O modelo KANO é uma ferramenta de análise de necessidades que coloca em perspectiva o nível de satisfação dos seus clientes em relação às funcionalidades do produto que sua empresa lhes oferece.
O primeiro passo para entender esse conceito é conhecer o processo de criação de um produto ou serviço de um negócio.
Como a base das estratégias, iniciativas e lançamentos de marketing é o comportamento do consumidor, ele deve ser investigado. Por isso, antes do início de um projeto e da fabricação de um produto, as equipes de marketing se concentram nas preferências dos clientes e naquilo que os atrai.
Juntas, elas examinam os dados coletados na forma de modelos chamados de matriz de prioridade, como o modelo KANO.
Para te ajudar a entender como esse tipo de matriz funciona, neste artigo, vamos examinar o modelo KANO, seus antecedentes, as características que o tornam eficaz e onde ele pode ser usado.
O que é o modelo KANO?
O modelo KANO é um método utilizado para priorizar as características durante o processo de fabricação de um produto, considerando sua probabilidade de satisfazer os clientes.
Além disso, esse modelo pode dar uma ideia detalhada das demandas dos clientes. A Voz do Cliente pode ser usada para traduzir e modificar as informações coletadas. Assim, elas podem ser utilizadas no processo de Desdobramento da Função de Qualidade (QFD) da House of Quality (HOQ).
Na prática, a constituição do modelo KANO é composta por duas dimensões (Figura 1):
- Desempenho ou funcionalidade (o eixo horizontal), que oscila entre o desempenho (ou funcionalidade) ruim e o excelente;
- Satisfação (o eixo vertical), que varia desde a total insatisfação com o produto ou serviço, até a completa satisfação com o produto ou serviço oferecido pela empresa.
Figura 1: Estrutura do modelo KANO. Fonte: Vida de produto.
Vale lembrar que para avaliar se adicionar um item altamente valioso a esse processo é uma estratégia inteligente, as equipes de produto podem comparar seus custos de implementação com os custos de uso. Assim, fica mais fácil avaliar se vale a pena investir no processo de fabricação ou criação de um produto ou serviço.
Leia também: Estratégia centrada no cliente: 7 dicas para adotar
Como funciona o modelo KANO?
Entender o que significa usar o modelo KANO com vários usuários e recursos te ajuda a compreender como ele funciona.
Por esse motivo, nos próximos tópicos, você vai conhecer os pontos-chave de cada etapa do processo, definidos com base nas histórias e experiências de profissionais e pesquisadores que usam o modelo KANO no seu dia a dia.
Para isso, abordaremos os seguintes pontos:
- Seleção de atributos e usuários para análise;
- Obtenção das melhores informações dos clientes;
- Análise dos resultados.
Continue a leitura e aprenda sobre cada um desses pontos.
Seleção de atributos e usuários para análise
O primeiro passo para entender o funcionamento do modelo KANO é considerar a amplitude da pesquisa em termos de recursos e usuários.
Para isso, siga as instruções abaixo:
Escolha as características
Escolha características que proporcionem benefícios substanciais ao usuário.
Essa escolha deve ser feita com base numa lista de demandas que pode incluir o pagamento de dívida técnica, um elemento de vendas/marketing, um sistema de relatórios ou uma atualização de design, entre outras situações.
No entanto, o modelo KANO não cobre esses aspectos. Nesse sentido, a pesquisa conduzida com esse modelo será prejudicial para sua equipe, seus clientes e para sua empresa se você precisar de números para defender seu negócio contra o não cumprimento de alguma demanda.
Apesar disso, mesmo se os produtos forem mais antigos, é possível medir a satisfação do cliente por meio de fatores externos.
E se você usar participantes voluntários na sua investigação, o ideal é restringir o número de características consideradas na sua pesquisa. Isso deve aumentar a participação e a concentração dos respondentes.
Selecione os clientes
Você precisa considerar alguma coorte demográfica, lógica ou de persona dos consumidores (ou clientes em potencial) que você escolheu para participar da sua pesquisa. Caso contrário, seus dados provavelmente podem ficar muito dispersos.
