Valeur à vie du client (CLV) : Définition
La valeur à vie du client (CLV) est définie comme la valeur actuelle d’un client pour une marque ou une organisation en raison des achats qu’il a effectués dans le passé ou le bénéfice net prévisible associé à un client, tout au long de son cycle de vie prévisible d’association avec une organisation ou une marque. En d’autres termes, il s’agit de la valeur qu’une entreprise tirera de ses clients au cours de leur association avec elle.
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Étude de marché s’appuie fortement sur des données. À l’ère de la technologie, la plupart des responsables d’études de marché préfèrent tout suivre, qu’il s’agisse des courriels, des médias sociaux, des visites de sites web, des visites et des clics, et même des paiements. Certains outils peuvent aider à mesurer l’ensemble du processus.
parcours du client
du début à la fin et d’estimer la valeur de chaque point de contact dans ce parcours.
La valeur de la durée de vie des clients est un indicateur important, car les entreprises veulent tenir compte des dépenses globales du marché. La CLV aide les entreprises à prendre des décisions importantes concernant différents départements tels que les ventes, le marketing, le développement de produits et le service et l’assistance à la clientèle. Par exemple :
- Marketing : Quel montant sera consacré à l’acquisition d’un nouveau client ?
- Le produit : Quels changements dans le produit répondront le mieux aux besoins des clients ?
- Soutien à la clientèle : Combien d’argent faut-il dépenser pour recruter du personnel d’assistance à la clientèle talentueux, afin qu’il fournisse un service à la clientèle irréprochable ?
- Les ventes : Quels types de clients le personnel de vente devrait-il consacrer le plus de temps à essayer d’acquérir ?
La CLV est un indicateur fondamental que les entreprises utilisent pour mesurer et évaluer leurs campagnes de performance. Le CLV est un indicateur de longue date de la santé des entreprises. La CLV est calculée sur la base des achats effectués par les clients dans le passé et de la prévision des achats qu’ils effectueront à l’avenir. Comprenons le concept de CLV historique et de CLV prédictif.
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Formules de calcul de la valeur à vie du client (CLV)
La valeur de la durée de vie du client est calculée sur la base de la valeur historique de la durée de vie du client et de la valeur prédictive de la durée de vie du client. La méthode historique analyse les données collectées dans le passé et porte un jugement sur la valeur d’un client uniquement sur la base des transactions passées. Au contraire, la méthode prédictive, comme son nom l’indique, prédit la valeur des clients en fonction des achats qu’ils vont effectuer à l’avenir. Dans la section suivante, nous en apprendrons davantage sur les formules CLV.
Valeur historique de la durée de vie du client
La CLV historique est la somme des bénéfices bruts de tous les achats passés effectués par un client donné. La somme de tous les bénéfices bruts correspond à la valeur des transactions. Si vous avez accès à toutes les transactions passées effectuées par vos clients, la valeur historique de la durée de vie du client peut être calculée à l’aide de la formule suivante :
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Customer Lifetime Value (Historic)= (Transaction 1+ Transaction 2 + Transaction 3….+ Transaction N) X AGM |
Où ?
N= Dernière transaction effectuée par le client dans votre magasin
AGM = Marge brute moyenne
Le calcul de la CLV sur la base du bénéfice net permet à l’entreprise de connaître le bénéfice réel qu’un client lui apporte. La valeur historique de la durée de vie du client prend en compte le coût du service client, le coût des retours, le coût d’acquisition, le coût du marketing, etc.
Le calcul de la CLV historique présente un inconvénient : il devient extrêmement complexe de la calculer sur une base individuelle.
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Valeur prédictive de la durée de vie du client
La CLV prédictive est une valeur plus précise, prédite par un algorithme basé sur les prévisions d’achats qui seront effectués par un consommateur, c’est-à-dire la valeur totale qu’un client apportera à une entreprise tout au long de sa vie.
