Hoje, mais do que nunca, as marcas enfrentam o desafio de capturar e manter a sua quota de mercado e fidelizar os seus clientes. É por isso que hoje aprenderemos o que é Brand Equity e a importância de a construir e gerir a longo prazo.
O brand equity é um conceito complexo e multidimensional, mas a sua compreensão continua a ser fundamental para que uma marca desenvolva o seu potencial competitivo.
Vamos aprender mais sobre este conceito e como ele contribui para o sucesso do seu negócio.
O que é a Brand Equity?
Brand equity refere-se ao grau de familiaridade dos consumidores com a sua empresa e a sua marca. Quando se trata de promover os seus produtos e serviços, este é um dos primeiros passos importantes que precisa de dar.
É um conceito que tenta explicar e quantificar o que os consumidores respondem melhor às campanhas de marketing de um produto ou serviço de uma determinada marca do que de outra.
Além disso, pode ser um conceito entendido de duas perspectivas:
- Do ponto de vista do consumidor: o valor de uma marca é a soma das associações positivas e negativas em relação a uma marca.
- Do ponto de vista da organização: o valor é a perspetiva do consumidor percebida como um ativo intangível na declaração de rendimentos.
Importância da Brand Equity para uma organização?
Um benefício chave do estabelecimento de uma Brand Equity positiva é o aumento do ROI. As organizações que aproveitam o poder da marca ganham frequentemente mais dinheiro do que a concorrência, enquanto gastam menos, seja na produção, publicidade ou em qualquer outro lugar.
Além disso, se a sua marca tem um valor de marca positivo, as pessoas têm mais probabilidades de gastar mais dinheiro para comprar esses produtos, resultando em margens de lucro mais elevadas.
Se os seus produtos tiverem uma boa reputação, as pessoas irão procurá-lo como a sua marca. Isto resulta num aumento das vendas quando um novo produto é lançado e num aumento do valor vitalício do cliente devido à confiança estabelecida.
Em resumo, o valor da marca representa algo extremamente importante e inclui o conhecimento que o consumidor tem dela, as associações que faz com a marca, como percebe a qualidade dos seus produtos e o grau de lealdade dos consumidores para com ela.
Vantagens da brand equity
Entre os principais benefícios da brand equity, encontram-se os seguintes:
Aumento dos lucros
Quando uma marca tem um património de marca positivo pode cobrar mais pelo seu produto ou serviço, porque as pessoas estarão dispostas a pagar por ele, o que se traduz num aumento dos lucros.
Fidelidade do cliente
Os clientes não só estão dispostos a pagar mais por um produto com forte brand equity, como também estão dispostos a permanecer leais a uma empresa durante muitos anos.
Algumas empresas construíram uma lealdade de marca tão forte que mesmo quando se deparam com um galo na estrada, um produto defeituoso ou uma má experiência, os seus clientes estão dispostos a ficar com eles.
Oportunidades de expansão
O património positivo da marca facilita o crescimento a longo prazo de uma empresa. Ao alavancá-la, pode facilmente adicionar novos produtos à sua linha e as pessoas estarão mais dispostas a experimentá-los. Além disso, pode expandir-se para novos mercados. As pessoas reconhecerão a sua marca, farão uma ligação positiva e segui-lo-ão.
Vantagem competitiva
Quando os clientes estão dispostos a pagar um preço premium pelos seus produtos ou serviços, quando experimentam o seu novo produto sem o verem, só porque tem o seu logótipo, ou quando os clientes num novo mercado vêm até si simplesmente devido à reputação que tem, é ótimo para o seu negócio.
Poder de negociação
A brand equity pode dar-lhe uma vantagem considerável quando negoceia com fornecedores, fabricantes e distribuidores. Quando os fornecedores reconhecem que os consumidores avidamente procuram e compram produtos com o seu nome, vão querer trabalhar consigo.
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Quais são os componentes da brand equity?
Para alguns especialistas, o brand equity é constituído por certos elementos, incluindo: lealdade à marca, consciência da marca, qualidade percebida, associação de marca, e outros bens de propriedade.
Fidelidade à marca
A lealdade à quando um consumidor acredita verdadeiramente no valor das ofertas de uma marca, normalmente faz compras frequentes e repetidas da mesma em vez de mudar de marca. A elevada lealdade à marca assegura que o negócio é estável e consistente, e permite à organização captar uma maior quota de mercado.
Consciência da marca (brand awareness)
O conhecimento da marca refere-se ao grau em que uma marca é conhecida ou reconhecível por um consumidor. Uma marca com um elevado valor virá à mente de um cliente ao procurar um produto específico.
Qualidade percecionada
Este elemento centra-se na reputação da marca pela elevada qualidade dos seus produtos e pela experiência do cliente.
