O indicador de esforço do cliente (CES) é um tipo de métrica de satisfação do cliente. Por meio de uma pergunta, o nível de facilidade da experiência é medido. Buscando gerar lealdade reduzindo os esforços do cliente.
Pesquisadores de mercado em todo o mundo se concentram em maneiras inovadoras de medir a satisfação do cliente com uma pesquisa simples. Nesse caso, o indicador de esforço do cliente se torna relevante.
Medindo a facilidade de experiência que os consumidores têm com qualquer organização reflete diretamente sua lealdade à marca, portanto, para medir essa facilidade, as equipes de atendimento ao cliente usam pesquisas que indicam o esforço do cliente.
Os pesquisadores também afirmam que quanto mais esforços um cliente tiver, mais ele se inclina à deslealdade. Enquanto quando um cliente precisa fazer o mínimo possível, as chances de ganhar sua lealdade são maiores.
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O que é customer effort score CES?
Customer Effort Score (CES) é uma métrica utilizada para medir o esforço que o consumidor precisa fazer para utilizar os serviços ou comprar um produto da sua empresa. Além disso, essa métrica também mede a satisfação do cliente em relação ao atendimento da sua empresa e se o produto ou serviço atendeu suas expectativas.
Em português, podemos traduzir essa métrica para Pontuação de Esforço do Cliente (PEC) que também pode ser definida por ser uma métrica usada para avaliar a facilidade ou dificuldade que os clientes têm em interagir com uma empresa ou organização. É geralmente usada para medir a experiência do cliente e identificar áreas que podem precisar de melhorias. A PEC ou CES é baseada na premissa de que clientes satisfeitos tendem a fazer menos esforço para resolver seus problemas ou realizar suas tarefas com uma empresa, enquanto clientes insatisfeitos podem enfrentar mais dificuldades e fazer mais esforço para alcançar seus objetivos.
A PEC ou CES é geralmente calculada com base em uma escala de pontuação, onde os clientes são solicitados a avaliar o esforço que precisaram fazer em uma escala de baixo esforço (por exemplo, 1) a alto esforço (por exemplo, 5) para completar uma determinada interação ou tarefa com a empresa. A pontuação média é então calculada para determinar a PEC ou CES geral.
Uma PEC ou CES baixa indica que os clientes estão tendo uma experiência positiva, pois estão enfrentando menos esforço para interagir com a empresa. Por outro lado, uma PEC ou CES alta pode indicar que os clientes estão tendo uma experiência negativa, pois estão enfrentando dificuldades e fazendo mais esforço para alcançar seus objetivos.
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Por que investir na pesquisa de CES?
O nível de esforço realizado para finalizar uma compra é considerado um fator determinante na fidelização do cliente e na possibilidade desse consumidor recomendar sua empresa para outras pessoas. Isso foi revelado pela própria pesquisa da Harvard Business Review que originou a criação do CES. O estudo ainda revelou que cerca de 96% dos consumidores que enfrentaram dificuldades para finalizar suas compras ou tiveram algum problema não resolvido pela empresa não foram fidelizados à marca.
A pesquisa de Customer Effort Score (CES) é uma ferramenta útil para as empresas por várias razões:
- Medir a satisfação do cliente: A pesquisa de CES permite que as empresas avaliem o nível de esforço que os clientes precisam fazer para resolver um problema ou completar uma tarefa. Isso fornece uma indicação direta da satisfação do cliente, pois clientes satisfeitos tendem a enfrentar menos esforço e ter uma experiência mais positiva.
- Identificar oportunidades de melhoria: A pesquisa de CES ajuda as empresas a identificar áreas específicas que precisam de aprimoramento nos processos de atendimento ao cliente. Se os clientes estão enfrentando alto esforço, isso pode indicar pontos problemáticos que precisam ser abordados, como procedimentos complexos, canais de suporte ineficientes ou informações confusas. As empresas podem usar os resultados da pesquisa de CES para identificar oportunidades de melhoria e implementar ações corretivas.
- Tomar decisões informadas: A pesquisa de CES fornece dados concretos e quantificáveis sobre a experiência do cliente, o que pode ajudar as empresas a tomar decisões informadas com base em fatos. Os resultados da pesquisa de CES podem servir como base para a definição de metas e objetivos de melhoria, bem como para a alocação de recursos e esforços em áreas específicas.
