Psikografik segmentasyon: Tanım
Psikografik bölümlendirme, insanların yaşam tarzı ve tercihlerinden yola çıkarak tüketim alışkanlıklarını etkileyen psikolojik özelliklere göre grupların oluşturulduğu bir pazar bölümlendirme tekniği olarak tanımlanmaktadır. Esas olarak insanların “nasıl” düşündükleri ve hayatlarının “ne” olmasını istedikleri temelinde yürütülür.
Tüketicilerinin düşünce süreçlerini anlamak isteyen herhangi bir kuruluş, hedef pazarını bu segmentasyon yöntemine göre bölebilir. Psikografik pazar bölümlendirme, demografik bölümlendirme, coğrafi bölümlendirme ve davranışsal bölümlendirme dışındaki en etkili bölümlendirme yöntemlerinden biridir.
Bu tür özelliklere örnek olarak sosyal statü, günlük faaliyetler, yemek alışkanlıkları ve belirli konulara ilişkin görüşler verilebilir. Örneğin, insanların uyku alışkanlıklarını izlemek için bir uyku anketi yapılır. Uyku anketi şablonu, bir katılımcının uyku alışkanlıkları hakkında çeşitli sorulardan oluşur ve hangi alışkanlıkların uykuyu etkilediği ve uykusuzluğa neden olan faktörler hakkında sonuçlar çıkarmaya yardımcı olur.
Ürün/hizmet temelli bir kuruluş, bu ürünler müşterilerin tüketimi için yaratıldığından müşterilerini akılda tutmak zorundadır. Müşteri talep ve beklentileri, bir ürünün tasarlanmasında ve geliştirilmesinde çok önemli bir rol oynar. Bu talep ve beklentiler zamanla değişmekte ve müşteri anlayışı da aile geliri, yaş veya diğer demografik örneklerdeki artışla birlikte değişmektedir. Bir kuruluş, müşterilerinin psikolojisini anlarsa daha iyi performans gösterebilecek ve pazar odaklı ürünler sunabilecektir.
Büyük verinin gücü, psikografik segmentasyon için alınan kararların çoğunu etkilemektedir.
- Bir müşteri kişisel bilgilerine erişmek için bir uygulamayı veya bir web sitesindeki bir çerezi onayladığında, genellikle satın alma alışkanlıklarını gözlemlemek için izlenen dijital zincirini bırakmaya başlar ve bunlar tutumları, kişilikleri, yaşam tarzlarını vb. analiz etmek için kullanılır.
- Kuruluşlar, bir kullanıcının sosyal medyadaki, çevrimiçi platformlardaki, çevrimiçi ürün satın alımlarındaki veya mobil uygulama kullanımındaki faaliyetlerini izleyerek psikografik bilgilere tam olarak erişebilir.
- Bir kullanıcı hakkında önemli miktarda ayrıntılı bilgiye sosyal medya web siteleri, arama motorları ve mobil uygulamalar tarafından erişilmektedir.
- Büyük veri, yalnızca bir müşteri tarafından kullanılan uygulamalar ve cihazlar hakkında ayrıntıların toplanmasına izin vermekle kalmaz, aynı zamanda telefon numaraları, özel mesajlar, sosyal medya varlığı ve bir kullanıcının telefonunda kayıtlı diğer verilerle birlikte erişim kontrolü verileri veya kişisel özellikler gibi kişisel bilgilere gerçek zamanlı erişim sağlar.
- Kullanıcının çevrimiçi davranış biçimi, her bir sitede geçirdiği süre, restoranlar veya oteller hakkında yayınlanan yorumlar, ziyaret edilen yerler ve çevrimiçi yapılan ödemeler büyük veri kullanılarak izlenir.
- Dijital platformlar bu bilgilere erişerek psikografik hedefleme için ayrıntılı planlar oluşturur ve çevrimiçi davranışları etkiler. Büyük veri sayesinde, ziyaretçilerinin kim olduğunu, bu ziyaretçilerin internette ne yaptığını ve yaptıklarını neden yaptıklarını bildiklerini söyleyebiliriz.
