Parcours de l’acheteur de voiture : Définition, étapes et exemples

Saviez-vous que le parcours d’achat d’une voiture peut comporter jusqu’à 900 interactions avec le consommateur sur les canaux numériques ? Les changements technologiques majeurs et l’accès facile à l’information ont transformé la manière dont les clients achètent des voitures.

Pendant de nombreuses années, la notion de parcours d’achat s’apparentait à un entonnoir avec différentes étapes. Dans le cas du parcours d’achat d’une voiture, cela implique l’existence d’une étape de considération statique, où la progression par étape est inévitable, où le client joue un rôle actif qui aboutit à la décision d’opter pour une seule option répondant à ses besoins.

Dans cet article, nous examinerons ce qu’est exactement le parcours de l’acheteur d’une voiture, les trois phases principales qui conditionnent le développement du voyage d’achat d’une voiture, et quelques exemples du parcours du client axé sur l’achat d’une voiture.

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Qu’est-ce que le parcours de l’acheteur de voiture ?

Le parcours de l’acheteur d’une voiture est le processus par lequel un consommateur passe pour acheter une voiture, du point de vue de l’expérience client.

En d’autres termes, une marque automobile examine de très près le parcours du client afin d’identifier et d’analyser comment les interactions avec sa marque dans chacun de ses points de contact conditionnent l’expérience d’un consommateur.

L’objectif ultime de la mise en place d’un parcours de l’acheteur automobile est d’identifier les points de contact les plus importants de ce parcours et la manière dont ils peuvent être améliorés pour augmenter les ventes et fidéliser les clients.

Il faut garder à l’esprit que le CBJ ne doit pas être défini comme une séquence linéaire d’actions, mais plutôt comme un ensemble d’étapes dynamiques qui conditionnent la manière dont un client acquiert finalement une voiture et l’expérience client après la vente.

3 étapes qui conditionnent le parcours de l’acheteur de voiture

Bien que le parcours de l’acheteur puisse être aussi varié que le nombre de voitures sur le marché, nous avons identifié trois phases majeures qui déterminent le parcours du client et affectent directement sa perception de la marque : Les actions clés qui déclenchent le CBJ, la recherche et l’examen d’alternatives automobiles, et la visite chez le concessionnaire.

Les actions clés qui déclenchent le parcours de l’acheteur de voiture

Les raisons pour lesquelles un client s’engage dans un parcours d’achat de voiture déterminent la durée et l’urgence de ce parcours et ont des implications sur la manière dont le client entame son processus de recherche et d’enquête.

Les principales raisons ou déclencheurs du parcours de l’acheteur de voiture sont les suivants :

• Changement de mode de vie : Un nouveau membre de la famille, un déménagement, une promotion professionnelle.
• Entretien de la voiture : Arrivée à 100 000 km, fin de la garantie.
• Les pannes de voiture sont définitives : La voiture ne fonctionne plus ou un accident oblige le consommateur à en acheter une nouvelle.
• Rénovation de routine : Changement de véhicule tous les 2 ou 3 ans.
• Juste parce que : Pas de besoin spécifique, mais un simple désir d’acquérir une nouvelle voiture.

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Canevas du parcours du client

Il convient également de garder à l’esprit le type de client auquel la marque automobile essaie de vendre : un client expérimenté ou un client qui achète une voiture pour la première fois.

Les deux types de clients partagent l’objectif de trouver la bonne voiture, la différence entre eux réside dans le style d’achat :

Clients expérimentés : Ils sont généralement des acheteurs réguliers de voitures et/ou peuvent avoir un goût particulier pour celles-ci, ce qui leur permet d’être à la pointe de ce que le marché peut leur offrir. Ce type de client a une idée claire de ce qu’il veut.

Ils disposent ainsi d’une présélection de voitures qui correspondent à leurs besoins et ont suffisamment de connaissances pour se faire confiance pendant le processus.

Ce type de client demande une investigation limitée des modèles qui l’intéressent, en raison de son expérience antérieure de ce type d’achat.

Pour que les marques puissent atteindre (et conserver) ce type de client, elles doivent prendre des mesures d’engagement et de satisfaction de la clientèle qui garantissent que ce type de client ne migrera pas vers une marque concurrente.

