A princípio, as diferenças entre MaxDiff e Análise Conjunta parecem ser imperceptíveis, já que ambas as técnicas são ferramentas de análise avançada, construídas com base nas decisões do respondente através de um experimento de escolha discreto.
A intenção desse artigo é te instruir e fazer a comparação entre MaxDiff e Análise Conjunta para você decidir facilmente qual desses estudos de identificação das preferências dos clientes é o mais adequado para você.
O que é MaxDiff?
A escala máxima de diferenças, também conhecida como escala MaxDiff, é um método de pesquisa que consiste em medir as preferências dos consumidores entre produtos que compartilham algumas características.
Características
- Comparação entre os produtos/serviços.
- Obtém notas de preferência e importância para múltiplos itens.
- Também conhecido como “Best-Worst Scaling”.
- São exibidos 2-6 itens de cada vez e os respondentes são solicitados a indicar qual produto eles mais gostam e qual eles menos gostam.
- O processo é repetido e a cada rodada diferentes conjuntos de itens/conceitos são exibidos.
- Ajuda a estreitar os traços que um cliente considera mais importantes em um produto.
Resultados
Os dados coletados revelarão qual produto (ou caracerísticas do produto) os clientes gostam mais e qual produto os clientes gostam menos.
- O próprio respondente pontua cada item indiretamente.
- Cada item é classificado de acordo com sua pontuação de preferência em uma escala de intervalo.
- Os itens são classificados em ordem de importância.
- As pontuações indicam um dado importante: o valor único que cada item tem.
- As probabilidades podem ser classificadas em proporções.
- Entender a preferência do consumidor por uma lista de itens/características/benefícios/etc.
Exemplo
O MaxDiff pode ser utilizado para avaliar as características de um produto, testar a mensagem que o produto passa, compreender as preferências dos clientes e medir seus níveis de satisfação:
O que é a Análise Conjunta?
A análise conjunta, ou conjoint analysis em inglês, é uma das técnicas utilizadas em pesquisas de mercado para medir as preferências pelas características de um produto/serviço e como cada atributo contribui com a decisão de compra.
Características
- Separa um mesmo produto em seus diferentes atributos.
- Comparação entre os atributos que os produtos/serviços têm em comum.
- Diferentes versões desse produto serão criadas através da variação destas características em um processo repetitivo.
- Os respondentes escolhem as características que mais gostam naquela versão apresentada do produto.
Resultados
Os dados coletados revelarão quais características são mais importantes para o cliente naquele produto. Com este método de pesquisa é possível considerar o peso de cada um dos atributos e decifrar o que o consumidor considera mais relevante para tomar a decisão de compra.
- Os resultados são calculados pela soma de todas as pontuações no nível individual.
- Um valor único (utilidade) é atribuído para cada característica potencialmente adicionada ao produto.
- Determina quais atributos seus respondentes valorizam mais.
- Permite a otimização do produto/serviço.
Exemplo
A análise conjunta é uma opção para definir o design de um novo produto, compreender a viabilidade da extensão de alguma linha de produto, estimar o patrimônio da marca e medir a sensibilidade de preço, etc.
Comparativo de semelhanças e diferenças entre MaxDiff e Análise Conjunta
Semelhanças
- São analíticas de pesquisa avançada para obter informações sobre as preferências dos clientes.
- Apresentam diferentes opções aos respondentes que precisam escolher entre elas.
- Simulam como os respondentes escolheriam entre subconjuntos de itens e conceitos.
- São um experimento de escolha discreta.
Diferenças
Analisando de perto, podemos ver que são grandes as diferenças entre MaxDiff e conjoint analysis:
- Um estudo MaxDiff apresenta um modelo aditivo, ou seja, o valor de todo o conceito é igual à soma de suas partes.
- Por outro lado, a Análise Conjunta não é um modelo aditivo que pode ser comparada diretamente porque medem em uma escala comum. Além disso, classifica cada atributo individualmente e só compara os níveis dentro de cada atributo.
- Com a MaxDiff, o respondente seleciona a opção que mais gosta e a que menos gosta, enquanto na Análise conjunta, apenas a que mas gosta.
Conclusão
Pode-se dizer que com o estudo MaxDiff é possível determinar qual o produto preferido, enquanto no estudo de análise conjunta é determinado quais características do produto levam-no a ser o preferido.
Quando usar cada um?
Use a MaxDiff em um estudo de mercado para eleger qual tipo de produto ou serviço você vai oferecer e criar um ranking entre as diferentes alternativas:
- Características do produto por importância.
- Aspectos das marcas pela satisfação do cliente.
- Sabores ou variantes de produtos por preferências do consumidor.
- Ocasiões de uso por frequência.
Use a Conjoint Analysis para adaptar seu produto ou serviço a partir dos atributos que os clientes mais consideram, ou quando você precisar entender quais combinações são mais atraentes para seu mercado:
- Seleção de características para produtos novos ou reformados.
- Disponibilidade marginal para pagar por características específicas.
- Teste de marca, embalagem e reclamações.
- Encontrar o preço ideal para os produtos, levando em conta as ofertas dos concorrentes.
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