Servqual, genellikle hizmet kalitesini ölçmek için kullanılan bir modeldir. Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafından yapılmıştır. İşletmelerin hizmetlerinin kalitesini ölçmelerine ve kontrol etmelerine yardımcı olur.
1988 yılında Parasuraman, hizmet kalitesinin farklı bölümlerine ve insanların bunları nasıl gördüğüne bakmak için Servqual modelini geliştirmiştir. İşletmeler, anketler ve diğer nitel araştırma yöntemlerini kullanarak müşterilerinin deneyimleri hakkında çok şey öğrenebilir.
Bu kılavuz, her bir boyut hakkında derinlemesine bilgi vermekte ve Servqual modelini kullanma ve genel hizmet kalitesini iyileştirme konusunda ipuçları vermektedir.
Servqual nedir?
Servqual, insanların ne istedikleri ile aldıkları hizmet hakkında nasıl hissettikleri arasındaki farkı ölçmek için yapılmıştır. Servqual modeli, grupların hizmet sunumlarının nerede eksik olduğunu ve nerede daha iyi olabileceğini anlamalarına yardımcı olur.
Servqual modeli, beş temel boyuta (somutluklar, güvenilirlik, yanıt verebilirlik, güvence ve empati haritası) ilişkin müşteri görüşlerinin hizmet kalitesinin en iyi belirleyicileri olduğu fikrine dayanmaktadır.
Servqual, hizmetin ne kadar iyi olduğunu anlamak için her kategori için eşleştirilmiş ifadeler içeren bir anket kullanır. Müşterilerden hizmetle ilgili umutlarını ve izlenimlerini genellikle 1 (kesinlikle katılmıyorum) ile 7 (kesinlikle katılıyorum) arasında değişen bir Likert ölçeğinde derecelendirmeleri istenir. Değerlendirme, müşterilerin ne bekledikleri ve gerçekte ne elde ettikleri hakkında bilgi toplar. Bu, kuruluşların ikisini karşılaştırmasına ve herhangi bir boşluk bulmasına olanak tanır.
Servqual modeli, algı için ortalama puanı alarak ve beklentiler için ortalama puandan çıkararak her bir ölçüm için boşluk puanını hesaplar. Pozitif bir boşluk puanı, müşterilerin algılarının hedefleriyle örtüşmediği anlamına gelir ve nerede değişiklik yapılması gerektiğini gösterir.
Servqual modelini kullanarak şirketler, hizmetlerinin kalitesini artırmak için çabalarını nereye odaklamaları gerektiğini belirleyebilirler. İşletmelere müşteri memnuniyetini ölçmek ve iyileştirmek için bir yol sunar ve müşteri beklentilerini anlamalarına ve karşılamalarına yardımcı olur.
Servquals modelinin orijinal boyutları
Servqual modeli bu on faktöre dayanmaktadır. Birlikte, hizmet kalitesini değerlendirmek ve iyileştirmek için eksiksiz bir çerçeve oluştururlar.
Servqual modelinin veya hizmet kalitesi modelinin on orijinal boyutu aşağıdaki gibidir
- Tangibles
Tesisler, ekipman ve hizmet personelinin görünüşü de dahil olmak üzere hizmet ortamının nasıl göründüğünü ifade eder.
- Güvenilirlik
Söz verilen hizmeti doğru ve güvenilir bir şekilde vermeye, performansın tutarlı olmasını ve hizmetlerin söz verildiği gibi sunulmasını sağlamaya odaklanır.
- Duyarlılık
Hizmet sağlayıcıların müşterilere yardım etmeye ne kadar hazır olduklarını ve onların ihtiyaçlarına veya taleplerine ne kadar hızlı yanıt verebildiklerini ölçer.
- İletişim
Hizmet sağlayıcıların ve müşterilerin birbirleriyle ne kadar iyi konuşabildiklerini değerlendirir; örneğin açık ve anlaşılır bilgiler vererek, aktif bir şekilde dinleyerek ve doğru bilgileri göndererek.
- Güvenilirlik
Hizmet sağlayıcının ne kadar güvenilir, inanılır ve dürüst olduğuyla ilgilidir. Bu yetkinlik, bilgi ve etik davranış gibi unsurları içerir.
