Observation qualitative – Définition et exemples

L’observation qualitative est une méthode de recherche précieuse qui permet aux chercheurs de plonger dans la complexité des expériences humaines, de recueillir des données et de mieux comprendre les aspects subjectifs d’un phénomène donné. L’observation qualitative se concentre principalement sur la compréhension de la signification, du contexte et des nuances du comportement ou de l’événement observé. Elle implique un examen systématique et détaillé des phénomènes afin d’obtenir des données subjectives et d’explorer la profondeur des expériences humaines.

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Contrairement aux méthodes quantitatives qui reposent sur des mesures numériques, l’observation qualitative cherche à saisir des données qualitatives, c’est-à-dire des informations non numériques telles que les pensées, les émotions, les perceptions et les interactions sociales. Lors de l’observation qualitative, les chercheurs utilisent différentes techniques pour collecter des données. Ces techniques peuvent inclure l’observation qualitative des participants, les entretiens, les groupes de discussion et l’analyse de documents.

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Qu’est-ce que l’observation qualitative ?

L’observation qualitative est le processus de recherche qui consiste à utiliser des méthodologies subjectives pour recueillir des données. L’observation qualitative étant axée sur l’évaluation des différences de qualité, elle prend beaucoup plus de temps que l’observation quantitative, mais la taille de l’échantillon utilisé est beaucoup plus petite et la recherche est approfondie et beaucoup plus personnelle.

La nature subjective de l’observation qualitative reconnaît que les interprétations et les préjugés du chercheur façonnent le processus de collecte et d’analyse des données. Elle souligne l’importance de comprendre le contexte social et culturel, les perspectives des participants et la réflexivité du chercheur. L’observation qualitative porte sur les cinq principaux organes sensoriels et leur fonctionnement : la vue, l’odorat, le toucher, le goût et l’ouïe. Il ne s’agit pas de mesures ou de chiffres, mais de caractéristiques.

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Observation qualitative Caractéristiques pour le chercheur

La collecte de données dans le cadre d’une observation qualitative implique souvent de s’immerger dans le contexte de la recherche, d’observer attentivement et de documenter les comportements, les actions et les conversations des participants. Les caractéristiques de la recherche qualitative par observation peuvent être regroupées en dix thèmes qui se recoupent et que les chercheurs doivent connaître lorsqu’ils analysent les données qualitatives collectées. Il s’agit de

• Analyse inductive du contenu

Cette caractéristique est un élément majeur de la recherche qualitative par observation, car l’intervieweur ou le chercheur s’immerge dans le groupe et se met au diapason du sujet. Les questions évoluent au cours du processus de recherche. Le chercheur peut formuler n’importe quelle hypothèse à partir des réponses et travailler à rebours pour la prouver, l’infirmer ou même la développer. Un autre élément de cette analyse est que le chercheur évalue un grand nombre de contenus, ce qui est connu sous le nom d’analyse de contenu inductive. Cette analyse est utilisée pour formuler des hypothèses et sert de type de contenu primaire. Cette approche permet aux conclusions d’émerger des données brutes sans les contraintes des méthodologies structurées de thèmes significatifs, dominants ou répétitifs.

Par exemple, lorsque quelqu’un vous emprunte un livre. Ils disent qu’ils le renverront dans 2 semaines mais ne le font pas. Et recommencez plusieurs fois. Chaque fois qu’une date est fixée, il s’agit d’une prémisse. Mais si le livre n’est pas retourné après quelques cas semblables, vous supposez que vous ne le récupérerez jamais. Telle est la conclusion.

• Contact personnel et connaissance du terrain

Le chercheur doit être conscient de l' »effet de halo » au cours d’une étude. S’il est important de s’immerger dans les sujets d’une étude, il est également contre-productif de se forger un parti pris. Le fait d’être émotionnellement impliqué dans une étude permet d’obtenir de meilleures réponses, mais c’est aussi une pente glissante si le chercheur laisse le sujet être biaisé par la recherche.

Un bon exemple serait celui d’un influenceur jouant le rôle de chercheur dans le cadre d’une étude menée par un fabricant de chaussures de sport auprès de ses clients actuels et potentiels. Le chercheur peut apporter des contributions importantes à la recherche, mais des suggestions personnelles ou des ajustements au produit fausseraient l’étude et la recherche correspondante.

