Comportamento do consumidor: consciente ou inconsciente?

A maioria das pesquisas de marketing baseia-se na avaliação das reações conscientes para conhecer o comportamento do consumidor, seja de anúncios, comerciais, por meio de pesquisas e grupos focais, etc. Eles também são frequentemente baseados em evidências de que a mensagem foi atendida mediante a avaliação do conteúdo do anúncio.

Mas, os pesquisadores de mercado muitas vezes fazem suposições errôneas ao adotar essa abordagem. Uma presunção é que os entrevistados podem e irão dizer honestamente como se sentem e se comportam em relação a um produto ou serviço. Outra suposição é que, se o anúncio receber a devida atenção e for processado conscientemente, o anúncio será eficaz.

O problema é que não importa quão bem a pesquisa seja feita, o comportamento do consumidor muitas vezes não pode ser previsto com sucesso. Por exemplo, grupos focais e pesquisas políticas invariavelmente descobrem que os eleitores odeiam anúncios negativos. Logo, então, fica claro que os anúncios de ataque e as campanhas negativas funcionam.

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Processos inconscientes no comportamento do consumidor

A resposta é que a pesquisa em processos conscientes captura apenas parte da tomada de decisão, que provavelmente não é a parte mais importante. A ciência cognitiva, a neurociência e a ciência psicológica provaram isso por mais de vinte anos, mas os vendedores estão começando a agir com base nesses resultados. Uma ideia importante é que muito (mas não todo) do nosso funcionamento mental é inconsciente. Então, perguntar às pessoas o que elas pensam, como se sentem e o que elas lembram fornecem respostas incompletas que não nos ajudam a conhecer o comportamento do consumidor. Precisamos saber também o que está acontecendo fora da nossa consciência.

O que sabemos sobre esses processos inconscientes? Parece que sabemos duas coisas muito claras. Primeiro, a mente, como o cérebro, é organizada em termos de redes de associações. O que isto significa é que nossos processos de pensamento não seguem um caminho lógico e linear. Em vez disso, são organizados em termos de como estão conectados de forma associativa.

A segunda coisa que sabemos é que em nosso núcleo somos seres emocionais e nossa primeira reação a qualquer estímulo é emocional. A emoção supera a racionalidade.

Processos conscientes e inconscientes

Outra percepção fornecida pela ciência refere-se à relação entre processos conscientes e inconscientes, assim como também aos tipos de comportamento de consumo que cada um prevê. Processos conscientes e inconscientes não precisam concordar. Na verdade, eles são independentes uns dos outros. Eles podem concordar ou discordar. Ambos são importantes. Então, qual é a utilidade de entender o comportamento do consumidor?

Processos conscientes prevêem comportamentos na situação imediata, quando estamos refletindo sobre o que devemos fazer agora. Um valor ou razão deve ser levado em conta conscientemente para afetar o que um consumidor faz. Processos inconscientes prevêem padrões de comportamento espontâneo e de longo prazo. É a configuração padrão da mente. Isso significa que o conflito é parte integrante da mente do consumidor. Devemos ser capazes de prever quando um processo provavelmente terá influência e quando o outro dominará a tomada de decisões.

Somente pesquisas contínuas irão iluminar a verdadeira relação entre a interação da mente consciente e inconsciente no comportamento do consumidor.

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