A coleta de dados de pesquisas pode ser usada para medir muitas coisas diferentes, e uma das medições mais importantes que você pode fazer é a percepção de sua base de clientes. Medir as percepções dos clientes é fundamental para ver como eles valorizam diferentes recursos ou determinam sua fidelidade à marca, e criar um modelo de mapa perceptivo é uma ótima maneira de diagramar visualmente essas opiniões.
Neste artigo, definiremos um mapeamento perceptivo, falaremos sobre algumas de suas melhores aplicações e explicaremos como construir um você mesmo.
LEIA TAMBÉM: Perspectiva do cliente: O que é e como melhorar
O que é um mapa perceptivo?
Um mapa perceptual é um diagrama usado pelas empresas para mapear como seus clientes percebem diferentes itens, produtos ou marcas. A coleta de dados agregados de clientes cria um ponto de vista sobre como seus principais usuários entendem o posicionamento relativo de diferentes produtos ou marcas dentro do ecossistema maior.
Embora algumas pessoas comparem mapas perceptivos com o posicionamento de um mapa, eles são, na verdade, muito diferentes. Ele mede apenas as características percebidas de uma marca ou produto, enquanto os mapas de posicionamento comparam as características reais.
SAIBA MAIS: Brand Equity: tudo o que precisa saber
Por exemplo, compare os pontos de vista de um jovem adulto analisando a segurança de um carro e de um vendedor de seguros veterano fazendo o mesmo. Com base nos comerciais, os jovens podem perceber que a Ford fabrica o carro mais seguro. Ao mesmo tempo, o vendedor de seguros sabe, através da experiência e da análise de dados, que os automóveis Volvo se envolvem em acidentes e apresentam maior segurança para os passageiros.
Este exemplo ajuda a demonstrar a principal diferença entre mapas perceptivos e mapas de posicionamento. Os mapas perceptivos medem apenas a percepção da realidade pelo cliente e podem não refletir a verdade.
O mapeamento de dados perceptivos ainda é muito útil para as empresas e ajuda a tomar decisões informadas sobre como os clientes veem o posicionamento geral de diferentes marcas. Dependendo dos dados coletados, eles também podem acomodar diferentes escopos de comparação, ajudando as empresas a comparar atributos ou vantagens específicas.
Esse conhecimento é fundamental para as empresas porque ajuda a criar campanhas de marketing fortes com base no feedback que você recebe da jornada do cliente.
Tipos de mapa perceptivo
Existem dois tipos de mapas perceptivos: o padrão e o multidimensional. A sua utilização depende da situação. Vamos dar uma olhada em cada um.
1- Mapa perceptivo padrão
O mapa perceptivo padrão possui dois eixos e utiliza recursos visuais para mostrar os fatos mais importantes. Em outras palavras, um mapa perceptivo padrão mostra os resultados mais importantes de um estudo de forma rápida e com o mínimo de problemas possível.
2- Mapa perceptual em escala multidimensional
Um modelo de mapa perceptivo em escala multidimensional é usado para mostrar a pesquisa geral de mercado. Ferramentas estatísticas como o modelo Excel são usadas para fornecer mais informações. Além disso, precisa de um profissional que saiba mapear e interpretar adequadamente para mostrar informações importantes. Este tipo de mapa perceptivo é utilizado para estudos em larga escala.
Como construir um mapa perceptivo
Para fazer um mapa perceptivo preciso, você precisa saber como as pessoas veem sua marca ou produto e as marcas ou produtos dos concorrentes. Portanto, você precisará fazer uma pesquisa completa do mercado-alvo antes de construir o mapa.
Siga nosso plano de etapas para obter o melhor uso de seu mapa perceptivo preciso.
1- Escolha parâmetros
Ao construir um mapa perceptivo, o primeiro passo é decidir quais parâmetros você deseja comparar e focar. Essas variáveis estarão no seu mapa e colocadas nos eixos X e Y. Essas variáveis geralmente serão atributos determinantes.
Atributos determinantes são características de um produto/serviço que acabam por convencer o comprador a escolher essa opção. Eles podem não ser o recurso mais importante, mas são importantes para o cliente.
No nosso exemplo do carro, alguns atributos determinantes podem ser conforto, preço, velocidade máxima, design interior ou classificação de segurança.
Normalmente, dependendo destes parâmetros, a escala vai de baixo para cima em cada eixo, criando diferentes relações gerais em cada quadrante. A colocação no quadrante é importante, mas a colocação relativa às outras variáveis é igualmente importante. Dessa forma, você pode analisar o desempenho individual do seu fator e seu desempenho em relação à concorrência.
