Já vimos vários tipos de perguntas para pesquisas anteriormente. Uma muito importante e específica que vamos focar agora é o medidor Van Westendorp, usada para entender o quanto os consumidores estão dispostos a pagar.
O que é o medidor Van Westendorp?
Em inglês, PSM – Price Sensitivity Meter, é um método de determinação de preços onde é feita uma série de perguntas aos respondentes para identificar pontos críticos de preços psicológicos.
Sabendo as intenções dos consumidor, as empresas podem reduzir o preço de seu produto ou serviço porque os resultados que coletam são do mercado do mundo real.
A pergunta de preços da Van Westerdorp é um tipo de pergunta avançada utilizada em pesquisas online para criar uma melhor estratégia de preços.
As organizações encarregadas de obter lucro operam sob uma estratégia que depende de múltiplos fatores, incluindo participação no mercado, volatilidade, posição da marca e o estado atual da economia. O principal objetivo aqui é maximizar o lucro gerado pela empresa. Entender a visão de seus mercados atuais (e prospectivos) sobre preços é um fator chave para a receita e a margem de lucro.
Usando o medidor Van Westendorp para pesquisa de preço
O medidor de preços Van Westendorp permaneceram praticamente inalteradas ao longo dos anos e ajudaram tanto as multinacionais quanto as pequenas empresas a medir a sensibilidade aos preços e a estabelecer estratégias de preços bem sucedidas. De um saco de batatas Lay’s até o iPhone da Apple, as pesquisas de medição de sensibilidade de preço da Van Westendorp influenciaram na tomada de decisões.
O medidor de sensibilidade de preço satisfaz a questão de como fazer uma análise de preços e os marqueteiros podem implementá-lo tanto para produtos novos como para os já existentes.
Você pode dar ao respondente opções de preço para cada tipo de pergunta para saber se o preço é correto ou deixá-lo em aberto.
O medidor Van Westendorp faz quatro perguntas:
Nas configurações da pergunta, você pode determinar o intervalo de valores e adicionar sufixos ou prefixos:
Análise dos dados de uma pergunta de Van Westendorp
Interpretando o gráfico, você será capaz de obter uma estimativa de preço precisa.
Entenda os outros pontos do gráfico
- PME, point of marginal expensiveness – O ponto de preço onde o custo se torna uma grande preocupação, e onde os clientes geralmente sentem que o preço do produto/serviço supera o benefício. É o famoso “bom demais pra ser verdade”.
- PMC, point of marginal cheapness – O ponto de preço onde as vendas seriam negativamente impactadas devido à percepção de falta de qualidade por parte do cliente em relação ao valor derivado dela. O consumidor terá a sensação de que está comprando “gato por lebre”.
- OPP, optimal price point – O ponto de preço onde a mesma porcentagem de clientes sente que o preço é muito caro em comparação com a qualidade do produto ou serviço.
- IDP, indifference price point – O ponto em que se tem a mesma porcentagem de clientes sentindo que o produto está muito caro e aqueles que acham que está a um preço bom. É aqui que o maior número de clientes fica indiferente ao preço.
Muito geralmente, o preço precisa estar entre o ponto PMC e o ponto PME. Essa intersecção é chamada de faixa de preço aceitável (RAI). A faixa RAI pode ser usada por pesquisadores de mercado para decidir o preço ideal, já que aí implica a taxa esperada pelos consumidores.
A interseção de pontos de dados específicos dá uma idéia sobre como os entrevistados vêem o preço e o valor do produto através do ponto OPP e do ponto IDP. Entenda que preço e valor são fatores distintos.
No OPP, um número igual de entrevistados considera o preço como “muito caro” ou “muito barato”, sendo assim você encontrará uma média de preço.
O ponto de preço onde você perderá mais vendas é o PMC, devido à má qualidade do que seria ganho por caçadores de pechinchas. O ponto PME é o ponto cujo preço é uma preocupação significativa. Aqui o respondente sente que o produto é muito caro.
Vamos identificar esses pontos em um exemplo
A pesquisa foi aplicada e os seguintes valores foram obtidos:
Uma vez coletadas as respostas, o preço ideal torna-se muito claro.
Como mostrado no gráfico abaixo, a linha vermelha representa “muito barato”, um preço onde o cliente se torna cético quanto à qualidade do produto.
A linha roxa, que é indicativa de “caro”, representa os clientes que encontraram o produto no lado alto, mas que ainda assim considerariam comprar. Ao cruzar-se com a linha vermelha “muito barato” por cerca de R$ 3,75, forma-se a intersecção de PMC, representando o preço onde a maioria das vendas é perdida devido à falta de qualidade do produto percebida pelo cliente.
O PME é onde o preço se torna uma grande preocupação com base em sua natureza onerosa. Esse ponto é representado onde a linha azul, “muito caro” se cruza com a linha verde “preço bom”, que é cerca de US$ 5,90.
A gama de preços aceitáveis é distribuída entre o PMC e o PME. Para as balas de bananas artesanais orgânicas, os dados sugerem a fixação de um preço entre $3,75 e $5,90.
O ponto IDP e o ponto OPP ajudam a delinear o melhor preço dentro de sua faixa de preços aceitáveis.
O ponto IDP é onde as linhas “barato” e “caro” se encontram. Isto é definido como o ponto em que a porcentagem de clientes que acham que é um preço de barganha e clientes que acham que é muito caro são iguais.
O ponto OPP, por outro lado, é quando a mesma porcentagem de clientes sente que o preço é muito caro em relação à qualidade do produto ou serviço, onde as linhas “muito barato” e “muito caro” se cruzam.
Estes dois pontos permitem que as empresas tomem boas decisões de preços, de modo que se enquadram no intervalo de preços aceitáveis.
Em conclusão, você pode entender melhor o escopo de seus preços usando o medidor de sensibilidade de preço Van Westendorp. Estes dados ajudam os empresários e tomadores de decisão a escolher o preço certo que não assustará os consumidores potenciais nem os levará a acreditar que você está oferecendo um produto de baixa qualidade. Ao aproveitar seu mais recente insight sobre preços de clientes, você pode apelar para um público mais amplo.
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