- Güvenlik
Kişisel bilgilerin korunması, finansal güvenlik ve fiziksel güvenlik de dahil olmak üzere müşterilerin hizmet deneyimi sırasında kendilerini ne kadar güvende ve korunmuş hissettiklerine odaklanır.
- Yetkinlik
Hizmet sağlayıcıların işlerini yapmak ve hizmeti başarılı bir şekilde sunmak için ihtiyaç duydukları bilgi, beceri ve yetenekleri ifade eder.
- Nezaket
Hizmet sağlayıcıların müşterilerine gösterdikleri nezaket, saygı ve samimiyeti ölçer, bu da iyi ve misafirperver bir hizmet deneyimi sağlar.
- Anlamak
Hizmet sağlayıcıların müşterilerin ihtiyaçlarını, tercihlerini ve standartlarını ne kadar iyi anladıklarını gösterdiklerini ve hizmetlerini bu ihtiyaçları karşılamak için ne kadar iyi uyarladıklarını değerlendirir.
- Erişim
Müşteriler için hizmeti almanın ne kadar kolay olduğunu ölçer; kolaylık, bulunabilirlik ve hizmetin alınmasında engellerin veya diğer sorunların olmaması gibi hususları dikkate alır.
Hizmet kalitesindeki beş boşluk
Desteğin kapsamı ve türü için temel olarak önemli olan, müşteri ile hizmeti sunan kuruluş arasındaki yazışmalar ve kuruluş içindeki iç yazışmalardır.
İşletmelerin müşterilerinin eğilimlerinin farkında olması kabul edilebilir bir durumdur. Sonuç olarak, Servqual Modeli müşterinin ihtiyaçları ile kuruluş tarafından sağlanan yardım arasındaki beş potansiyel boşluğu tanımlar.
- Bilgi açığı
Bir kuruluş müşterilerinin ne istediğini bilmediğinde ve onlara doğru şekilde ulaşamadığında bir boşluk oluşur.
- Standart boşluğu
Kuruluş, müşterinin sağladığı hizmetten ne istediği konusunda zaten bir fikre sahiptir. Bu fikir baştan yanlışsa ve müşterilerin istedikleriyle uyuşmuyorsa, kuruluşun bunu yanlış bir şekilde kalite politikasına ve kurallarına koyması büyük bir olasılıktır.
- Teslimat açığı
Bir işletme, müşterinin beklediğinden farklı bir hizmet sunduğunda da bir boşluk meydana gelebilir. Bu da kötü bir uygulamanın sonucudur.
Örneğin, çalışanların kurallara nasıl uyduğu gibi.
- İletişim açığı
Bir kuruluşun dış dünyaya verdiği pazarlama mesajları bazen müşterilerin yanlış beklentilere sahip olmasına yol açabilir. Ayrıca, kuruluşun gerçekte yapabilecekleriyle uyumlu olmayan şeyler hakkında konuştuğu ve teklif ettiği de olur.
- Memnuniyet açığı
Memnuniyetsizlik, bir müşterinin beklediği hizmet ile gerçekte aldığı hizmet çok farklı olduğunda ortaya çıkar. Nihayetinde bu, insanların kaliteyi nasıl hissettikleri konusunda en büyük farka neden olacaktır.
Servqual Uygulamaları
İşte Servqual’in bazı uygulamaları:
- Hizmet kalitesi ölçümü
Servqual, müşteri hizmet kalitesini değerlendirmek için kullanılır. Müşteri beklentileri ile hizmet izlenimlerinin belirlenmesine yardımcı olur. Bu veriler hizmet kalitesi sorunlarının tespit edilmesine ve çözümler geliştirilmesine yardımcı olabilir.
- Müşteri memnuniyeti değerlendirmesi
Müşteri memnuniyetini anlamak, müşterileri elde tutmaya ve işe almaya yardımcı olabilir. Müşteri memnuniyeti Servqual ile ölçülebilir. Şirketler, müşterilerin beklentilerini ve görüşlerini beş boyutta karşılaştırarak hizmetlerinin müşteri ihtiyaçlarını ne kadar karşıladığını değerlendirebilir.