Dans la pratique, cela peut être un peu difficile à réaliser étant donné qu’il peut y avoir des fluctuations de prix, des remises offertes, etc. Il existe un certain nombre de méthodes de calcul de la CLV prédictive qui varient considérablement en termes de complexité et de précision.
Le CLV prédictif simple peut être calculé à l’aide de la formule suivante :
|
CLV= ((Tx AOV) AGM) ALT |
Où ?
T = Transactions mensuelles moyennes
AOV= Valeur moyenne de la commande
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ALT= Durée de vie moyenne du client
AGM= Marge brute moyenne
Cette équation devient la contribution à la marge brute par durée de vie du client (GML). C’est pourquoi,
|
CLV= GML (R/1+D-R) |
Où ?
R = taux de rétention mensuel
D = taux d’actualisation mensuel
Ce modèle est un modèle prédictif et peut ne pas correspondre à la prévision exacte.
Il est essentiel pour les entreprises d’effectuer ces calculs afin d’obtenir une compréhension en temps réel de la valeur du client pour une entreprise ou une marque.
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Importance de la valeur à vie du client (CLV)
On ne soulignera jamais assez l’importance de la valeur de la durée de vie des clients, qui est l’un des indicateurs les plus importants pour toute entreprise ou marque. Taux d’attrition de la clientèle est néfaste pour toute entreprise. On sait que l’acquisition de nouveaux clients est plus coûteuse que la fidélisation des clients existants. Ainsi, pour améliorer stratégie de fidélisation de la clientèle une entreprise doit continuer à calculer sa CLV. Voici les cinq raisons pour lesquelles la CLV est importante pour accroître la rentabilité, la fidélisation et la réussite globale de l’entreprise :
- Il prédit le retour sur investissement en temps réel
La CLV aide une organisation ou une entreprise à se concentrer sur les canaux qui lui rapporteront le plus grâce aux clients les plus rentables. Optimisez vos canaux de marketing pour comprendre la valeur nette du client plutôt que de ne connaître que ses premiers achats. Vous maximisez donc la valeur de la durée de vie de vos clients par rapport au coût d’acquisition des clients.
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- Contribue à améliorer la stratégie de fidélisation des clients
L’argent que vous consacrez à votre campagne de marketing ne doit pas être évalué uniquement en fonction des recettes instantanées qu’elle génère. Par exemple, une campagne de marketing ne doit pas se contenter de convertir vos acheteurs ponctuels en clients réguliers, mais doit également apporter une valeur ajoutée au CLV moyen du segment de clients que vous ciblez en tant qu’entreprise.
- Créer un message efficace pour le public cible
Une entreprise ou une organisation doit savoir segmenter sa base de clients par CLV afin d’améliorer la pertinence de sa stratégie marketing pour fidéliser ses clients et réduire le taux d’attrition. Une façon judicieuse de procéder serait de segmenter votre public cible et de fabriquer des produits qui répondent au mieux à ses besoins, ce qui enverra un message efficace à vos consommateurs et les incitera à revenir régulièrement pour faire des achats.
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- Aide à comprendre le comportement des clients
En organisant les données obtenues à partir de l’étude de la CLV, les organisations peuvent tenir un carnet de caractéristiques pour comprendre ce qui a déclenché le premier achat. Une fois cette analyse effectuée et les résultats obtenus, des déclencheurs similaires peuvent être utilisés avec des clients potentiels ou des consommateurs afin de les transformer en premiers acheteurs.
- Un meilleur rendement de l’assistance à la clientèle
Lorsque les consommateurs se sentent valorisés, c’est à ce moment-là qu’ils reviennent vers la marque pour faire des achats. Pour y parvenir, une marque doit fournir un service exceptionnel à ses clients. Les clients qui ont une opinion positive d’une marque parlent positivement de cette marque, ce qui accroît la notoriété de la marque. Net Promoter Score. Ce sont ces consommateurs qui non seulement achèteront régulièrement chez vous, mais qui vous recommanderont à leurs amis et à leur famille.
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