O que é marketing digital de performance? Simplificando, marketing de desempenho é o termo que usamos para qualquer campanha de publicidade on-line na qual o anunciante paga apenas pelos resultados obtidos. Ou seja, as conversões (por exemplo, um clique, um download ou uma compra).
Como o marketing de desempenho se baseia inteiramente em resultados mensuráveis, a otimização deve ser rápida. Os especialistas em marketing de desempenho não têm três, quatro ou cinco semanas para atingir os objetivos. Por esse motivo, eles sempre procuram novas maneiras de alcançar “o público certo na hora certa”. São os primeiros a testar e otimizar o marketing para novas plataformas sociais, aplicativos móveis, chatbots e muito mais.
Muitos pensam que o marketing digital de performance é uma moda passageira, mas, na realidade, é uma tendência crescente. Cada vez mais agências se especializam nesse tipo de marketing e o oferecem entre seus serviços. Continue lendo para aprender sobre o marketing de desempenho, como ele funciona, vantagens, histórias de sucesso e muito mais.
Como o marketing digital de performance?
Já que se gasta apenas o que recebe, não é necessário convencer ninguém a correr um risco. Isso também significa que as campanhas podem ser lançadas mais rapidamente, porque não há processos de aprovação trabalhosos.
Como Nir Elharar, especialista em marketing de desempenho, diz:
“Nas formas mais tradicionais de publicidade, o anunciante paga uma taxa antecipadamente pelo espaço publicitário, independentemente do desempenho. Isso pode significar centenas a milhares de dólares gastos sem jamais ver uma conversão. Com o marketing de desempenho, os anunciantes pagam apenas pelas transações bem-sucedidas “.
Além disso, como os comerciantes pagam apenas após a ação desejada; eles também recebem os benefícios adicionais da exposição gratuita da marca e os cliques que recebem no caminho para a meta.
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Usos do término marketing digital de performance
No marketing digital, existem várias áreas nas quais o termo marketing de desempenho é usado. Aqui estão alguns dos mais comuns:
Marketing de afiliados
O marketing de afiliados está mais relacionado a qualquer tipo de marketing afiliado ao anunciante e pago após a ação desejada.
Em muitos casos, especialmente no mercado norte-americano, isso geralmente envolve parcerias com sites de cupons, lealdade, análise e incentivos.
Publicidade Nativa
Essa é uma forma de mídia paga que, diferentemente dos anúncios gráficos ou de banner, não se parece muito com anúncios. Esses tipos de anúncio tendem a seguir a forma e a função naturais do site em que são colocados. Como sites de notícias ou sociais. E, geralmente, podem ser alimentados dinamicamente de acordo com a leitura ou visualização do conteúdo de cada usuário.
Os modelos de pagamento mais comuns para publicidade nativa são CPM (pagamento por impressão) e CPC (pagamento por clique).
Conteúdo do patrocinador
Usado principalmente por pessoas influentes e sites de conteúdo. Esse tipo de Marketing de Desempenho consiste em uma postagem ou artigo dedicado que promove uma marca e / ou produto em troca de algum tipo de compensação.
Marketing de Redes Sociais
Esse tipo de marketing de desempenho envolve o uso de plataformas de mídia social para obter tráfego ou reconhecimento de marca. Como conteúdo mostrado no Facebook, Twitter ou Instagram.
As métricas normalmente medidas no desempenho de marketing com base nas mídias sociais tendem a se concentrar em comprometimento, curtidas, cliques e vendas.
Marketing de Pesquisa
O marketing de pesquisa paga é simplesmente quando um anunciante paga cliques em anúncios nos mecanismos de pesquisa, enquanto a pesquisa orgânica é o oposto.
Usa métodos não pagos, como otimização de mecanismo de busca (SEO), e conta com o próprio algoritmo do mecanismo de busca para classificar no topo.
Algumas empresas medem seus resultados de Marketing de mecanismo de pesquisa com base em seu desempenho; enquanto outras associam e pagam comissões a empresas de SEM e campanhas com base nos resultados.
O que é marketing digital e importância para os negócios?
Casos bem-sucedidos do marketing digital de performance
De acordo com dados fornecidos pela Econsultancy e Google Think, há muitas empresas que se beneficiaram com a implementação desse tipo de marketing. A seguir, detalhamos cinco casos e os resultados que eles produziram.
The Honest Company
O negócio de varejo da Honest Company opera com um modelo de comércio eletrônico e associação direta ao consumidor, comprometido em oferecer produtos seguros para lares e bebês. Em outubro de 2015, a empresa recorreu ao marketing digital de performance para melhorar seus resultados.
Os objetivos da campanha eram: atrair tráfego mais qualificado para aumentar o retorno do investimento em anúncios (ROAS) e economizar tempo com métodos de teste de campanha mais eficientes. Para isso, foram realizadas diversas ações. Experimentos de ofertas de conversão para novas páginas de destino, texto adicional do anúncio e experimentos de páginas de destino específicos para cada categoria. Com essa abordagem, foi alcançado um aumento de 47% no ROAS e uma economia de tempo de 50% em comparação com testes manuais anteriores.