Clients pionniers : Ce type de client s’appuie fortement sur ses recherches tout au long de son parcours. Ils ont besoin d’aide pour apprendre et découvrir tous les aspects liés à l’achat d’une voiture. C’est le type de client qui présente la meilleure opportunité d’être attiré par une marque ou un modèle spécifique.

Bien que ce type de client puisse avoir une liste d’articles nécessaires pour sa prochaine voiture, il est moins probable qu’il ait une voiture spécifique à l’esprit ou qu’il ait une expérience préalable avec un autre véhicule. Bien que ce type de client puisse acheter pour la première fois ou rarement, les clients chevronnés peuvent devenir des adeptes précoces en raison d’un changement de style ou d’une étape de leur vie.

La capacité des entreprises à comprendre les différences entre les deux types de clients et les raisons pour lesquelles ils commencent leur parcours d’achat est la clé pour pouvoir gérer le parcours spécifique de chacun.

Si vous êtes sur le point de commencer à construire votre parcours d’acheteur automobile, vous trouverez peut-être utile de passer en revue les 10 meilleurs outils de cartographie du parcours client.

La recherche et l’examen d’alternatives

Lors de l’achat d’une voiture, les acheteurs entament leur processus de recherche initiale avec un sentiment d’optimisme, car ils se laissent gagner par l’excitation de trouver la voiture idéale.

Les clients commencent à passer en revue différentes sources pour établir une liste d’options qui répondent à leurs besoins. Dans un premier temps, ils commencent par regarder les voitures qui les entourent, puis font une recherche sur Internet et discutent avec leur cercle d’amis pour connaître leur avis sur les véhicules qu’ils commencent à envisager. Certains consommateurs louent même la voiture qui les intéresse pour la tester avant de prendre une décision définitive.

Sur la base des informations recueillies auprès de ces sources, le client définit ses critères et décide s’il veut continuer à suivre le CBJ de cette marque automobile ou revenir à la case départ et effectuer une autre recherche sur l’automobile.

Les processus de recherche ne se limitent pas à la phase initiale du CBJ, puisque les clients peuvent supprimer ou ajouter des options à tout moment. Il n’est donc pas surprenant que les clients ajoutent une option au moment du paiement. Cette situation se produit généralement chez le concessionnaire, lorsque les émotions sont à fleur de peau et que vous êtes confronté à une offre intéressante de la part du responsable des ventes.

Il faut tenir compte du fait que même si le client n’opte pas pour l’une des voitures de sa liste initiale, son processus de réflexion ne perd pas sa validité puisqu’il constitue un apprentissage que la personne pourra utiliser dans ses futures décisions d’achat de voiture.

Si vous aimez lire des articles sur le parcours de l’acheteur d’une voiture, vous trouverez peut-être intéressant d’en savoir plus sur la carte du parcours de l’utilisateur.

 

La visite chez le concessionnaire

Lorsque les clients se sentent en confiance et qu’ils ont épuisé toutes les options de recherche, ils se sentent prêts à passer à l’étape suivante et à rendre visite à un concessionnaire.

Si la recherche de clients est d’une importance cruciale, la visite chez le concessionnaire reste un élément clé du parcours d’achat d’une voiture ; l’expérience vécue par les clients lors de cette interaction joue un rôle essentiel dans leur décision.

Selon une étude, un client visite en moyenne deux concessionnaires. Le fait de visiter une salle d’exposition spécifique peut être un indicateur clé de l’intention d’achat du client. Cependant, il existe des visites informatives dont le but est de fournir au client davantage d’outils pour prendre une décision en connaissance de cause.

Les premiers clients ont tendance à éviter les visites chez les concessionnaires par méfiance de leurs connaissances et/ou par crainte d’être induits en erreur par les responsables des ventes. Et si un achat peut se produire spontanément lors d’une visite d’information, les clients ont généralement tendance à entrer chez le concessionnaire uniquement lorsqu’ils font confiance à votre jugement et envisagent de repartir avec une nouvelle voiture lors de cette visite. Le marketing de concession joue également un rôle important pour attirer plus de clients et augmenter les ventes.