- Kuruluşlar, psikografik özellikleri anlamak ve haritalamak için doğrusal veya lojistik regresyon gibi büyük veri yöntemlerini uygulayarak web sitelerinin düzenini, renk temasını ve ürünlerini izlenen psikografik özelliklere göre özelleştirebilir.
Psikografik segmentasyon değişkenleri
Psikografik pazar segmentasyonu yapmak, iş geliştirme için kritik bir görevdir ve bu nedenle özel dikkat gerektirir. Her bireyin farklı talepleri ve görüşleri vardır. Markalar sadece pazarı psikografik özelliklere göre bölmeye değil, aynı zamanda hedef pazarlarıyla psikografik özellikler temelinde bağlantı kurmaya da odaklanmalıdır.
Uygun araştırmalar için homojen segmentlerin hazırlanabileceği beş psikografik segmentasyon değişkeni vardır: Kişilik, Yaşam Tarzı, Sosyal Statü, AIO (Faaliyetler, İlgi Alanları, Görüşler) ve Tutumlar.
Kişilik: Pazar araştırmacıları, benzer kişilik özelliklerine sahip insanlardan oluşan bir grup oluşturmak için kişiliğe dayalı bir segmentasyon gerçekleştirebilir. Çeşitli kişiliklere hitap etmek için yeni ürünler/hizmetler piyasaya sürülebilir ve analiz edilen kişilikler için yeni özellikler de geliştirilebilir. Tanımlanmış birkaç kişilik: yaratıcı, duygusal, arkadaş canlısı, inatçı, içe dönük, dışa dönük, vb. kuruluşların müşterilerini sistematik bir şekilde filtrelemelerine yardımcı olur.
Müşteri kişiliği ve satın alma alışkanlıkları güçlü bir şekilde ilişkilidir. İşletmelerin, müşterilerin alışılagelmiş ihtiyaçlarına göre onlara değer katan ürünler geliştirmesi, başarılı bir ürün/hizmet yaratmanın anahtarıdır
Bir kuruluş bu psikografik segmentasyon değişkenini kullanarak müşterilerin çoğunun kişiliklerine uygun ürünler geliştirebilir ve bu da satışları artırmaya yardımcı olabilir. Geçmişte birçok içki, dizüstü bilgisayar, araba, parfüm markası daha iyi pazarlama faaliyetleri için müşterilerinin kişiliklerini kullanmıştır.
Bir pazar araştırmacısı şu soruyu sormalıdır: “Potansiyel tüketicileriniz genel olarak nasıl bir kişiliğe sahiptir?” sorusunu sorarak hangi ürün/hizmetlerin hedef pazarda daha çok işe yarayacağını anlamalı ve buna göre pazarlama stratejileri geliştirmelidir.
Yaşam tarzı: Birden fazla pazar için birden fazla ürün yaratılacaksa çeşitli kaynaklara yatırım yapılması gerekir. Ancak, segmentasyon yaşam tarzı temelinde yapılırsa ürün kaynaklarından tasarruf edilebilir, ürün geliştirme daha güvenilir hale getirilebilir.
Örneğin, bir ayakkabı üreticisi sporcular, ofis çalışanları, öğrenciler vb. gibi pazarın çeşitli kesimleri için ayakkabı tasarlamayı amaçlıyorsa. Yaşam tarzı bisiklete binmek veya koşmak olan müşterilere, resmi ayakkabıları tercih eden bireylere ve benzeri diğer segmentasyonlara göre gruplara ayırma. Bu şekilde, üretici her yaşam tarzına, yani hoşlanılan veya hoşlanılmayan şeylere hitap eden ayakkabılar üretebilir ve bu da yaşam tarzı temelinde her pazar segmenti için ayakkabı geliştiren bir marka oluşturulmasına yardımcı olur.