Financial Times
O famoso jornal The Financial Times procurava atrair um público mais jovem. Eles decidiram contratar a agência Essence, que projetou uma campanha altamente segmentada, multicanal e multiplataforma para realizar a tarefa. Analisando os dados, a agência concluiu que a inscrição no The FT exigia um ciclo mais longo de consideração para produtos mais baratos. Isso significa que o caminho para comprar é mais longo; e é necessária uma frequência mais alta de mensagens para obter conversões.
Por meio da análise dos dados de desempenho, eles identificaram que a frequência ideal para atingir o grupo demográfico mais jovem era sete exposições; muito acima do limite médio de frequência aplicado a outras campanhas. Foi desenvolvido um mapa de consumo que incluía todos os pontos de contato de mídia com os quais os usuários estariam envolvidos ao longo do dia.
A campanha levou a um aumento sustentado nas assinaturas pós-clique e pós-impressão que foram rastreadas pelo DFA e um aumento geral sustentado no volume total semanal de assinaturas da FT. As visitas dobraram no site para celular. Houve uma visualização média de 82% dos vídeos e as telas de Rich Media foram duas vezes mais efetivas na conversão assistida do que na resposta direta padrão.
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Volkswagen
Como parte de uma estratégia digital de longo prazo, a Volkswagen procurou melhorar a personalização de todas as comunicações digitais através do uso de segmentação. Isso ajudou a analisar o caminho do consumidor em seu site para que ele pudesse criar segmentos de consumidores personalizados.
A Volkswagen desenvolveu então mensagens de exibição destinadas a esses grupos para levar o usuário ao próximo estágio do processo de compra. Essa mensagem fez referência ao modelo / oferta exata que o usuário havia visto anteriormente. Incentivando-o a executar as etapas a seguir para um test drive.
Ao criar essa estrutura, ele mudou a maneira como a VW planejava seus meios de visualização e criatividade; que historicamente se concentravam em mensagens e imagens sem possibilidade de resposta. Ele passou de compras contextuais e específicas do site para uma estratégia dinâmica e programática. Focada no aumento da eficiência das compras, na orientação do público e na entrega de conteúdo criativo.
Desde a implementação da estratégia personalizada, o custo por cliente em potencial atribuído foi reduzido em 26% e entregou três vezes o volume de clientes em potencial. Também reduziu o custo total por lead em 33%.
Vantagens do marketing digital de performance
Permite um controle mais objetivo dos resultados e o cálculo do retorno do investimento (ROI).
Os modelos clássicos de CPM e CPC oferecem um custo vinculado aos resultados. Mas, o relacionamento real com as vendas é muito mais difuso. No caso do CPM, só podemos saber o número de vezes que um anúncio específico foi exibido. Embora não possamos garantir que ele tenha sido visto por uma pessoa real. E no caso do CPC, podemos saber quem chegou ao nosso site depois de clicar, mas esse KPI não nos diz o que acontece a seguir; o consumidor deixou a página não lida ou continuou a avançar na publicidade do funil?Em vez disso, acompanhando cookies ou pixels, você pode saber exatamente o que cada usuário faz em uma página de destino ou no site da marca.
Confira: Marketing e experiência do cliente: qual a relação?
Maior otimização
Melhorar a medição nos ajuda a otimizar constantemente as campanhas. Se soubermos quais ações estão obtendo melhores resultados, podemos fortalecê-las e direcionar o investimento para elas. Além de descartar as ações que elas não convertem. Como a tecnologia pode medir resultados em tempo real, também pode nos ajudar a estabelecer controles contínuos que refinam campanhas ou simplesmente as interrompem. O resultado é uma melhoria constante da publicidade da marca.
Variedade de canais
As estratégias de marketing de desempenho exibem seu potencial por meio de uma ampla variedade de canais on-line: email marketing, mídia social, display, etc.
Veja: Estratégias tradicionais de marketing para a era digital
Metas baseadas em conversão
Esses objetivos podem ser vendas ou leads. Isso nos permitirá saber qual foi o verdadeiro benefício de toda a estratégia de marketing on-line. Por exemplo, 1.000 conversões para venda com um valor médio de € 50 ou 5.000 downloads via formulário com 20% de possibilidade de venda. Dessa forma, podemos valorizar fielmente o retorno do investimento.
Elimine os custos de oportunidade
O anunciante não deve mais investir orçamento em campanhas sem saber quais serão os resultados. Com o desempenho de marketing, o risco é mínimo e permite estimar os custos de cada campanha.
Esperamos que este artigo tenha esclarecido suas dúvidas sobre o marketing digital de performance. Certamente, é uma área em pleno crescimento que promete muito progresso e inovação. Teremos que estar atentos para ver o caminho a seguir nestes tempos de mudança.
Marina do Pico
Content Creator
MD Marketing Digital
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