Pazarlama stratejilerinin, girişimlerinin ve lansmanlarının temeli tüketici davranışlarıdır. İşletmelerdeki pazarlama ekipleri, tasarım ve üretime başlamadan önce müşterinin tercihlerine ve onları cezbeden yönlere odaklanır.
Bu makalede Kano modelini, arka planını, onu etkili kılan özellikleri ve hangi durumlarda kullanılabileceğini inceleyelim.
Pazarlama ve ürün ekipleri birlikte, toplanan verileri öncelik çerçevesi adı verilen modeller şeklinde inceler. Kuruluşların benimsediği çeşitli modeller vardır. Kano modeli buna bir örnektir.
KANO modeli nedir?
“Kah-no” olarak telaffuz edilen Kano Modeli, bir ürün yol haritasındaki özellikleri müşterileri memnun etme olasılıklarına göre önceliklendirmeye yönelik bir yöntemdir. Ürün ekipleri, yüksek puan alan bir öğeyi yol haritasına eklemenin akıllıca bir stratejik hamle olup olmadığını değerlendirmek için uygulama maliyetlerini kullanım maliyetleriyle karşılaştırabilir.
Kano modeli, bir müşterinin taleplerinin ayrıntılı bir şekilde kavranmasını sağlayabilir. Müşterinin sesi tablosu, oluşturulan sözel ifadeleri çevirmek ve değiştirmek için kullanılabilir ve bu da Kalite Fonksiyonu Dağıtım (QFD) Kalite Evi için mükemmel bir girdi haline gelir.
Spesifik olarak, modelin iki boyutu vardır:
- Başarı (yatay eksen), sağlayıcının bunu hiç yapmamasından tedarikçinin bunu iyi yapmasına kadar değişir.
- Memnuniyet (dikey eksen), ürün veya hizmetten tamamen mutsuz olmaktan ürün veya hizmetten tamamen memnun olmaya kadar değişir.
KANO modeli nasıl çalışır?
Artık nasıl çalıştığına dair temel bilgilere sahip olduğumuza göre, Kano modelini çok sayıda kullanıcı ve özellik ile kullanmanın ne anlama geldiğini tartışmanın zamanı geldi.
Bu bölüm, Kano modelini kullanan ve sürecin her aşamasındaki deneyimlerini ve temel çıkarımlarını paylaşan uygulayıcı ve araştırmacıların çeşitli hikayelerine dayanmaktadır:
- Analiz için özniteliklerin ve kullanıcıların seçilmesi;
- Müşterilerden en iyi bilgiyi elde etmek;
- Sonuçları analiz edin.
Analiz için özniteliklerin ve kullanıcıların seçilmesi
Dikkate almanız gereken ilk şey, özellikler ve kullanıcılar açısından araştırmanızın genişliğidir.
Özelliklerin seçilmesi
Kullanıcıya önemli faydalar sağlayan özellikleri seçin. Birikmiş işleriniz teknik borç ödemesi, satış/pazarlama öğesi, raporlama sistemi veya tasarım yenilemesinden oluşabilir. Kano bunları kapsamıyor.
Ürünler daha büyük olsa da, müşteri memnuniyetini dış faktörlerle ölçebiliriz. Kano kullanılarak yapılan araştırmalar, bir iç paydaşın talebine uymamak için sayılara ihtiyacınız varsa ekibinize, müşterilerinize ve kendinize zarar verecektir.
Gönüllü katılımcılar kullanıyorsanız, anketinizdeki özelliklerin sayısını kısıtlayın. Bu, katılımı ve odaklanmayı artıracaktır.
Müşteri seçimi
Anketinize katılmak üzere seçtiğiniz tüketicilerin (veya potansiyel müşterilerin) ait olduğu bazı demografik, mantıksal kohortları veya personaları göz önünde bulundurmalısınız. Aksi takdirde, verileriniz muhtemelen geniş bir alana dağılmış olacaktır.
Müşteriniz veya potansiyel müşteri tabanınız muhtemelen tek tip değildir ve bu kişilerin özelliğiniz hakkındaki görüşleri de aynı olmayacaktır. Ancak, ait oldukları bir kategoriyi dikkate alırsanız araştırmanızdaki gürültüyü önemli ölçüde azaltabilirsiniz.
Müşterilerden en iyi bilgilerin alınması
Kano araştırmasına katkıda bulunmak için kullandığınız tek yaklaşım anket ve bunu sunuş şeklinizdi. Bu nedenle, bu aşamanın olabildiğince başarılı olmasını sağlamalısınız.