- Melhorar a fidelidade do cliente e a retenção de clientes: Uma experiência positiva do cliente, com baixo esforço, tende a levar a uma maior satisfação do cliente, o que, por sua vez, pode levar à fidelidade do cliente e à retenção de clientes. Ao identificar e abordar áreas de alto esforço, as empresas podem melhorar a experiência do cliente e, consequentemente, a fidelidade do cliente e a retenção de clientes.
- Comparar desempenho ao longo do tempo: A pesquisa de CES pode ser conduzida periodicamente para acompanhar as mudanças na experiência do cliente ao longo do tempo. Isso permite que as empresas monitorem o impacto das melhorias implementadas e avaliem o sucesso das estratégias de atendimento ao cliente ao longo do tempo.
Em resumo, a pesquisa de CES é uma ferramenta valiosa para as empresas medirem a satisfação do cliente, identificarem áreas de melhoria e tomarem decisões informadas para aprimorar a experiência do cliente, aumentar a fidelidade do cliente e alcançar o sucesso nos negócios. Sendo assim, quem não conhece o CES da sua empresa corre o risco de perder clientes e ainda perde a chance de investir em estratégias para melhorar a satisfação do consumidor.
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Qual a diferença entre CES, NPS e CSAT?
Por ser uma métrica relacionada à experiência do consumidor, o CES pode ser aplicado em paralelo com outros indicadores de satisfação do cliente. CES, NPS e CSAT são métricas diferentes usadas para medir a satisfação do cliente em diferentes contextos. Aqui está uma breve explicação das diferenças entre essas três métricas, entenda abaixo:
NPS e CES: quais as diferenças?
Net Promoter Score (NPS): O NPS mede a probabilidade de os clientes recomendarem uma empresa a outras pessoas. É baseado em uma pergunta-chave:
“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria nossa empresa a um amigo ou colega?”.
Os clientes são categorizados em:
- detratores (pontuação de 0 a 6)
- neutros (pontuação de 7 a 8)
- promotores (pontuação de 9 a 10)
E o NPS é calculado subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores, resultando em uma pontuação que pode variar de -100 a 100. O NPS é focado na lealdade do cliente e na promoção boca a boca.
Reforçando, Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia que utiliza uma pesquisa quantitativa e qualidade para medir a probabilidade do cliente recomendar o produto ou serviço de uma empresa para outra pessoa. Ou seja, enquanto o NPS mede o grau de satisfação, o Customer Effort Score (CES) mede o esforço que os clientes precisam fazer para resolver um problema ou completar uma tarefa específica com uma empresa.
É geralmente avaliado em uma escala de baixo esforço (por exemplo: 1) a alto esforço (por exemplo, 5), em que uma pontuação mais baixa indica uma experiência positiva com menos esforço necessário. O CES é focado na facilidade de uso e eficiência dos Sendo assim, as duas pesquisas estão relacionadas à experiência do consumidor, mas avaliam isso de formas diferentes.
CSAT e CES: quais as diferenças?
O Customer Satisfaction Score (CSAT) também é uma metodologia utilizada para avaliar a satisfação do cliente. O CSAT mede a satisfação geral do cliente com uma experiência específica de compra ou interação com uma empresa. É geralmente avaliado em uma escala de satisfação, como:
- Muito insatisfeito,
- Insatisfeito,
- Neutro,
- Satisfeito,
- Muito satisfeito
A pontuação é expressa em forma de porcentagem, calculada com base na proporção de respostas positivas em relação ao total de respostas. O CSAT é focado na satisfação geral do cliente em relação a uma experiência específica Porém, ao contrário dos outros indicadores, o CSAT é uma métrica utilizada para avaliar a experiência do consumidor nas diferentes etapas da jornada do cliente.
Ou seja, ao contrário do CES que avalia a experiência de compra como um todo, a pesquisa CSAT é realizada considerando situações específicas, como a experiência de atendimento, se a empresa solucionou seu problema, entre outros exemplos. Por isso, CSAT e CES são consideradas métricas complementares e que podem ser aplicadas em conjunto.
Em resumo, o CES mede o esforço do cliente, o NPS mede a probabilidade de recomendação e o CSAT mede a satisfação geral do cliente. Embora as três métricas possam fornecer insights importantes sobre a experiência do cliente, elas têm focos diferentes e podem ser usadas em conjunto para obter uma compreensão mais abrangente da satisfação do cliente.
