Maximum Scaling of Differences, ou escala MaxDiff, é uma metodologia de comparação simples em pares, desenvolvida pelo psicólogo e físico Gustav Theodor Fechner. É um método muito eficaz para medir preferência entre propriedades de um item ou entre itens similares.
A MaxDiff colabora com uma escolha clara entre os itens exibidos, apresentando um número de atributos para que os participantes selecionem o preferido (mais importante) e o menos preferido (menos importante).
Continue lendo esse pequeno guia que preparamos para você!
- O que é MaxDiff?
- Exemplo real de pergunta MaxDiff
- Dicionário de termos
- Usos da ferramenta
- Diferença entre MaxDiff e análise conjoint
O que é MaxDiff?
A técnica MaxDiff é uma escala de medição aplicada na forma de pergunta em uma pesquisa de mercado. Ela compara produtos/serviços entre si e mede quais são as características ou atributos mais importantes para seu público-alvo, pedindo para o respondente selecionar os itens de acordo com suas preferências.
O resultado é a obtenção de dados estatisticamente relevantes para uma análise quantitativa, possibilitando a escolha mais bem informada sobre um produto ou serviço, através do cálculo da cota de preferência em uma escala de 100 pontos ou como uma porcentagem.
Exemplo: Uma rede de concessionárias de veículos está definindo qual é a cor de carro preferida dos consumidores.
*Veja como é possível exibir os resultados no final para que o próprio respondente compreenda melhor suas preferências.
Dicionário de termos
Valor: o aspecto do atributo que está sendo medido. Exemplo: “maior preferência e menor preferência”, “melhor opção e pior opção”, “gosto mais e gosto menos”.
Tarefa: é a tela exibida com os valores e atributos. Cada uma das vezes que a tarefa se repete é chamada “degrau”. Esse valor é calculado automaticamente e até que todos os atributos sejam exibidos na frequência que você definir. Exemplo: se “degrau 2 de 3” é exibido, isso significa que a tarefa está sendo exibida pela 2° vez em um total de 3 rodadas.
Atributos: o número de itens apresentados em cada tarefa. Não existe um limite, mas um número superior que 30 não é aconselhável. Exemplo: as características e funções de um produto, atributos do produto ou os produtos em si.
Atributos máximos: quantos atributos participam da atividade toda. Exemplo: existem 9 atributos totais, mas se você estabeleceu o atributo máximo como 6, significa que 3 deles não participam e não aparecem em nenhuma das tarefas. Os atributos participantes são eleitos aleatoriamente.
Atributos por tarefa: número de atributos exibidos em cada uma das tarefas. Exemplo: existem 9 atributos, mas apenas 2 são exibidos por tarefa, exigindo que haja a repetição das tarefas.
Atributos por repetição: quantas vezes cada atributo é exibido durante a atividade toda. Exemplo: existem 9 atributos e você definiu o valor dos atributos por repetição como 3. Isso significa que cada um dos 9 atributos se repetem 3 vezes, aumentando o número de tarefas. Quanto menos atributos forem exibidos por tarefa, maior é o número de atributos por repetição.
Modelo Logit: o modelo de estimativa utilizado para calcular a ação preferencial.
Usos da técnica MaxDiff
Você pode utilizar a MaxDiff em estudos de satisfação do cliente, reconhecimento de marca, produto ou serviço, teste de mensagem/imagem, entre outros.
1. Para determinar as características ou benefícios de um serviço
Antes de investir tempo e dinheiro em um novo recurso/função ou lançar um novo serviço, certifique-se de que o mercado alvo tenha probabilidade de comprar e utilizar as novas ofertas.
2. Para identificar áreas de investimento de recursos
Avalie as tendências do mercado sem gastar uma quantidade excessiva de dinheiro e tempo em pesquisas de mercado caras.
3. Para conhecer os interesses dos consumidores e preferências de atividades
Certifique-se de que sua empresa oferece produtos, serviços e atividades baseadas nos gostos e necessidades de seus consumidores.
4. Para testar possíveis mensagens de marketing para um novo produto
Alcance maior impacto testando suas campanhas com um tamanho de amostra estatisticamente significativo para ver se a voz da marca afeta seu público-alvo.
5. Para saber quais produtos ou serviços estão sendo utilizados
Foque nos produtos e serviços nos quais sua base de clientes já está investindo para obter o máximo ROI que for possível.
6. Para que os recursos humanos analisem a personalidade do candidato à vaga
Uma série de perguntas é criada para apresentar um conjunto de opções a um respondente para que ele selecione a opção com a qual concorda mais e menos, normalmente apresentada como “me identifico mais” e “me identifico menos”.
7. Para avaliar sua empresa
Pode ser feita para determinar quais aspectos de sua marca o cliente considera mais importantes ou menos importantes, ou então quais eles estão mais e menos satisfeitos.
8. Para pesquisa de segmentação do mercado
As escalas de medição MaxDiff podem ser usadas em pesquisas de segmentação de mercado para obter pedidos precisos das características mais importantes dos produtos.
A análise gera utilidades para cada uma das características mais importantes do produto que podem ser usadas para gerar produtos ótimos, utilizando a segmentação de mercado para colocar os respondentes em grupos com estruturas de preferência similares ou para priorizar objetivos estratégicos do produto.
9. Substituto da escala Likert
Em casos onde os atributos são muito semelhantes, a MaxDiff gera melhores resultados.
10. Substituto da análise conjunta
Você deve usar a análise conjunta para descobrir qual o valor de cada atributo de um produto ou serviço e quanto cada um desses itens interferem e contribuem com a decisão de compra.
Por outro lado, a MaxDiff pode ser usada quando você precisa descobrir apenas qual é o atributo preferido de um produto.
A escala MaxDiff tem muito em comum com a análise conjunta, porém é mais fácil de usar tanto para o pesquisador, quanto para o entrevistador e o cliente final. É preciso compreender as diferenças entre MaxDiff e análise conjunta para aplicar a mais indicada em cada caso.
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