uniforme, et il en va de même pour leurs opinions sur votre produit. Mais vous pouvez réduire considérablement le bruit dans votre recherche si vous considérez une catégorie à laquelle ils appartiennent.
Obtenir les meilleures informations de la part des clients
La seule approche que vous avez utilisée pour contribuer à la recherche de Kano a été le questionnaire et la manière dont vous l’avez présenté. Vous devez donc veiller à ce que cette phase soit aussi fructueuse que possible.
Clarifier les questions
Vous devez poser des questions directes et concises. Chacun d’entre eux doit représenter un trait. Si la fonction est compliquée, décomposez la requête.
Vos demandes doivent se concentrer sur les avantages pour l’utilisateur, et non sur les capacités du produit. Que diriez-vous si vous pouviez améliorer automatiquement votre photo ?
Évitez les paires de questions polaires. La question dysfonctionnelle n’est pas l’inverse de la question fonctionnelle ; elle manque de fonctionnalité.
Au lieu de décrire les caractéristiques, faites-en la démonstration.
Mieux que de poser des questions directes, il est préférable de montrer au consommateur la fonctionnalité et de lui demander ce qu’il en pense.
Au lieu d’une demande écrite, vous pouvez proposer un prototype, des wireframes interactifs ou des maquettes. Le consommateur peut mieux comprendre ce qui est suggéré grâce à cette « explication » visuelle et dynamique.
Si vous vous renseignez de cette manière, demandez des réponses conventionnelles après que l’utilisateur a interagi avec le prototype de la fonctionnalité, comme une requête textuelle détaillée. Cela les aidera à se souvenir des éléments de votre enquête sans les embrouiller.
Faites attention aux phrases et à la compréhension.
L’ordre de réponse de Kano laisse certaines personnes perplexes. « J’aime ça comme ça » semble plus doux que « Il faut que ce soit comme ça ».
Les réponses sont classées du plaisir à l’évitement du déplaisir. D’autres choix de mots sont possibles :
- C’est ce qui me plaît.
- Je pense qu’il s’agira d’une exigence fondamentale.
- Je suis impartial.
- Je n’aime pas ça, mais je peux m’en accommoder.
- Je n’aime pas cela et je ne peux pas le tolérer.
Vous devez faire attention à la manière dont ces alternatives sont perçues et vous assurer que les répondants comprennent l’objectif du questionnaire. La sélection des meilleures réponses et leur transmission aux participants devraient améliorer les résultats.
Demandez au client quelle est l’importance de la caractéristique.
Plusieurs équipes ont recommandé d’ajouter des questions supplémentaires à la suite de la paire fonctionnel/dysfonctionnel. Les clients sont interrogés sur l’importance d’une caractéristique.
Ces informations permettent de différencier les caractéristiques et de déterminer celles qui sont les plus importantes pour les clients. Il vous permet de faire la distinction entre les caractéristiques principales et secondaires et de voir comment elles influencent les choix des consommateurs.
Examinez votre questionnaire.
Si possible, relisez le questionnaire avec quelques membres de votre équipe avant de le distribuer à vos clients. Le fait de parler avec des personnes de l’extérieur provoquerait sans aucun doute une incertitude interne, s’il y en a une.
Analyser les résultats
Nous arrivons maintenant à la motivation de l’étude. Après avoir compilé et analysé les données, vous pouvez classer les caractéristiques et les hiérarchiser. Vous pouvez explorer deux types d’analyse : – la première est une analyse de la qualité de l’eau et de l’air discrets et continus. Ces deux notions mathématiques permettent de relier les réponses des participants aux catégories de Kano. Chaque méthode dépend du type d’informations que vous souhaitez obtenir.
Analyse discrète
L’approche la plus directe pour analyser les résultats de Kano est la suivante :
- Trier les répondants en fonction des caractéristiques démographiques et des traits de personnalité qui les décrivent le mieux.
- À l’aide du tableau d’évaluation, classez les réponses de chaque personne interrogée.
- Additionner toutes les réponses pour chaque caractéristique (et démographie) de la catégorie.
- La réponse la plus fréquente (c’est-à-dire le mode) correspondra à la catégorie de chaque caractéristique.
- Utilisez la règle de la victoire la plus à gauche lorsqu’il y a des résultats proches entre les catégories : Incontournable > Performance > Beau > Inintéressant.
- Si vous avez demandé aux répondants d’évaluer l’importance de certaines caractéristiques, vous devez faire la moyenne de leurs réponses.
Ce type d’analyse vous permet d’acquérir un niveau de connaissances de base. Elle est utile dans de nombreuses situations où une approche plus approfondie n’est pas nécessaire (par exemple, pour tester des idées de conception ou rédiger une ébauche de votre feuille de route).
Analyse continue
L’analyse discrète présente quelques problèmes, mais elle constitue un excellent point de départ et donne une idée générale des résultats. A savoir :
- Au cours de ce processus, nous perdons beaucoup d’informations. La première étape a consisté à classer les 25 réponses possibles de chaque personne interrogée dans l’un des six groupes. Les réponses de chaque répondant sont ensuite combinées en une seule catégorie pour chaque caractéristique.
- La variation des données est totalement inconnue ; les réponses les plus douces ont le même poids que les plus dures. Prenons l’exemple d’une personne séduisante ayant une attitude dysfonctionnelle du type « s’attendre à tout » ou « vivre avec ».
Réponses au score
Tout d’abord, chaque choix de réponse se voit attribuer une valeur de satisfaction potentielle comprise entre -2 et 4. Plus le chiffre est élevé, plus le client souhaite la fonction. L’importance est notée de 1 à 9 comme précédemment.
Fonctionnel : -2 (n’aime pas), -1 (vit avec), 0, 2 (doit être), 4 (aime) ;
Dysfonctionnel : -2 (aime), -1 (doit être), 0 (neutre), 2 (vit avec), 4 (n’aime pas) ;
Importance : -1 (pas important), 9 (extrêmement important).
Vous pouvez trouver l’échelle Dysfonctionnel à l’envers. Des scores plus élevés ne reflètent-ils pas un plus grand plaisir ? Dans les réponses dysfonctionnelles, l’expression « ne pas aimer » signifie que l’on n’est pas du tout d’accord avec l’absence de la caractéristique. L’inclusion augmenterait la satisfaction. Il reçoit donc une note plus élevée.
L’échelle asymétrique (qui commence à -2 au lieu de -4) se justifie par le fait que les catégories obtenues à partir des réponses négatives (Inverse et Discutable) sont plus faibles (Obligatoire et Performance).
Ces scores permettent de catégoriser les caractéristiques d’un plan bidimensionnel. Avec cette stratégie, aucun tableau d’évaluation n’est nécessaire.
Supposons qu’une caractéristique soit inversée. Dans ce cas, vous pouvez toujours le définir comme l’opposé et échanger les scores fonctionnel et dysfonctionnel pour le classer dans une autre catégorie de Kano ; vous pouvez également le supprimer de votre recherche.
Conclusion
Le modèle KANO est une méthodologie structurée de hiérarchisation des priorités pour les équipes de produits. Le cadre permet de hiérarchiser les caractéristiques qui, selon eux, plairont aux clients.
Ces approches démontrent leur efficacité sur ce marché difficile, où les articles se disputent l’espace en rayon et l’attention des consommateurs. Avant même que le produit n’entre dans la phase de développement, le modèle de qualité kano s’efforce de clarifier l’investissement dans les caractéristiques, le calendrier et les ressources nécessaires.
L’étude de cas du modèle KANO a montré comment lancer un nouveau produit tout en travaillant avec des ressources limitées et des contraintes de temps.
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