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Quando utilizar Customer Effort Score CES?
O ideal é que a pesquisa de CES seja aplicada imediatamente após a conclusão de um processo ou ação do cliente no seu site, loja física ou canal de atendimento. Caso contrário, existe uma alta probabilidade que o consumidor esqueça como foi sua experiência, ignore a pesquisa ou forneça alguma resposta falsa. Dessa forma, o consumidor pode relatar com mais fidelidade como foi sua experiência com a empresa.
Com dados mais realistas, a empresa tem mais facilidade para implementar mudanças com base nessas informações e aumentar a satisfação do cliente.
O Customer Effort Score (CES) por ser uma métrica útil para a ser usada em várias situações, principalmente quando se deseja medir a facilidade com que os clientes conseguem resolver um problema ou completar uma tarefa específica com uma empresa. Aqui estão alguns outros cenários em que o uso do CES pode ser especialmente relevante:
- Atendimento ao cliente: O CES pode ser usado para avaliar o desempenho do atendimento ao cliente, medindo o esforço que os clientes precisam fazer para obter suporte, resolver problemas ou obter informações adicionais. Ele pode ajudar a identificar áreas problemáticas ou processos complexos que podem causar frustração aos clientes e, assim, direcionar melhorias no atendimento ao cliente.
- Experiência de compra online: O CES pode ser aplicado em plataformas de comércio eletrônico para medir a facilidade de uso do site, do processo de compra e do checkout. Isso pode ajudar a identificar pontos de atrito no processo de compra online, como formulários complicados, etapas desnecessárias ou lentidão do site, e fornecer insights para melhorias na experiência de compra online.
- Implementação de produtos ou serviços: O CES pode ser usado para medir o esforço que os clientes precisam fazer durante a fase de implementação de produtos ou serviços, como a configuração de software, a instalação de hardware ou a ativação de serviços. Isso pode ajudar a identificar dificuldades ou obstáculos que os clientes enfrentam durante a implementação e orientar melhorias nesse processo.
- Onboarding de novos clientes: O CES pode ser aplicado durante o processo de onboarding de novos clientes, quando eles estão aprendendo a usar um novo produto ou serviço. Ele pode ajudar a medir a facilidade com que os clientes aprendem a usar o produto, a entender seus recursos e a se tornarem proficientes em seu uso.
- Autosserviço e suporte online: O CES pode ser usado para avaliar a facilidade de uso de recursos de autosserviço e suporte online, como bases de conhecimento, FAQs, chatbots e outras ferramentas de suporte online. Ele pode fornecer insights sobre a eficiência desses recursos e identificar oportunidades de melhoria.
Em geral, o CES é útil sempre que se deseja medir o esforço do cliente em relação a uma tarefa específica ou interação com a empresa, e pode ser aplicado em uma ampla gama de cenários em que a facilidade de uso e a eficiência dos processos são importantes para a satisfação do cliente.
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Como usar o Customer Effort Score CES?
As perguntas ou afirmações de uma pesquisa CES são sempre diretas e objetivas, mas existem 3 formas diferentes de coletar as respostas.
Entenda abaixo:
- Escala numérica: o consumidor informa qual a pontuação da escala que reflete sua satisfação com a empresa. Em geral, essa escala vai de 1 a 7, onde 1 é “extremamente difícil” e 7 “extremamente fácil”;
- Escala Likert: esse é o método mais utilizado em questionários. Nesse caso, o cliente demonstra o quanto concorda com uma afirmação. Para isso, a escala geralmente conta com 7 pontos, cujas respostas variam entre “Discordo Totalmente” e “Concordo Totalmente”;
- Escala de emoticons: nesse caso, a escala é composta por emoticons, que são mais lúdicos e tornam a pesquisa mais atraente. Porém, ela é indicada apenas para empresas que utilizam essa linguagem mais divertida e lúdica para se comunicar com os clientes.
Aqui estão algumas etapas para usar o Customer Effort Score (CES) de forma eficaz:
- Definir claramente o objetivo: Determine o objetivo específico da pesquisa de CES. Identifique a tarefa ou interação específica que você deseja avaliar em termos de esforço do cliente. Por exemplo, pode ser a resolução de um problema de suporte, a conclusão de uma compra online, a configuração de um produto ou qualquer outra interação específica com os clientes.