Sosyal statü: Çoğu durumda, insanların sosyal statüleri, kullandıkları ürünleri ve tercihlerini (genel olarak) belirlemektedir. Her sosyal sınıfın kendi kıyafet, ayakkabı, yiyecek, araba, elektronik eşya vb. seçenekleri vardır. Örneğin, elitistler genellikle tektaşları, lüks arabaları, tatil evlerini vb. tercih ederler. Lüks bir otomobil markası, orta sınıf insanları değil, yalnızca elitistleri hedefleyecektir. Bu segmentasyon türü, tüm sosyal sınıflara yardımcı olmayacak niş bir ürün/hizmet sunan markalar için yararlı olabilir.
Etkinlikler, ilgi alanları ve görüşler: Bu psikografik segmentasyon, müşterilerin hangi faaliyetlere eğilimli olduklarına, hangi konulara heyecanla ilgi duyduklarına veya belirli konular hakkındaki görüşlerine dayanmaktadır. Bu parametreler AIO (Faaliyetler, İlgi Alanları ve Görüşler) olarak adlandırılır.
Stand up komedileri izlemeyi seven izleyiciler olduğu gibi Narcos ya da Wild Wild Country’yi tercih edenler de var – ister gerilim ister komedi olsun, buradaki ortak aktivite çevrimiçi şovları izlemek. Tercih edilen faaliyete bağlı olarak, bir araştırmacı tercih edilen ürün ve hizmetleri belirleyebilir ve çeşitli faaliyetlere, ilgi alanlarına ve görüşlere hitap edecek pazarlama stratejileri oluşturabilir.
Tutumlar: Bir bireyin tutumu, yetiştirilme tarzı ve kültürel geçmişi tarafından şekillendirilir. Her potansiyel müşteri, psikografik segmentasyon için bir değişken olabilecek farklı bir tutuma sahip olacaktır.
Müşteriler düşünce ve tutum bazında bölünerek gruplar oluşturulur. Tutum, bir müşterinin temel doğası hakkında içgörü sağlayan maddi olmayan bir parametredir. Her müşteri farklı tutumlar sergiler – yüksek gelir grubuna mensup bir kişi birinci sınıf restoranlarda yemek yemeyi ve Mercedes Benz kullanmayı tercih ederken, orta sınıfa mensup bir kişi lüksten ziyade fazladan birkaç dolar tasarruf etmekten rahatsız olacaktır. Bir pazarlamacı, gelecekteki bir ürün özelliği veya yeni bir ürün için hedef pazara karar verirken bu noktaları akılda tutmalıdır.
Psikografik segmentasyon örnekleri
İşte psikografik segmentasyona birkaç örnek:
- Psikografik segmentasyonun yaygın bir örneği, kişiselleştirme konusunda uzmanlaşmış lüks bir mobil üretim markasıdır.
- Bu cep telefonları her sınıftan insan için mevcut değildir. Her müşteri için özelleştirilmiş pahalı bir cep telefonu satın alabilmek için belirli bir yaşam standardı ve aile geliri gereklidir.
- Bu mobil üretim markasının pazarlama ekibi, psikografik pazar segmentasyonunu kullanarak hedef pazarı önce sosyal statülerine göre, daha sonra da yaşam tarzları, tutumları veya kişilikleri temelinde bölebilir.
- Aynı değişkenleri rakiplerinin hedef pazarları için de değerlendirerek markalaşma faaliyetleri için daha iyi bir pazar seçimi yapabilirler.
Bu örnek diğer pazarlara da genişletilebilir. Organik gıda sektörü, belirli bir hedef kitleye odaklanan ve en hızlı büyüyen sektörlerden biridir. Burada da psikografik segmentasyon önemli bir rol oynayabilir.
Psikografik segmentasyon avantajları
İşte psikografik segmentasyonun avantajları:
- Kişiliklerini, yaşam tarzlarını veya sosyal statülerini analiz ederek tüketici davranışlarını anlamak.
- Bu segmentasyon türü, ürün ve hizmetlerin özelleştirilmesi söz konusu olduğunda önemlidir.
- Yaşam tarzları, ilgi alanları, görüşler gibi faktörler hakkında ayrıntılar sağladığından, coğrafi veya demografik segmentasyondan çok daha etkilidir.
- Davranışsal segmentasyonun bir uzantısıdır ve nüfus bazlı olarak tutumlara veya görüşlere bölme seçenekleri de sunar.