Soruları netleştirin
Açık ve net sorular sormalısınız. Her biri bir özelliği temsil etmelidir. Özellik karmaşıksa, sorguyu parçalara ayırın.
Sorularınız ürün özelliklerine değil, kullanıcı avantajlarına odaklanmalıdır. Fotoğrafınızı otomatik olarak geliştirebilseydiniz nasıl hissederdiniz?
Kutupsal soru eşleştirmelerinden kaçının. İşlevsiz soru, işlevsel olanın tersi değildir; işlevsellikten yoksundur.
Özellikleri tanımlamak yerine, onları gösterin.
Doğrudan soru sormaktan daha iyisi, tüketiciye işlevselliği göstermek ve bu konuda nasıl hissettiklerini sormaktır.
Yazılı bir sorgu yerine bir prototip, etkileşimli tel kafesler veya maketler sunabilirsiniz. Tüketici, bu görsel ve dinamik “açıklama” ile ne önerildiğini daha iyi kavrayabilir.
Bu şekilde sorgulama yaparsanız, kullanıcı özellik prototipiyle etkileşime girdikten sonra, ayrıntılı bir metin sorgusu gibi geleneksel yanıtlar isteyin. Bu, anketinizin unsurlarını kafalarını karıştırmadan hatırlamalarına yardımcı olacaktır.
İfadelere ve anlamaya dikkat edin.
Bazı kişiler Kano’nun yanıt emrini şaşkınlıkla karşıladı. “Ben böyle seviyorum” demek, “Böyle olmalı” demekten daha nazik görünüyor.
Yanıtlar memnuniyetten memnuniyetsizlikten kaçınmaya doğru sıralanmıştır. Alternatif kelime seçenekleri şunlardır:
- Ben böyle seviyorum.
- Bunun temel bir gereklilik olacağını tahmin ediyorum.
- Ben tarafsızım.
- Hoşuma gitmiyor ama bununla başa çıkabilirim.
- Bundan hoşlanmıyorum ve buna tahammül edemiyorum.
Bu alternatiflerin nasıl algılandığı konusunda dikkatli olmanız ve katılımcıların anketin amacını kavradığından emin olmanız gerekir. En iyi yanıtların seçilmesi ve katılımcılara iletilmesi sonuçları iyileştirecektir.
Müşteriye özelliğin önemini sorun.
Birçok ekip, işlevsel/işlevsiz çiftinin ardından ek sorular eklenmesini tavsiye etmiştir. Müşterilere bir özelliğin ne kadar önemli olduğu sorulur.
Bu bilgiler, özelliklerin farklılaştırılmasına ve müşteriler için hangilerinin en önemli olduğunun belirlenmesine yardımcı olur. Birincil ve ikincil özellikleri ve bunların tüketici tercihlerini nasıl etkilediğini ayırt etmenizi sağlar.
Anketinizi inceleyin.
Mümkünse, anketi müşterilerinize dağıtmadan önce birkaç ekip üyenizle birlikte gözden geçirin. Dışarıdan kişilerle konuşmak, eğer varsa, şüphesiz içeride herhangi bir belirsizliğe neden olacaktır.
Sonuçları analiz edin
Şimdi çalışmanın motivasyonuna ulaşıyorsunuz. Verileri tablolaştırıp analiz ettikten sonra, özellikleri sınıflandırabilir ve önceliklendirebilirsiniz. 2 tür analiz keşfedebilirsiniz: – ayrık ve sürekli. Her ikisi de katılımcı cevaplarını Kano kategorilerine bağlayan matematiksel kavramlardır. Her yöntem, istediğiniz içgörü türüne bağlıdır.
Ayrık Analiz
Kano sonuçlarını analiz etmek için en basit yaklaşım şudur:
- Katılımcıları, onları en iyi tanımlayan demografik ve kişilik özelliklerine göre sıralayın.
- Değerlendirme tablosunu kullanarak, her bir katılımcının yanıtlarını sınıflandırın.
- Her kategorinin özelliği (ve demografik) için tüm yanıtları ekleyin.
- En yaygın cevap (yani mod) her bir özelliğin kategorisi için olacaktır.
- Kategoriler arasında yakın sonuçlar olduğunda en soldaki kazanır kuralını kullanın: Olması gereken > Performans > Güzel > İlgi çekici olmayan.
