Em termos quantitativos, entendemos audiências televisivas como o conjunto de indivíduos que mantêm contacto com um meio, através de um programa ou espaço publicitário, durante um determinado período.
Como é medido este público, as vantagens da medição, esta e outras questões são analisadas a seguir.
O que são audiências televisivas?
A audiência televisiva é o número de pessoas que veem um programa ou um canal durante o período de emissão. São um fator muito importante para qualquer negócio ou até numa outra área.
Por exemplo, ao empregar estratégias de marketing, convém sempre saber a quem se destina a comunicação. Temos não só de ter em conta a quantidade de público, mas também aspetos qualitativos como a idade ou o nível económico, que nos permitirão posicionar-nos.
Neste sentido, é muito importante conhecer o público de cada meio, de modo a adaptar as estratégias utilizadas. No caso, a televisão não foge à regra.
Por outro lado, as audiências determinam uma grandeza de ordem: o share televisivo. Uma medida de audiência que calcula a percentagem de casas ou telespectadores que veem então um determinado programa, em relação ao número total de telespectadores que têm a sua televisão ligada durante a emissão.
A quota de ecrã é expressa como uma figura resultante da multiplicação do alcance (indivíduos e famílias) pela lealdade (tempo gasto).
Como se mede a audiência?
O audímetro é utilizado para medir o número de telespetadores que estão a ver televisão a qualquer hora do dia. O audímetro é um dispositivo que grava o programa de televisão que está a ser visto nesse momento.
É colocado junto ao televisor principal do lar escolhido como amostra e tem uma espécie de controlo remoto onde, de forma simples, cada membro da família regista a sua presença (ou ausência) em frente da televisão, simplesmente premindo uma tecla.
Para medir a audiência, são utilizados basicamente dois índices: a rating e o share.
O rating indica a percentagem de lares ou telespectadores com a televisão ligada para um canal, programa, dia e hora específicos, em relação ao número total de pessoas que vêem televisão. Esta definição coincide com a definição de audiência estabelecida acima, de modo que a classificação e a audiência se referem ao mesmo conceito.
O share é uma estimativa que indica o número total de espetadores de um programa num determinado momento em relação ao número total de pessoas que veem televisão. É utilizado para descobrir a preferência do público por outros conteúdos.
E, em Portugal, como é feito este processo?
Por exemplo, em Portugal, pela impossibilidade de se recolher dados de todos os indivíduos da população, é necessário, em primeiro lugar, constituir uma amostra, cujos dados são depois “ponderados tendo em conta o total da população“.
De seguida, há uma variável utilizada que cruza com todas as outras variáveis – região, subscrição, classe social – e essa é a variável que permite a representatividade daquilo que são os indivíduos “televisivos”.
Para o sistema de audimetria funcionar, são necessárias depois duas componentes: uma componente que é a parte humana e a outra que é a parte tecnológica. A parte humana diz respeito à já abordada amostra da população que serve de ponderação para a população total enquanto a componente tecnológica se refere ao audímetro e restante tecnologia que faz com que o aparelho comunique com as empresas responsáveis pelo processo.
Mas como, garantir a qualidade da informação?
Duas vezes por ano, são feitos estudos de coincidência para “para aferir da qualidade do painel e da transmissão dos dados“. “São contactados todos os lares do painel, são feitas questões sobre os programas que são vistos, que canais é que são vistos, as pessoas que veem televisão e é confrontada essa informação declarada pelas pessoas com aquilo que os dados registaram no mesmo dia e nos mesmos momentos
Tipos de audiência televisivas
Audiência média
A audiência média é o número médio de espetadores/pessoas que fazem parte da audiência de um programa, em relação ao resto da população. Desde o início da emissão até ao fim. É calculado a dividir a soma da audiência em cada minuto do programa pelo número total de minutos.
Audiência acumulada
Isto tem em conta as pessoas que viram pelo menos um minuto do programa.
Por exemplo, no caso de um programa transmitido uma vez por semana, se um telespectador assistisse ao programa todas as semanas, faria parte da audiência cumulativa o mesmo que aqueles que apenas assistiam ao programa uma vez por semana. Pode ser medido diariamente ou no total (durante um determinado período).
Audiência Bruta
O resultado da adição de audiências de dois ou mais meios de comunicação social. No caso da televisão, seria a soma das audiências de cada emissão.
Audiência duplicada
As pessoas que fazem parte da audiência de dois ou mais meios de comunicação social, ou de duas ou mais emissões de um anúncio publicitário. Por exemplo, quem assiste SIC e TVI.
Para calcular a Audiência líquida, temos de subtrair a audiência duplicada da audiência bruta.
O audiómetro: características e função
Voltando ao conceito apresentado, como é feita então a medição da audiência televisiva? Como mencionado acima, o audímetro é um dispositivo eletrónico que está ligado ao aparelho de televisão e a outro equipamento associado. O seu objetivo é medir certos sinais elétricos que fornecem informações sobre os canais sintonizados ao longo do dia.
É alimentado pela rede e mantém uma ligação com a central telefónica para transmitir a informação armazenada ao centro de processamento de dados.
Ao longo do dia, o audímetro armazena informações sobre quantos, quem e durante quanto tempo os utilizadores estão em frente da televisão. A fim de saber que faixas horárias, programas ou publicidade foram vistos, os dados são comparados com o audímetro, com informação detalhada e minuciosa de todas as faixas horárias transmitidas pelos canais referenciados.
Uma vez atribuído o espaço ou inserção publicitária, está disponível informação minuto a minuto sobre o consumo qualitativo de cada um dos membros do painel.
O audímetro consegue detetar e registar, segundo a segundo, alterações no estado do próprio recetor ou de outros dispositivos associados. Assim como a presença/ausência de utilizadores previamente identificados.
O método é fácil: a cada membro do agregado familiar é atribuído um código de identificação que é activado quando ele/ela vê ou deixa de ver televisão.
Todos os dados armazenados pelo audímetro são registados na memória do dispositivo.
Assim, todos os dias às 2:30 da manhã, o audiómetro contacta o centro de processamento de dados e transmite-lhe toda a informação armazenada.
Existe mais alguma forma de medir as audiências televisivas, de forma complementar?
A resposta é sim. Muitas vezes, as marcas responsáveis pelas audiências complementam os dados dos audimetros com inquéritos e estudos de mercado à população.
Atualmente, face às facilidades de chegar até mais pessoas, consegue-se disseminar um inquérito televisivo com inquéritos online, por exemplo.
Nesse sentido, deixamos em baixo um exemplo deste tipo de inquérito:
Inquérito de Medição de Preferências Televisivas (Setor Jornalístico)
- Que canais, vê com mais frequência?
- Que programas de conversas e debates assiste com mais frequência?
- Que programas noticiosos, vê com mais frequência?
- Que revista televisiva vê com mais frequência?
- Que meios de comunicação utiliza mais frequentemente para obter informações?
- Quais, pensa serem os meios de comunicação social mais credíveis em Portugal?
- Entre os seguintes jornalistas, quem acredita ser o mais credível?
Com efeito, apesar de todo o processo de audiências televisivas englobar ainda outro tipo de figuras e empresas, caso das empresas que regulam a secção da comunicação em Portugal. Nada impede às marcas trabalharem de uma outra forma, como referido.
Nesse sentido, para agilizar o seu processo de trabalho e para ter recursos que enriquecem o seu projeto, utilize uma plataforma online de inquéritos profissionais. Conheça a QuestionPro, uma solução completa em inquéritos e estudos de mercado.