• Naturalisme ou enquête naturaliste

Ce type d’observation qualitative et de recherche qualitative est le type de recherche qui se concentre sur la façon dont les gens réagissent ou se comportent lorsqu’ils sont placés dans une situation réelle dans un environnement naturel. Cette caractéristique repose sur le fait que les choses en général sont cohérentes, consistantes et prévisibles. C’est pourquoi le chercheur s’efforcera de contrôler les contours de l’environnement dans lequel se déroule l’étude, afin que celle-ci se déroule dans son contexte.

Par exemple, si vous voulez savoir combien d’étudiants utilisent des modules d’apprentissage en ligne, vous ne pouvez pas le faire dans une cafétéria où tous les étudiants ne suivent pas nécessairement des cours en ligne. Cela devrait se faire dans le cadre de forums en ligne ou de vidéoconférences.

• Systèmes dynamiques

La recherche qualitative par observation se concentre sur l’obtention de réponses multiples. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse et le chercheur doit donc tenir compte de tous les aspects possibles de l’étude. Il est également impératif que le chercheur motive les participants à fournir toutes les variantes de la réponse qu’ils pensent être la bonne.

Par exemple, dans le cadre d’une recherche par sondage avec quelques participants pour discuter des nouvelles fonctionnalités d’un téléphone portable, le chercheur devrait pousser les personnes interrogées à parler de toutes les fonctionnalités qu’elles jugent importantes ou non, ou à ajouter quelque chose qui n’est encore qu’à l’état d’ébauche.

• Perspective qualitative holistique

Cette approche part du principe que le tout est supérieur à la somme des parties. Cela signifie que chaque action ou communication dans le cadre d’une étude de recherche doit être prise en compte comme faisant partie de leur culture ou de leur communauté. Mais… Mais s’il n’y prend pas garde, le chercheur suppose que chaque petite chose est pertinente, ce qui l’entraîne sur la mauvaise voie de l’observation qualitative.

L’utilisation de sacs en plastique dans un certain pays en est un très bon exemple. Si un grand nombre de personnes sont interrogées sur leur consommation de plastique et discutent des moyens de la réduire, cette consommation ne diminuera jamais.

• Étude d’orientation sur un cas unique

Les chercheurs ne doivent jamais perdre de vue que chaque étude est différente des autres et qu’il convient de lui accorder la même importance, le même temps et les mêmes émotions. Les chercheurs doivent également comprendre que, quel que soit le résultat d’une étude, le même temps doit être consacré à la recherche.

Par exemple, un groupe de discussion sur la couleur d’un vêtement est aussi important qu’un groupe de discussion sur le design, le tissu et la coupe.

• Sensibilité au contexte

Le chercheur doit être sensible au fait que les différentes ethnies répondent très différemment à la même question et il ne doit pas nier une opinion ou une pensée sur la base d’un préjugé personnel. Ils doivent également se rendre compte que certaines caractéristiques démographiques, géographiques ou même culturelles peuvent influencer les variables de chaque question. Les chercheurs devraient être en mesure de les prendre en compte, d’observer des schémas et de les cartographier dans l’analyse.

Les groupes de discussion composés de personnes de différentes ethnies interrogées sur leurs préférences alimentaires sont un exemple de cette caractéristique. Les personnes de différentes religions et de différentes régions géographiques réagissent différemment à la nourriture en raison de leur éducation, de la valeur nutritionnelle de la nourriture, de leurs croyances religieuses, etc.

• Neutralité empathique

Idéalement, les chercheurs ne devraient pas porter de jugement lorsqu’ils compilent les résultats d’une étude. Mais il n’est pas possible pour un être humain d’être totalement neutre, et ce concept est un sujet controversé dans la recherche qualitative.

Par exemple, un chirurgien orthopédique qui est le chercheur d’une étude ne peut pas être partial à l’égard des médecins orthopédiques qui ont participé à l’étude tout en dénigrant les autres professionnels de la santé.

• Recherche de données qualitatives

De nombreuses méthodes qualitatives telles que les entretiens, les échantillons et les rapports de recherche peuvent contribuer à trianguler l’orientation culturelle d’un groupe dans le cadre d’une étude de recherche. C’est un résumé de la culture telle qu’elle est. Un chercheur peut effectuer le travail de recherche de base pour trouver un lien commun, puis mener les entretiens proprement dits pour obtenir leur point de vue – il s’agit de données qualitatives.

