Customer Experience staat nog niet zo lang in de schijnwerpers als sales of marketing, en vreemd genoeg zijn de dingen erg anekdotisch als we het hebben over de impact van CX!
Blake Morgan, auteur en CX-futurist, beschrijft
klantervaring als het ‘zachtere deel van het bedrijf
‘. Het meten van de impact van een verkoopprogramma is nogal voor de hand liggend omdat het direct gekoppeld is aan omzetgroei, en marketingcampagnes zijn gekoppeld aan het genereren van leads. Maar de ROI van klantervaring is waar de dingen grijs worden. Wat zijn de metrics van CX? Hoe overtuig je de top dat een CX-programma iets heeft opgeleverd? Wat is precies de ROI van een CX-programma?
Waarom is het belangrijk om de ROI van een CX-programma te meten?
Een goede klantervaring is onbetaalbaar, daar zijn we het allemaal over eens. Om financiering te vinden voor een CX-programma en toekomstige steun te krijgen van leidinggevenden, is het echter van vitaal belang dat de voorstanders van Customer Experience het bewijs leveren. Vandaar, ROI!
Forrester onthult dat CEO’s zich het meest zorgen maken over deze drie verticals: omzetgroei, winstgroei en aandelenkoers. Elk programma dat niet onmiddellijk bijdraagt aan deze kerndoelen zal snel op het hakblok terechtkomen, zeker gezien de huidige economische en sociale onzekerheden.
We hebben al studies die melden dat bedrijven die een uitstekende klantervaring bieden
vijf keer
meer omzetgroei in vergelijking met bedrijven die een slechte klantervaring leveren. Voor de hand liggend: een succesvol CX-programma betekent meer omzet, winst en een zeer sterke return of investment.
Wat kun je doen om de ROI van je klantervaringsprogramma te verbeteren?
1. Maak er een gewoonte van om de ROI van CX te meten
“Als je het niet kunt meten, kun je het ook niet verbeteren”, zei Peter Drucker ooit. Zoals alles kun je iets niet verbeteren zonder eerst te weten waar je staat.
Customer experience management is geworteld in onderzoek en statistieken zoals Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score (CES) en Customer Satisfaction Score (CSAT) zijn flexibele scores om klanttevredenheid te meten, de kwaliteit van CX te controleren en je prestaties te vergelijken met die van je concurrenten of industriestandaarden.
Maar hoewel deze statistieken licht werpen op de staat van je klantervaringsprogramma, vertellen ze je niet noodzakelijk over de impact die elk van hen heeft op je bedrijf. Leidt een hogere NPS tot een lager verlooppercentage? Hoe alarmerend is een dalende CES voor jouw bedrijf?
Er is nog een lijst met statistieken die bijzonder nuttig zijn als je de ROI van je klantervaringsprogramma wilt meten. We raden je aan om diegene te vinden die het meest geschikt zijn voor jouw soort bedrijf en ze regelmatig te controleren, want hoe weet je anders wat je vooruitgang is?
- Klantlevensduur (CLV)
Customer Lifetime Value is een metriek die de totale inkomsten aangeeft die een bedrijf redelijkerwijs kan verwachten van één klantenaccount. Het projecteert hoe waardevol een klant is voor je bedrijf, niet alleen per aankoop, maar gedurende de hele relatie. CLV wordt berekend door de klantwaarde te vermenigvuldigen met de gemiddelde levensduur van de klant.
CLV bewijst de waarde van het uitbouwen van een relatie met elke klant. Het meten van klantloyaliteit kan zo eenvoudig zijn als een enquête waarin klanten wordt gevraagd hoe waarschijnlijk het is dat ze een volgende aankoop zullen doen of het bedrijf zullen doorverwijzen naar vrienden. Hoewel een klant met een hoge CLV en een hoge mate van loyaliteit direct financiële winst op lange termijn voor het bedrijf oplevert, is het belangrijk om te investeren in het opbouwen en versterken van die relatie.
- Churnpercentage
Churn rate is de nogal onaangename snelheid waarmee klanten stoppen met zaken doen met je bedrijf. Je opzegpercentage is het percentage klanten dat binnen een bepaalde periode opzegt of je bedrijf verlaat. Neem het aantal klanten dat je vorig kwartaal bent kwijtgeraakt en deel dat door het aantal klanten waarmee je vorig kwartaal bent begonnen. Het resulterende percentage is je opzegpercentage.