2- Definir concorrentes
Depois de determinar quais parâmetros deseja usar, é hora de distribuir pesquisas, coletar feedback dos clientes e identificar concorrentes. A segunda parte de fazer um mapa perceptual é descobrir quem são seus rivais. Quanto mais rivais você adicionar, melhor, então tente incluir pelo menos 10 deles. Uma amostra grande lhe dará a melhor ideia de sua posição em relação aos seus concorrentes.
A melhor maneira de fazer isso é observar o que seus concorrentes estão fazendo. Uma análise competitiva mostrará quem são seus rivais principais e indiretos, bem como seus pontos fortes e fracos em comparação a eles. QuestionPro oferece uma maneira incrivelmente fácil de distribuir pesquisas aos seus clientes e analisar seus comentários.
LEIA TAMBÉM: Como fazer uma análise da concorrência?
3- Coloque concorrentes
A próxima etapa na construção de seu mapa perceptual é colocar os fatores do seu concorrente na matriz e ver como eles se comparam entre si. Os quadros brancos online tornam a criação e análise de um mapa perceptivo incrivelmente fácil, ao mesmo tempo que permitem manipulá-lo da maneira que precisar.
Você pode começar a fazer seu mapa assim que conhecer os parâmetros e concorrentes do seu negócio. Desenhe seu mapa e coloque os concorrentes onde você acha que eles deveriam estar, com base no que você aprendeu com sua análise competitiva.
Por exemplo, se você está tentando descobrir onde colocar sua nova marca de moda, adicione dez ou mais concorrentes no ramo da moda antes de se posicionar.
Ao colocar sua empresa em último lugar, você pode olhar primeiro para seus concorrentes e entender melhor onde você se enquadra. Voltando ao nosso exemplo do carro, o mapa perceptivo pode ser mais ou menos assim.
4- Compartilhar mapa
Finalmente, é hora de construir e compartilhar seu mapa quando você tiver todos os elementos necessários. O diagrama mais comum para um mapa perceptivo é uma matriz XY simples, com o eixo vertical representando uma variável e o eixo horizontal representando a outra. Por fim, mostre aos seus parceiros de marketing e acionistas o seu mapa perceptual para saber se você está posicionando sua marca ou produto corretamente. O que você pode fazer de diferente?
Algumas ideias que podem surgir dessas discussões são:
- Seu plano de negócios é muito semelhante ao de seus concorrentes e você precisa diferenciar sua marca deles.
- A maneira como as pessoas pensam sobre sua marca não está certa, então você precisa mudar seus anúncios.
- Você pode aproveitar uma lacuna em seu negócio.
- Você pode ganhar com uma campanha para mudar a forma como as pessoas pensam sobre sua empresa.
- Você está exatamente onde deveria estar. Parabéns!
LEIA TAMBÉM: Mapa de calor: pergunta de análise visual
Aplicações de mapas perceptivos
Como dissemos anteriormente, os mapas perceptivos são ótimas ferramentas para comparar quaisquer duas variáveis aos olhos de um cliente, mas têm especial importância em alguns campos.
- Gestão de produtos
Os mapas perceptivos podem ajudar os gerentes de produto que buscam identificar alguma participação de mercado vazia que possam capitalizar com um novo recurso ou produto. Identifique lacunas e analise-as no mapa. Eles podem ver quais espaços não estão preenchidos e também como os recursos de baixo desempenho podem ser melhorados.
Não apenas isso, mas pode ajudar os gerentes de produto a comparar diferentes características de seus concorrentes e analisar quais são mais e menos eficazes aos olhos do cliente. Isso ajuda a priorizar mudanças futuras com base no que é mais utilizado.
LEIA TAMBÉM: Gestão do ciclo de vida do produto: O que significa?
- Equipes de marketing
O marketing é o campo dos mapas perceptivos mais aplicável porque é um lugar onde a percepção do cliente é o padrão ouro de desempenho. Importa menos qual produto é realmente melhor – o que impulsiona uma compra é qual produto seu cliente considera melhor.
Os dados da pesquisa são importantes para o mapeamento perceptivo porque você obtém feedback direto sobre quais campanhas apresentam melhor desempenho, o que os clientes desejam e como você pode atender a essas necessidades no futuro. O mapeamento perceptual não só pode analisar o ponto de vista do cliente, mas também é um indicador do cenário competitivo em termos de envolvimento do cliente.
Um modelo de mapa perceptual ajuda a analisar como seu cliente se envolve online e quais são as informações específicas, outra coisa crítica para a equipe de marketing.