- Katılımcılardan belirli özelliklerin önemini derecelendirmelerini istediyseniz, verdikleri yanıtların ortalamasını almalısınız.
Bu tür bir analiz size temel düzeyde bilgi sağlar. Daha kapsamlı bir yaklaşımın gereksiz olduğu birçok durumda faydalıdır (örneğin, tasarım fikirlerini test etmek veya yol haritanızın kaba bir taslağını oluşturmak).
Sürekli Analiz
Ayrık analizin birkaç sorunu var, ancak başlamak için harika bir yer ve sonuçlar hakkında genel bir anlayış sağlıyor. Şöyle ki:
- Bu süreçte çok fazla bilgi kaybederiz. İlk adım, her bir katılımcının 25 olası cevabını altı gruptan birine atamaktı. Her bir yanıtlayıcıdan gelen yanıtlar daha sonra her bir özellik için tek bir kategoride birleştirilir.
- Verilerdeki varyasyon tamamen bilinmemektedir; daha yumuşak yanıtlara daha sert olanlarla aynı ağırlık verilmektedir. İşlevsiz bir “bekle” ile “bununla yaşa” tutumuna sahip çekici bir kişiyi düşünün.
Puan cevapları
İlk olarak, her bir yanıt seçeneğine -2 ile 4 arasında bir potansiyel memnuniyet değeri verilir. Sayı ne kadar yüksekse, müşteri işlevi o kadar çok istiyor demektir. Önem derecesi daha önce olduğu gibi 1’den 9’a kadar derecelendirilmiştir.
Fonksiyonel: -2 (Sevmiyorum), -1 (Birlikte Yaşıyorum), 0, 2 (Olmalı), 4 (Seviyorum);
Disfonksiyonel: -2 (Beğen), -1 (Olmalı), 0 (Nötr), 2 (Birlikte Yaşa), 4 (Beğenme);
Önem derecesi: -1 (Önemli Değil), 9 (Son Derece Önemli).
İşlevsiz ölçeğini geriye doğru bulabilirsiniz. Daha yüksek puanlar daha fazla hazzı yansıtmıyor mu? İşlevsiz yanıtlarda, Beğenmeme, özelliğin yokluğuna kesinlikle katılmadığını ifade eder. Kapsayıcılık memnuniyeti artıracaktır. Bu nedenle daha yüksek bir puan alır.
Asimetrik ölçeğin (-4 yerine -2 ile başlayan) mantığı, olumsuz yanıtlardan elde ettiğiniz kategorilerin (Ters ve Şüpheli) daha zayıf olmasıdır (Olması Gereken ve Performans).
Bu puanlar 2 boyutlu bir düzlemin özelliklerini kategorize edecektir. Bu strateji ile değerlendirme tablosuna gerek yoktur.
Bir özelliğin Tersine döndüğünü varsayalım. Bu durumda, her zaman tam tersi olarak tanımlayabilir ve farklı bir Kano kategorisinde sınıflandırmak için İşlevsel ve İşlevsiz puanlarını değiştirebilirsiniz; alternatif olarak, araştırmanızdan çıkarabilirsiniz.
Sonuç
KANO modeli, ürün ekipleri için yapılandırılmış bir önceliklendirme metodolojisidir. Bu çerçeve, müşterileri memnun edeceğine inandıkları özelliklerin önceliklendirilmesine yardımcı olur.
Bu yaklaşımlar, ürünlerin raflarda yer kapmak ve tüketicilerin dikkatini çekmek için rekabet ettiği bu zorlu pazarda etkili olduklarını göstermektedir. Ürün geliştirme aşamasına girmeden önce bile, kano kalite modeli özelliklere yapılacak yatırım, zaman çerçevesi ve ihtiyaç duyulan kaynaklar konusunda netlik sağlamaya çalışır.
KANO modeli vaka çalışması, sınırlı kaynaklar ve zamanlama kısıtlamaları altında çalışırken yeni bir ürünün nasıl piyasaya sürüleceğini göstermiştir.
QuestionPro ile müşteri duyarlılığını hızla değerlendirebilirsiniz. Bu, müşteri yorumlarındaki eğilimleri incelemenizi sağlar. Müşteri girdilerini dikkate almak, analiz etmek ve bunlara göre hareket etmek mümkün olan en iyi müşteri deneyimini yaratmanızı sağlar. Şimdi dene!