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Par exemple, essayer de comprendre pourquoi les coureurs d’Afrique de l’Est réussissent bien dans les courses de compétition de longue distance. Les rapports présentent les résultats et les chercheurs partent de ce postulat pour mener des entretiens afin de comprendre les raisons de leur domination.

• Flexibilité de la conception

Les chercheurs peuvent approfondir certains aspects d’une étude de recherche, même s’ils ne sont pas directement liés au thème central de l’étude. Il s’agit de contraindre les destinataires de l’étude à répondre en s’investissant pleinement dans l’étude de l’observation qualitative.

Cela peut être illustré par le fait qu’un restaurant ouvre un nouvel établissement dont le thème central est la cuisine mexicaine, mais qu’après recherche, il semble y avoir un certain intérêt pour la cuisine sud-américaine également. Les chercheurs qualitatifs devraient prendre connaissance de cette demande et s’en inspirer.

En résumé, il est primordial que le chercheur ait un esprit ouvert à l’étude et qu’il puisse se distancier de tout parti pris ou effet de halo. Le chercheur doit également être conscient de ses propres préjugés et savoir comment les éviter lorsqu’il représente un groupe.

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Différents types d’observations qualitatives

Même si l’observation qualitative est subjective, les chercheurs qualitatifs doivent définir le résultat final et le quantifier pour que la recherche soit exploitable. Le chercheur doit également être conscient des préjugés et s’efforcer de ne pas les laisser envahir la recherche. Il est également utile d’avoir plus d’un chercheur pour que la recherche accumulée soit de nature holistique. Les quatre types d’observations qualitatives sont les suivants

• Observateur complet

Dans ce type d’observation qualitative, le chercheur est totalement inconnu du public visé par la recherche et ne peut même pas être vu. Ce type de recherche donne au public une plus grande liberté de parole, car il pense qu’il n’est pas observé ou jugé. Mais cette méthode d’observation qualitative perd du terrain par rapport à d’autres types d’observation en raison des problèmes liés à la protection de la vie privée. Dans le monde d’aujourd’hui, personne ne peut vous observer à votre insu.

Ce modèle est cependant la seule option dans un lieu public comme un salon, un restaurant ou un café. L’autre solution consiste à utiliser une caméra pour enregistrer le groupe de discussion ou la discussion qui a lieu au sein du groupe.

• L’observateur en tant que participant

Dans ce type d’observation qualitative, le chercheur est connu du groupe cible ou des personnes de l’échantillon faisant l’objet de l’étude. Dans ce type d’étude, l’objectif final du chercheur est connu de tous. Dans ce cas, l’observateur peut jouer un rôle actif dans la discussion. Mais il est préférable que les suggestions soient limitées afin qu’elles n’influencent pas le résultat de la recherche ou qu’elles ne fassent pas pencher le groupe vers un certain parti pris.

Un exemple de ce type d’étude est celui d’un fan d’un certain club de football qui fait des recherches approfondies pour savoir si le club de son choix va se qualifier pour le SuperBowl et, si oui ou non, quelles sont les raisons de ce choix avec d’autres fans. D’autres fans le connaissent en tant que fan mais pas en tant que chercheur et se prêtent donc à l’étude.

• Le participant en tant qu’observateur

Dans ce type d’observation qualitative, l’observateur se met totalement à la disposition des participants et participe à la discussion. Même si les participants discutent entièrement avec l’observateur, ils savent que ce dernier est également un chercheur. Dans ce cas, l’observateur est un membre de la famille ou un ami proche, ce qui ne dissuade pas les participants de discuter.

Un exemple de ce type d’étude est une étude médicale sur un sujet approfondi mais légèrement embarrassant où le chercheur pourrait être lié au(x) participant(s) d’une manière ou d’une autre.

• Participant complet

Ce type de recherche est utilisé pour les sujets secrets ou les domaines de recherche avec lesquels vous ne voudriez pas froisser les plumes. Dans ce cas, le chercheur est complètement en phase avec les participants. Les discussions sont libres, sans tabou, et le chercheur participe à la discussion de manière animée. Dans ce type de recherche, les participants ne connaissent pas le chercheur et ne savent même pas qu’une étude est en cours.