Nesse caso, sua base de clientes ou clientes em potencial provavelmente não será uniforme, e assim como as opiniões deles sobre seu produto. Porém, você pode reduzir significativamente o ruído em sua pesquisa se considerar uma categoria à qual eles pertencem.
Obtenha as melhores informações do cliente
A aplicação do questionário, e a forma como você o apresenta aos respondentes, é a única forma de coletar dados de pesquisa que podem ser aplicados no modelo KANO.
Por esse motivo, é importante garantir que ele seja elaborado da melhor forma possível.
Para isso, você pode seguir as orientações abaixo:
Esclareça as dúvidas
O questionário deve ser elaborado com perguntas diretas e concisas, de modo que cada uma delas represente uma característica do produto que você pretende desenvolver. Se a característica for difícil de compreender, faça a pergunta novamente.
Vale lembrar que suas perguntas devem se concentrar nos benefícios do usuário, não nas características do produto em si.
Por isso, em vez de descrever recursos, demonstre-os. Apresente um protótipo, um wireframe interativo ou uma maquete, por exemplo, antes de fazer perguntar o que o consumidor pensa sobre determinado produto ou serviço.
Essa “explicação” visual e dinâmica pode ajudar o consumidor a entender melhor a proposta da empresa.
Se você perguntar dessa forma, peça respostas convencionais e objetivas após o usuário interagir com o protótipo da função, com uma consulta de texto detalhada sobre o produto. Isso os ajudará a lembrar os itens da pesquisa sem confundi-los.
Confira: Modelo gratuito de pesquisa de atendimento ao cliente
Preste atenção na construção das frases
Algumas pessoas podem ficar intrigadas com a ordem das opções de respostas utilizadas nos questionários da pesquisa que utiliza o modelo KANO.
“Eu gosto dessa forma” parece mais suave do que “Deveria ser dessa forma”, por exemplo.
O ideal é que as respostas sejam ordenadas da opção mais negativa à mais positiva, como mostram os exemplos abaixo:
- Eu gosto assim;
- Prevejo que será um requisito fundamental;
- Sou imparcial.;
- Não gosto, mas posso aceitar;
- Não gosto e não tolero.
Mas lembre-se de ter cuidado com a forma como os entrevistados vão interpretar essas alternativas. É importante garantir que os respondentes entendam o objetivo do questionário.
Examine seu questionário
Por fim, se possível, revise o questionário com alguns membros da sua equipe antes de distribuí-lo aos seus clientes. Afinal, conversar com pessoas de fora da empresa certamente poderia causar alguma incerteza interna.
Analise os resultados
A última etapa do modelo KANO é fazer a análise dos resultados obtidos a partir da aplicação dos questionários. Depois disso, você pode classificar as características e priorizá-las.
Para isso, você pode explorar dois tipos de análise: discreta ou contínua. Ambas utilizam noções de matemática que relacionam as respostas dos participantes com as categorias do modelo KANO.
No entanto, a escolha de cada método depende do tipo de conhecimento que você deseja obter a partir da sua pesquisa.
Conheça os detalhes sobre cada um desses tipos de análise a seguir:
Análise discreta
A análise discreta é a forma mais simples para avaliar os resultados da pesquisa KANO.
Este tipo de análise fornece um nível básico de conhecimento. Por isso, ele é utilizado em muitas situações em que não é necessária uma abordagem mais detalhada (por exemplo, para testar ideias de design ou fazer um rascunho de projeto).
Para fazer essa análise, você deve seguir as orientações abaixo:
- Classifique os respondentes com base nos traços demográficos e pessoais que os descrevem;
- Utilize a tabela de avaliação (Figura 2) para classificar as respostas de cada pergunta;
- Resuma as respostas para cada característica da categoria (e demográfica);
- Utiliza a resposta mais comum (ou seja, a moda) como característica de categoria;
- Use a regra dos ganhos à esquerda quando houver resultados próximos entre as categorias: Must to have > Performance > Atraente > Indiferente > Questionável > Reverso;
- Se você tiver pedido aos respondentes para classificarem a importância de certas características, deverá calcular a média das suas respostas.