A boa qualidade é mais valorizada do que as características do produto, e os consumidores estão frequentemente dispostos a pagar mais por produtos de alta qualidade do que outras marcas.
Associação de marcas
A associação da marca implica qualquer coisa relacionada com a marca, evocando sentimentos positivos ou negativos, por exemplo, os benefícios funcionais, sociais ou emocionais de um produto.
Mais genericamente, isto está relacionado com a imagem global da marca e o que os consumidores associam a essa imagem: se os consumidores associam predominantemente atributos positivos à marca, então a marca possui uma elevada equidade de marca.
Outros ativos próprios
Os bens incluem patentes, marcas registadas, e relações de canais ou parceiros comerciais.
Estes bens são vitais para garantir que outras marcas não possam competir operando sob um nome semelhante ou utilizando embalagens muito semelhantes, o que pode confundir os consumidores e competir com a base de clientes de uma marca.
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Como construir brand equity
Muitas pequenas empresas começam a construir brand equity com base no modelo de brand equity da Keller, que esboça quatro princípios-chave:
- Como vê a sua empresa no mercado. Como se define, quem é o seu público-alvo, sabe como este público-alvo o vê em relação a outras empresas, marcas e linhas de produtos?
- Tem um significado concreto de marca. Sabe como é a experiência de marca de um cliente com o seu produto em termos de fiabilidade e durabilidade, estilo ou design? O seu produto pode ser personalizado? Qual é o seu preço em relação ao resto do mercado?
- Considere a resposta à sua marca. Como as pessoas reagem à sua marca? É preciso saber como os clientes percebem a equidade da sua marca para cultivar sentimentos específicos dos clientes.
- Invista na sua marca para que esta ecoe mais tempo. Que relação têm os clientes com a sua marca? Algumas marcas são uma parte integrante da vida dos clientes. Outras empresas passam despercebidas. Se conseguir o equilíbrio certo, pode assegurar uma maior quota de mercado e estabelecer a lealdade à marca para toda a vida.
Como medir a brand equity na sua organização
Para medir a brand equity, as organizações precisam de considerar as seguintes métricas:
- Métricas financeiras: a direção quererá sempre ver um balanço positivo para confirmar que a marca é saudável. Deve encorajar a quota de mercado de dados, rentabilidade, receitas, preço, taxa de crescimento, custo para reter clientes, custo para adquirir novos clientes e investimento de marca.
- Métricas de força: Marcas fortes têm mais probabilidades de sobreviver apesar de a mudança e de fornecerem mais brand equity. Deve acompanhar o conhecimento e o conhecimento da marca, acessibilidade, lealdade, retenção de clientes e interesse pela marca. Assim como, monitorizar os meios de comunicação social e sondar o público para obter uma imagem de como eles aprenderam e porque gostam ou não da sua marca.
- Métricas do consumidor: As empresas não constroem marcas; os clientes sim. É essencial que rastreie o comportamento de compra do consumidor e o sentimento em relação à sua marca. Medir a relevância da marca, ligação emocional, valor e percepção através de inquéritos e monitorização das redes sociais.
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Dicas para construir uma imagem de marca positiva
Para terminar, como construir uma brand equity positiva? Temos algumas dicas que o ajudarão a alcançá-la:
Construir o conhecimento da marca
É necessário certificar-se de que os seus clientes reconhecem a identidade da sua marca quando procuram bens ou serviços, e que a percebem da forma como quer que eles a percebam.
Encorajar o sentimento positivo do cliente
Quando os clientes se sentem positivamente sobre o seu produto, é provável que se tornem clientes leais e passem a palavra.
Comunicar o significado da marca e o que ela representa
Considere como os seus produtos e serviços satisfazem as necessidades do consumidor. Por exemplo, uma empresa que produz um produto útil e está genuinamente empenhada na responsabilidade social ou ambiental atrairá clientes e empregados que partilham esses valores.
Construir um vínculo de lealdade com os clientes
Este é um aspeto poderoso, mas muito difícil de alcançar, da brand equity. Os clientes leais são aqueles que formaram uma ligação psicológica com a sua marca.
Preparado para uma melhor brand equity?
Ter uma marca facilmente reconhecível fortalece a vantagem competitiva da sua empresa. Quando os consumidores sabem o que vende, reconhecem a qualidade dos seus produtos e compreendem a história da sua marca, são mais propensos a comprar-lhe.
Nesse sentido, sabe o que as pessoas pensam da sua marca e sabe se a brand equity é positiva? A construção da equidade da sua marca é um processo a longo prazo. Felizmente, existem ferramentas como a QuestionPro que o podem ajudar a construir uma imagem de marca positiva.
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