Une fois que les clients ont acquis la confiance nécessaire pour se rendre chez un concessionnaire, les étapes suivantes deviennent encore plus importantes. Les clients consultent les évaluations et les commentaires des concessionnaires pour obtenir des informations sur la qualité du service et l’attention portée par le personnel. Les clients doivent se sentir à l’aise lorsqu’ils entament une négociation avec un concessionnaire particulier et ils doivent être assurés que leurs intérêts seront pris en compte même après la vente.

L’émotion la plus importante lors de l’achat d’une voiture est la confiance. C’est la clé d’une négociation qui aboutit à un achat effectif. Les clients doivent être assurés qu’ils choisissent la bonne voiture et que leur concessionnaire est suffisamment digne de confiance pour ne pas les gêner pendant le processus et éviter toute friction.

Chez QuestionPro, nous avons développé un système complet conçu spécifiquement pour ce type de besoin. Si vous souhaitez en savoir plus sur notre plateforme de mesure de la satisfaction client et d’évaluation de chaque point de contact dans votre parcours client, nous vous invitons à consulter notre page pour répondre à toutes vos questions.

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Exemple de parcours d’achat d’une voiture

Les personnes travaillant dans le secteur automobile savent qu’il s’écoule en moyenne un mois entre le moment où une personne commence à chercher une nouvelle voiture et celui où elle l’achète. Au cours de cette période, une série de micro-moments se produisent, par exemple lorsque l’acheteur se demande quelle voiture sera la plus sûre. Ou quel est celui que nous allons préférer pour toute la famille ? Ou quel est celui dont la mensualité est la plus faible ?

Ces moments commencent dans la plupart des cas par une recherche sur l’internet et nous pouvons les différencier en utilisant les étapes du parcours de l’acheteur, à savoir la prise de conscience, la considération et la décision.

Savez-vous exactement ce qui se passe au cours de ce mois ? Quels sont les micro-moments qui font qu’un acheteur se décide pour une voiture ou une autre ? Prenons l’exemple suivant.

Le parcours d’achat de Sarah

Sarah a mis trois mois à prendre sa décision. Au cours de cette période, elle a effectué 900 interactions numériques au cours desquelles elle a cherché de manière préméditée des informations sur la location ou l’achat d’une voiture. 71 % des interactions numériques se font par le biais d’appareils mobiles.

Les interactions vont des recherches aux visites, en passant par les vidéos, les clics sur Google et YouTube, et les visites de marques automobiles, de concessionnaires et de sites d’essai de voitures.

Ce sont les micro-moments qu’elle a vécus :

1. Quelle est la meilleure voiture ?

Six acheteurs sur dix commencent par ne pas savoir quelle voiture acheter. Dans ce cas, Sarah a commencé sa recherche en se concentrant sur les voitures familiales et sûres, ce qui l’a amenée à considérer quelques marques et modèles. Elle a également envisagé de parier sur l’émobilité et d’acheter une voiture électrique, mais en se renseignant sur les prix, elle a décidé de retirer cette option de sa liste.

Les recherches de Sarah sur Internet : « meilleur monospace » « meilleure voiture pour les familles avec sièges auto et chien »

2. Est-ce que c’est le bon pour moi ?

Lorsque l’acheteur commence à évaluer et à peser des considérations plus pratiques (telles que la taille du coffre, les airbags, les sièges…), il commence à établir une liste de contrôle de ce qu’il doit avoir. Dans le cas de Sarah, nous voyons qu’elle a de la place pour trois poussettes.

Recherches internet de Sarah : « combien de places dans le modèle de marque B » « comparer les modèles de marque B » « photos de marque B »

3. Ai-je les moyens de me l’offrir ?

Au fur et à mesure que l’acheteur franchit les différentes étapes du parcours de l’acheteur, il commence à réfléchir au prix de la voiture. Sarah, par exemple, commence à réfléchir à la manière de payer, en incluant des plafonds dans son budget, par exemple moins de 30 000 dollars, en comparant les avantages et les inconvénients du leasing par rapport à l’achat d’une voiture, et en déterminant le montant qu’ils lui donneront pour sa voiture actuelle afin de réduire le prix total.

Recherches de Sarah sur Internet : « prix de la marque A », « meilleures offres de location de voiture », « sortir plus tôt du bail de la marque actuelle ».

Si vous aimez lire sur le parcours de l’acheteur d’une voiture, vous trouverez peut-être intéressant d’apprendre ce qu’est une enquête sur la location de voitures.