Un centre commercial qui cherche à comprendre les habitudes d’achat et de dépense des clients est un exemple de ce type d’étude. Il s’agit d’une situation où le chercheur se trouve au sein d’un groupe de participants et où il peut faire naître des pensées ou des idées ou contraindre les participants à s’exprimer.

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Exemples d’observations qualitatives

Pour mieux comprendre l’observation qualitative, voici deux exemples :

1. L’observation qualitative est dite intensive. Un exemple : un propriétaire d’une location de vacances souhaitait comprendre pourquoi le nombre de visites de ses clients diminuait, pourquoi il y avait très peu de clients réguliers et pourquoi les recommandations étaient négligeables. Une communauté en ligne de maisons de location de vacances a été interrogée afin de comprendre leurs habitudes et leurs préférences en matière de vacances et de séjour. À la fin de l’entretien, il est apparu que la raison pour laquelle les visites n’étaient pas répétées et qu’il n’y avait pas de recommandations était que le logement n’avait pas de lave-linge séchant, qu’il était loin du centre-ville et qu’il était difficile de se procurer les produits de première nécessité, et que le logement n’accueillait pas d’animaux de compagnie.

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En menant cette recherche qualitative sous forme d’observation qualitative, le propriétaire s’est rendu compte des lacunes de l’endroit et des sentiments innés des clients. Grâce à cette recherche, le propriétaire peut maintenant rectifier ou atténuer certaines des zones problématiques.

2. Un autre exemple est celui d’une entreprise d’investissement dont l’objectif de l’étude était de comprendre les tendances d’investissement des orientations des clients vers des gestionnaires de fonds spécifiques. Certains gestionnaires de fonds, même s’ils avaient de meilleurs résultats et des portefeuilles impressionnants, étaient les moins bien choisis ou avaient un taux de rétention très élevé parmi leurs clients. Un échantillon en ligne de l’entreprise d’investissement a été sollicité pour des groupes de discussion approfondis. Après plusieurs jours de collecte et d’analyse de données qualitatives, il s’est avéré que les gestionnaires de fonds qui étaient très bons dans la gestion de portefeuille étaient très mauvais dans la gestion des clients. Ils n’ont pas expliqué les fonds à leurs clients ou ont ignoré les recommandations de leurs clients concernant d’autres fonds. Ils ont également choisi de ne pas communiquer avec leurs clients directs et ont gardé un silence stoïque pendant la procédure d’examen.

En menant cette recherche d’observation qualitative, le gestionnaire de fonds s’est rendu compte que si son personnel était mieux formé, il pourrait améliorer les performances des retardataires et former les bons éléments à des techniques de recherche intelligentes afin d’accroître la satisfaction des clients.

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Différence entre l’observation qualitative et l’observation quantitative

Il existe de nombreuses différences entre l’observation qualitative et l’observation quantitative, mais les principales sont les suivantes :

• L’observation qualitative est objective, tandis que l’observation quantitative est subjective.
• L’observation qualitative peut être menée avec un petit échantillon, mais dans le cas de l’observation quantitative, le nombre est beaucoup plus élevé.
• Dans l’observation qualitative, l’échantillon est considéré comme la réalité, mais dans l’observation quantitative, un sous-ensemble peut représenter les émotions d’un public plus large.
• L’observation qualitative décrit une opinion individuelle, tandis que l’observation quantitative est une collection d’opinions.

Les observations qualitatives impliquent d’observer et d’étudier directement les comportements, les actions et les expériences des participants à la recherche, ce qui en fait une méthode de recherche précieuse. En se concentrant sur la richesse des expériences humaines, les observations qualitatives fournissent des informations approfondies qui contribuent à une compréhension globale du sujet de recherche.

Conclusion

L’observation qualitative constitue une approche pratique permettant aux chercheurs de mieux comprendre et d’explorer divers phénomènes. Ces méthodes qualitatives permettent aux chercheurs de plonger dans les profondeurs de l’expérience humaine, en recueillant des données subjectives au-delà des mesures numériques. Les chercheurs peuvent améliorer l’ensemble de leur processus de recherche et produire des résultats significatifs en recourant à l’observation qualitative.

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