Figura 2: Exemplo de tabela de resultados no modelo KANO. Fonte: Vida de produto.
Análise contínua
A análise contínua tem alguns problemas, mas é uma excelente forma de começar sua avaliação e ter uma compreensão dos resultados.
Mesmo assim, é importante conhecer suas principais desvantagens antes de prosseguir com a análise. Entenda seus pontos negativos a seguir:
Neste processo, perdemos muita informação. Vamos supor que você atribuiu 25 respostas possíveis de cada entrevistado a um dos grupos de classificação, por exemplo. As respostas de cada respondentes são combinadas em uma única categoria para cada característica. Como resultado, ocorre uma perda de dados;
A variação dos dados é totalmente desconhecida. Isso ocorre porque as respostas mais positivas têm o mesmo peso que as mais negativas.
Confira: Quais são os níveis de satisfação do cliente?
Entenda a pontuação das respostas
A análise de dados contínuos também exige que o pesquisador entenda a pontuação das respostas do questionário.
Afinal, cada opção de resposta recebe um valor de satisfação potencial entre -2 e 4. E quanto maior o número, maior o desejo do cliente pela característica do produto ou serviço.
Já a importância dessa característica é avaliada numa escala de 1 a 9, seguindo a mesma lógica de interpretação da satisfação pessoal.
Na prática, as duas escalas podem ser utilizadas da seguinte forma:
Satisfação pessoal
- Funcionais: -2 (não gosto), -1 (convivo com), 0 (Neutro), 2 (deveria ser), 4 (gosto);
- Disfuncional: -2 (gosto), -1 (deveria ser), 0 (neutro), 2 (viver com), 4 (não gosto);
Nível de importância
- Importância: -1 (Não importante), 9 (Extremamente importante)
Você pode ter ficado confuso com a escala disfuncional. Afinal, pontuações mais altas não deveriam refletir mais prazer?
No entanto, nas respostas disfuncionais, a expressão “não gosto” denota forte discordância com a ausência da característica, enquanto sua inclusão aumentaria a satisfação. Por isso, essa avaliação recebe uma pontuação mais alta.
Já a justificativa para a estrutura da escala funcional ou assimétrica (aquela que começa em -2 em vez de -4) é que as categorias derivadas de respostas negativas (Reverso e Questionável) são mais fracas (Must to have e Performance).
Essas pontuações categorizam as características de um plano bidimensional (Figura 3). Com esta estratégia, nenhuma tabela de avaliação é necessária.
Lembre-se de que você deve focar sempre no quadrante positivo do plano, já que ele reúne as respostas mais frequentes, enquanto os outros contam com respostas mais fracas e categorizações questionáveis e reversas.
Por outro lado, se uma característica for considerada reversa, você sempre pode defini-la como oposto e trocar as pontuações de Funcional e Disfuncional. Assim, é possível classificá-la em uma categoria KANO diferente. Se preferir, você também pode removê-la de sua pesquisa.
Onde usar o modelo KANO?
Esse modelo é indicado para equipes de desenvolvimento de produtos com tempo e recursos limitados, mas que querem priorizar as características bem avaliadas pelos clientes para dar seguimento ao projeto.
Além disso, esse modelo também ajuda equipes que buscam orientação para definir as características mínimas que um produto ou serviço deve ter, quais recursos devem ser priorizados e quais deles podem superar as expectativas dos clientes.
Conclusão
O modelo KANO é uma metodologia de priorização estruturada que pode ser utilizada pelas equipes de produtos. Afinal, sua estrutura ajuda a priorizar os recursos que apresentam mais probabilidade de agradar os clientes. Esse tipo de metodologia é eficaz para empresas que querem se destacar num mercado cada vez mais competitivo, onde os itens competem por espaço nas prateleiras e pela atenção dos consumidores.
Isso porque antes mesmo de o produto entrar na fase de desenvolvimento, o modelo de qualidade KANO ajuda a equipe a ter clareza quanto ao investimento em funcionalidades, prazos e recursos necessários para o desenvolvimento de um item.
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