- Kosten van ondersteuning
Ondersteunende kosten zijn kosten die niet direct verband houden met productie of fabricage. Factoren zoals kwaliteitsborging en klantenserviceprogramma’s vallen hieronder. Deze kosten moeten goed vergeleken worden met je andere klanttevredenheidscijfers om conclusies te kunnen trekken.
- Gemiddelde transactiegrootte
Deel de totale omzet die gedurende een bepaalde periode is verworven door het totale aantal verkopen in diezelfde periode en je hebt de grootte van je gemiddelde transactie. Dit geeft je een idee van hoe je klanten winkelen en aan welke producten ze de voorkeur geven.
- Gemiddelde contractwaarde
Als je een bedrijf bent dat abonnementen afsluit, dan is de gemiddelde contractwaarde zinvoller dan de gemiddelde transactiegrootte. Het wordt op dezelfde manier berekend door de totale waarde van de contacten die je tijdens een periode hebt getekend te delen door het totale aantal nieuwe klanten dat je hebt verworven.
2. Gebruik je customer journey map
Je customer journey map is een goudmijn aan inzichten!
Het maken van een customer journey map
is een unieke kans voor bedrijven om in de hoofden van hun klanten te kruipen en waardevolle inzichten te krijgen over hoe een merk wordt waargenomen.
Als je er nog geen hebt of als je er niet genoeg gebruik van maakt, mis je een kans om te begrijpen hoe je beter aan de behoeften van klanten kunt voldoen. Als ik het niet vaak genoeg zeg, leidt het identificeren van gaten in de klantervaring tot het oplossen ervan, waardoor de klant langer bij je blijft en je omzet met sprongen groeit. Zolang het neerkomt op omzetgroei, is je ROI-spel sterk.
3. Klantterugval verminderen
Klanten belonen een soepele ervaring door trouw te blijven aan het merk. Dit heeft een directe invloed op de winstgevendheid, omdat klanten behouden betekent dat er minder klanten overlopen. Het is business 101- een nieuwe klant werven kost veel meer dan een bestaande klant behouden.
Met een CRM-systeem kun je eenvoudig de loyaliteit van klanten monitoren en de waarde van een CX-programma meten bij het verminderen van klantverloop en het verhogen van retentiepercentages.
4. Geef je CX-programma een nieuwe naam als kostenbeheersingsmechanisme
Het beste aan een succesvol CX-programma is dat het een geschenk is dat blijft geven! Een superieure klantervaring vermindert niet alleen het verloop en zorgt ervoor dat klanten langer bij het bedrijf blijven dan ze anders zouden doen, maar resulteert ook in aanzienlijk lagere kosten.
Om te beginnen hebben tevreden klanten meestal minder problemen met het product/de dienst en hebben ze minimale ondersteuning nodig. Er is ook een enorm bereik van nieuwe zakelijke deals met doorverwijzingen van klanten. En dan hebben we al die gratis reclame, lovende recensies van klanten en geweldige PR nog niet eens meegerekend. Ja, goede CX gaat ook over het besparen op advertentiekosten omdat we het echte werk al gratis hebben!
5. Cross-sell en upsell er op los
Hoewel we al hebben besproken hoe CX-programma’s de klantenbinding verhogen en hen overtuigen om langer te blijven, hebben we de eindeloze mogelijkheden voor upselling en cross-selling nog niet meegerekend.
Het spreekt voor zich dat klanten die bijzonder enthousiast zijn over hun ervaring, zeer waarschijnlijk ja zullen zeggen tegen aanvullende producten en diensten. Wil je de CX ROI verbeteren? Zorg er gewoon voor dat je geen enkele kans op upselling of cross-selling mist!
Daarbovenop is het onvermijdelijk dat ontevreden klanten meer kosten om te onderhouden, omdat ze meer tijd en toegewijde middelen vereisen om ze zelfs maar te proberen te behouden. In plaats van geld uit te geven om te herstellen van een slechte ervaring, loont het om proactief geld uit te geven om positieve ervaringen te creëren met solide CX-programma’s.
Als je ooit aan jezelf twijfelt, bedenk dan dat Avanade en Sitecore, zelfs met een zeer beperkt onderzoek, een ROI van $3 miljoen rapporteerden.
ROI VAN $3
verwacht voor elke $1 die wordt geïnvesteerd in de klantervaring. En dan te bedenken dat het nog maar een begin is!
QuestionPro biedt enkele van de meest geavanceerde tools voor klantervaring die beschikbaar zijn. Krijg waardevolle inzichten in de gedachten en gevoelens van uw klanten met behulp van QuestionPro CX-software vandaag.