 

4. Où dois-je l’acheter ?

Bien que le processus d’achat de voitures soit désormais en ligne, l’étape de la visite chez le concessionnaire reste essentielle pour l’acheteur. En fait, le mot clé le plus utilisé est « concessionnaire automobile près de chez moi », il a augmenté par rapport à l’année dernière. Mais ce qui est encore plus intéressant, c’est que Sarah peut explorer en détail les disponibilités ou les offres spéciales.

Recherches internet de Sarah : « achat de voiture » « meilleurs concessionnaires automobiles près de ann arbor »

5. Je vais obtenir l’accord

Bien que beaucoup d’entre vous pensent que ce moment est pris et se passe chez le concessionnaire, Sarah a passé du temps à chercher des offres à la fois hors ligne et en ligne. Il a effectué des recherches dans tous les baux, s’est informé et s’est documenté de manière approfondie. Vous avez sûrement croisé ou fait un tableau dynamique pour comparer les prix que vous paieriez pour chaque marque et chaque modèle, en comparant l’achat et la location des principaux fournisseurs.

Recherche internet de Sarah : « Quel est le facteur financier d’un bon contrat de location » et « Quel est le prix d’un contrat de location pour une marque ou un modèle de la marque D ».

Si vous aimez lire sur le parcours de l’acheteur automobile, vous trouverez peut-être intéressant d’en savoir plus sur les points suivants Parcours du client et expérience du client .

Modèle gratuit de carte du parcours client

Chez QuestionPro, nous savons que toutes ces informations peuvent être accablantes et qu’il peut être intimidant de commencer à créer son parcours client sans aide.

C’est pourquoi nous avons créé un modèle de carte du parcours client qui, nous l’espérons, pourra vous aider à commencer à esquisser les étapes, l’UX et la satisfaction globale de vos clients à l’égard de votre marque.

TÉLÉCHARGER LE MODÈLE DE CARTE DU PARCOURS CLIENT

 

Conclusion du parcours d’achat de Sarah

En fin de compte, dans le cas de Sarah, la voiture qu’elle recherche est un SUV qui correspond à ses critères de recherche, à savoir : « Mon critère le plus important est le nombre de sièges et l’espace de chargement qu’il offre pour que nous puissions y mettre toute la famille avec toutes nos affaires.

Sarah n’est qu’une personne, mais elle fait partie des nombreux acheteurs qui cherchent des réponses à leurs questions et à leurs micro-moments. Chacune de ses 139 recherches sur Google et de ses centaines d’interactions représente une série d’opportunités pour tout professionnel de l’expérience client.

Comme point de départ possible pour votre marque, nous vous recommandons de commencer à réfléchir à la manière dont vous rencontrez les clients potentiels dans leur parcours d’achat.

Demandez-vous si votre marque est présente, aujourd’hui, dans le processus d’achat pratiquement dans son intégralité dans le monde en ligne, et si elle arrive aussi par le biais des appareils mobiles. Vous devez être là où les gens regardent et quand ils regardent. Demandez-vous également si votre plan CX vise à répondre aux questions de personnes comme Sarah.

EN SAVOIR PLUS : Le parcours décisionnel du consommateur

Conclusion

Bien que le parcours d’achat d’une voiture ait changé, les professionnels de l’expérience client peuvent toujours identifier les comportements et les étapes qui transforment une intention d’achat en décision.

Il faut tenir compte du fait que ce type de carte du parcours client comporte une composante émotionnelle qui ne doit pas être négligée.

Lorsque les émotions des clients sont impliquées dans l’achat d’une voiture et qu’elles soutiennent leur décision dans le cadre d’une enquête exhaustive, cela déclenche un CBJ qui aboutit finalement à la résolution de leur problème.

Comment QuestionPro AutoX peut améliorer le parcours de l’acheteur de voiture

Avec QuestionPro Autox, vous serez en mesure de collecter toutes les données nécessaires sur les points de contact clés du parcours de l’acheteur de votre voiture afin d’évaluer les points forts et les points faibles de votre entreprise, vous serez également en mesure de les visualiser d’une manière attrayante et de prendre des mesures en conséquence.

Nous vous invitons à prendre rendez-vous avec l’un de nos experts et à commencer à proposer des expériences qui influencent la perception de vos clients potentiels.

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