- Hizmet iyileştirme ve inovasyon
Hizmet sağlayıcılar, iyileştirme fırsatlarını belirlemek için Servqual’i kullanabilir. Kuruluşlar, her bir kategorideki beklentiler ve algılar arasındaki boşlukları değerlendirerek müşteri algılarını iyileştirmeye odaklanabilir. Bu, hizmet inovasyonuna ve sürekli iyileştirme çabalarına yardımcı olur.
- Rekabetçi kıyaslama
Servqual, aynı sektördeki şirketler arasında hizmet kalitesini değerlendirebilir. Kuruluşlar, müşteri algılarını ve beklentilerini ölçerek ve karşılaştırarak rekabetçi konumlarını, güçlü ve zayıf yönlerini belirleyebilirler. Bu veriler rakip stratejileri bilgilendirir.
- Eğitim ve gelişim
Servqual, hizmet personelinin eğitim ve gelişim ihtiyaçlarını belirler. Kuruluşlar, hizmet sağlayıcıların düşük puan aldığı boyutları inceleyerek eğitim ihtiyaçlarını keşfedebilir. Bu, personel becerilerini ve müşteri hizmetlerini geliştirir.
- Hizmet kurtarma
Servqual, bir hizmet arızasının ardından kurtarma sürecini değerlendirebilir. Kuruluşlar, hizmet kesintisinden önceki ve sonraki müşteri algılarını karşılaştırarak kurtarma çabalarını değerlendirebilir. Bu, hizmet kurtarma stratejilerini geliştirir.
Avantajlar ve dezavantajlar
Servqual artık müşteri takibinin önemli bir parçasıdır ve çeşitli avantajları vardır.
Bunlar arasında hizmet seviyesini ölçebilmek ve müşteri beklenti ve algılarının zaman içinde nasıl değiştiğini takip etmek de yer alıyor. Servqual aynı şekilde kendinizi rakiplerinizle karşılaştırmanıza da olanak tanır.
Servqual’in tüm hizmet alanlarında aynı olması ve insanların bir hizmetin sonuçları hakkında nasıl hissettiklerini ölçmesi gerekliliği bir dezavantajdır.
Hizmet kalitesini ölçmek için standartların kullanılması çok eleştirilmiştir.
Servqual’in Avantajları:
- Hizmet kalitesinin kapsamlı ölçümü
- Müşteri merkezli bakış açısı
- Boşlukları tespit etmek için teşhis yeteneği
- Kıyaslama için karşılaştırmalı analiz
- İyileştirme için eyleme geçirilebilir içgörüler
Servqual’in Dezavantajları:
- Müşteri algılarının öznelliği
- Objektif bir ölçüt yakalamanın zorlukları
- Müşterilerin hizmet kalitesine ilişkin yorumlarına güvenmek
Sonuç
Servqual, hizmet kalitesi düzeyini ölçmek ve iyileştirmek için iyi bir yoldur. Müşterilerin ne istediğini ve hizmet kalitesinin farklı yönleri hakkında nasıl hissettiklerini öğrenmek için organize bir yol sunar.
Şirketler bu beklenti ve algıların birbirinden ne kadar uzak olduğunu ölçerek nereleri iyileştirmeleri gerektiğini ve çabalarını öncelikle nerelere yöneltmeleri gerektiğini anlayabilirler. Servqual’in uygulanması daha memnun ve sadık müşterilere ve uzun vadede daha iyi iş performansına yol açabilir.
Servqual, anket platformu olarak QuestionPro kullanan şirketlerin önemli şeyler öğrenmesine yardımcı olabilecek iyi bilinen bir hizmet kalitesi değerlendirme çerçevesidir. Servqual boyutları, QuestionPro’nun güçlü özellikleri ve özelleştirilmiş anket şablonları ile kolayca kullanılabilir.
QuestionPro ile işletmeler, müşteri beklentilerini ve görüşlerini hızlı bir şekilde toplayıp analiz edebilir, hizmet boşluklarını bulabilir ve hizmet kalitesini artırmak için verilere dayalı seçimler yapabilir.
Birlikte, müşterilerine harika deneyimler yaşatmak ve uzun vadeli başarı elde etmek isteyen şirketler için güçlü bir kombinasyon oluşturuyorlar.