- Projetar a pesquisa: Crie uma pesquisa de CES adequada ao seu objetivo. A pesquisa pode ser realizada por meio de questionários, entrevistas, formulários online ou outros métodos, e deve conter perguntas direcionadas para medir a facilidade ou dificuldade percebida pelo cliente na tarefa específica que está sendo avaliada
- Escolher uma escala de medição: A escala de medição para o CES normalmente varia de 1 a 7 ou de 1 a 10, onde os clientes são solicitados a avaliar o nível de esforço necessário em uma escala numérica ou de acordo com categorias pré-definidas, como “muito fácil”, “fácil”, “neutro”, “difícil” e “muito difícil”. Escolha a escala que faça mais sentido para o seu contexto e objetivo.
- Coletar dados: Administre a pesquisa de CES aos clientes relevantes, garantindo que a amostra seja representativa do grupo de clientes que você deseja avaliar. Isso pode ser feito por meio de convites por e-mail, pop-ups em sites, formulários online ou outros métodos, dependendo do canal de comunicação preferido pelos seus clientes.
- Analisar os resultados: Após a coleta dos dados, analise os resultados da pesquisa de CES. Calcule a média ou a pontuação agregada do CES para obter uma visão geral do esforço do cliente em relação à tarefa específica avaliada. Além disso, analise as respostas e comentários dos clientes para identificar tendências, padrões e insights sobre os pontos fortes e fracos do processo avaliado.
- Tomar ação: Com base nos resultados da pesquisa de CES, identifique oportunidades de melhoria e tome medidas para abordar os pontos problemáticos identificados. Isso pode envolver otimização de processos, treinamento de equipe, melhorias na interface do usuário, simplificação de formulários, entre outras ações para reduzir o esforço do cliente e melhorar a experiência geral do cliente.
- Monitorar continuamente: Acompanhe regularmente o CES ao longo do tempo para avaliar a eficácia das melhorias implementadas e identificar novas oportunidades de aprimoramento. O CES pode ser uma métrica útil para monitorar a satisfação do cliente e a eficiência dos processos ao longo do tempo.
Lembrando que o CES é uma métrica complementar a outras como o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction (CSAT), e sua utilização pode variar de acordo com os objetivos e necessidades específicas de cada empresa.
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Como calcular Customer Effort score CES?
Tão importante quanto criar uma pesquisa para avaliar o esforço do cliente é utilizar essas informações para calcular o valor de CES. Para isso, você pode utilizar a seguinte fórmula:
CES = número de total de ocorrências / número total de respostas
Porém, para usar essa fórmula é necessário transformar as respostas qualitativas em dados quantitativos.
Por exemplo: vamos supor que sua empresa realizou uma pesquisa com 100 clientes, que responderam à seguinte pergunta: “Qual o nível de dificuldade para fazer essa compra?”
Os clientes utilizaram uma escala numérica para fornecer as seguintes respostas:
- Extremamente difícil (1): 2
- Muito difícil (2): 5
- Difícil (3): 4
- Aceitável (4): 11
- Médio (5): 18
- Fácil (6): 31
- Extremamente fácil (7): 29
Com base nessas respostas, podemos utilizar os valores na fórmula. Assim, temos:
CES = (2 x 1) + (5 x 2) + (4 x 3) + (11 x 4) + (18 x 5) + (31 x 6) + (29 x 7) / 100
CES = (2 + 10 + 12 + 44 + 90 + 186 + 203) / 100
CES = 547 / 100
CES = 5,47
Considerando a escala numérica utilizada na pesquisa, esse valor corresponde ao esforço médio.
Sendo assim, embora os clientes não enfrentem dificuldades para finalizar a compra, o processo ainda precisa ser melhorado para que esse esforço seja considerado fácil.
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O cálculo acima é simples, envolve apenas uma pergunta e poucos respondentes. Mesmo assim, você pode demorar algum tempo para processar os resultados. Agora, imagine ter que fazer esse cálculo várias vezes e com uma quantidade de dados muito maior?
Levaria muito mais tempo e seria muito mais difícil de realizar. Por esse motivo, cada vez mais empresas investem em softwares que façam todo esse processo de forma simples e rápida.
Para isso, você pode contar com o software de pesquisa online da QuestionPro, que oferece todos os recursos necessários para ajudar sua empresa a entender o esforço do cliente através de resultados apresentados em gráficos, tabelas, entre outros métodos.
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