LEIA TAMBÉM: A experiência do cliente, saiba como melhorá-la na sua empresa
- Equipes de vendas
Os mapas perceptivos também são importantes para as equipes de vendas porque podem ajudar a diminuir a importância de diferentes variáveis para o cliente. Ao realizar ligações de vendas e desenvolver estratégias de vendas, descobrir o que é importante para o usuário é fundamental, e realizar pesquisas por meio de mapeamento perceptual é uma ótima maneira de obter esse insight.
Ao completar seu mapa perceptivo, você poderá descobrir que a funcionalidade apresenta grandes tendências, ou talvez o preço, ou até mesmo recursos exclusivos. Dependendo dessa pesquisa, você poderá realizar ligações de vendas mais efetivas e enfatizar os elementos que convencem o usuário a comprar seu produto/serviço. Estas são apenas algumas das aplicações dos mapas perceptivos e, se você não está convencido, aqui estão as maiores vantagens de usá-los.
LEIA TAMBÉM: Como investigar a concorrência através dos vendedores?
INSIGHTS TALK | Ep. 02 | Experiência imersiva: o futuro do marketing chegou
Por que usar um mapa perceptivo?
A opinião de um cliente sobre o seu negócio pode ser analisada com a ajuda de um mapa perceptual. Eles são ferramentas essenciais para o pessoal de marketing. Os gerentes de produto usam mapas perceptivos para encontrar e conversar com gerentes de produto.
Com a ajuda dele, você pode descobrir o que e como as pessoas se sentem em relação ao seu produto. Como tal, é uma ferramenta vital para as equipes de marketing e produto. As pessoas envolvidas no produto e no marketing podem se beneficiar dos mapas perceptivos das seguintes maneiras:
1- Identifique lacunas de mercado para novos produtos
Isso mostra as marcas em relação a dois ou mais parâmetros com base na percepção do cliente. Os gerentes de produto podem descobrir lacunas entre os desejos do consumidor e os bens existentes se os avaliarem atentamente. Do ponto de vista do cliente, as lacunas no mapa perceptivo indicam necessidades de mercado não atendidas. Isso ajuda a iniciar seu estudo sobre como um novo produto pode atender a essas demandas.
2- Lance campanhas de marketing eficazes
As empresas também podem usar mapas perceptivos para verificar se um esforço de marketing recente ou uma mudança no mix de marketing funcionou bem. Na verdade, um mapa perceptivo é uma das melhores maneiras de fazer um plano de negócios.
LEIA TAMBÉM: Campanha de marketing digital e a investigação de mercados
3- Melhorar a identidade da marca
Um mapa perceptivo ajuda as empresas a saber o que os clientes pensam sobre seus produtos, o que é importante para descobrir como atender aos seus desejos adicionando novos recursos. Essas informações ajudam a melhorar o uso de recursos, a satisfação do cliente e a identidade da empresa.
LEIA TAMBÉM: Brand awareness: o que é e como medir percepção de marca
4- Entenda o segmento de mercado
Por último, os mapas perceptivos ajudam você a aprender mais sobre os diferentes segmentos de mercado, observar como os concorrentes se posicionam ao longo do tempo, descobrir como as necessidades dos clientes mudam e rastrear novos produtos introduzidos no segmento de mercado-alvo ao longo do tempo.
Vantagens do mapa perceptivo
Os mapas perceptivos têm muitas vantagens; como vimos anteriormente, elas se aplicam a muitos cenários. Estas são as maiores vantagens de construir um mapa perceptual.
- Obtenha insights precisos sobre as opiniões de sua base de clientes.
- Entenda por que os clientes escolhem as opções relacionadas aos seus atributos determinantes.
- Acompanhe a percepção da concorrência e entenda como as pessoas a veem.
- Obtenha uma compreensão precisa de como sua marca é percebida no ecossistema.
- Identifique visualmente a participação de mercado e possíveis lacunas para capitalizar.
- Crie novas estratégias de marketing com base no sucesso relativo de outras campanhas.
- Acompanhe a evolução do ecossistema à medida que o tempo avança e diferentes marcas se reposicionam.
Conclusão
O mapa perceptivo é uma ferramenta muito útil para as empresas porque mostra como os clientes veem as coisas e do que gostam. Ajuda a encontrar oportunidades de mercado, descobrir como você se compara à concorrência e fazer escolhas estratégicas que atendam bem às necessidades do cliente.
Ao usar o que aprenderam com o mapa visual, as empresas podem melhorar suas estratégias de marketing, fortalecer a forma como os clientes veem suas marcas e, no final, deixar os clientes felizes e expandir seus negócios. É uma ferramenta valiosa que está sempre mudando o mercado atual.
Se você estiver interessado em aprender sobre o estado do seu ecossistema profissional, o mapeamento perceptual é uma ótima opção para você escolher.
