今日、ブランドはこれまで以上に、市場シェアの獲得と維持、そして顧客ロイヤリティの確立という課題に直面しています。 そこで今日は、ブランド・エクイティとは何か、そしてそれを長期的に構築・管理することの重要性について学びます。
ブランド・エクイティは複雑で多次元的な概念ですが、ブランドが競争力を発揮するためには、その理解が不可欠です。
このコンセプトと、それがビジネスの成功にどのように貢献するのかについて、詳しく説明しましょう。
ブランド・エクイティとは何か？
ブランド・エクイティとは、消費者があなたの会社やブランドにどれだけ親しみをもっているかということです。 製品やサービスのプロモーションを行う場合、最初に行うべき重要なステップの1つです。
あるブランドの製品やサービスのマーケティングキャンペーンに対して、消費者が他のブランドよりも良い反応を示すという事実を説明し、定量化しようとする概念である。
消費者の視点：ブランドの価値は、ブランドに対するポジティブな連想とネガティブな連想の総和である。
組織の視点：価値は、損益計算書の無形資産として認識される消費者の視点である。
ブランド・エクイティの構成要素とは？
専門家によっては、ブランド・エクイティは、ブランド・ロイヤルティ、ブランド・アウェアネス、知覚品質、ブランド・アソシエーション、その他の固有資産など、特定の要素で構成されているといいます。
ブランドロイヤリティ
ブランドロイヤリティとは、あるブランドが提供する商品の価値を本当に信じている消費者が、ブランドを変えるのではなく、そのブランドから頻繁に、繰り返し購入することを意味します。
高いブランドロイヤリティは、事業の安定性と一貫性を保証し、組織がより大きな市場シェアを獲得することを可能にします。
ブランド認知度
ブランド認知度とは、あるブランドが消費者にとってどの程度知られているか、認識されているかの度合いを意味します。
高い価値を持つブランドは、特定の商品を探しているときに、お客様の頭に浮かぶでしょう。
知覚品質
この要素は、製品の高い品質と顧客体験に対するブランドの評判に焦点を当てます。
品質の良さは製品の機能よりも高く評価され、消費者は他のブランドよりも高品質の製品に高いお金を払うことを望むことが多い。
ブランドとの結びつき
ブランドアソシエーションとは、例えば、製品の機能的、社会的、感情的な利点など、ポジティブまたはネガティブな感情を呼び起こす、ブランドに関連するものを意味します。
より一般的には、ブランドの全体的なイメージと、そのイメージから消費者が連想するものに関係します。消費者がブランドに対してポジティブな属性を主に連想する場合、そのブランドは高いブランド・エクイティを保有していると言えます。
その他の所有資産
資産には、特許、商標、チャネルやビジネスパートナーの関係などが含まれます。
これらの資産は、消費者を混乱させ、ブランドの顧客基盤を競合させる可能性のある、類似した名前で営業したり、非常に類似したパッケージを使用することによって、他のブランドが競争できないようにするために不可欠です。
ソーシャルメディア（ブランドと、ブランドのコミュニティのメンバーとの両方）を利用する。
ブランド・エクイティを構築するには？
強い価値の創造は、組織の長期的な成功の基礎となるものです。 その方法をいくつかご紹介します：
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ブランドの認知度を高める
これは、例えば、消費者が心に留めるような、ポジティブで強くユニークなブランド属性を作り出すことで実現できます。
- さまざまなメディアでブランドを宣伝する
- ソーシャルメディアに参加する
- バイラルコンテンツ（動画、キャンペーン）の作成
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市場におけるブランドの位置づけ
ブランドの全体的な文化（信念、価値観、関心事を含む）は、消費者がそのブランドが何を意味しているのか混乱したり疑ったりすることがないように、一貫している必要があります。
もちろん、消費者ニーズの変化や経済・社会的な外的要因に対応するものであれば、変更することは可能です。
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ポジティブなブランドイメージを強調する
ブランドへの忠誠心を高めるには、強いブランド連想が不可欠です。 ここでは、消費者があなたのブランドのポジティブな面を見るためのヒントを紹介します：
- 革新的で目を引く広告媒体を使い、製品の機能的、社会的、感情的な主な利点を強調する。
- ブランドの背後にある企業が社会的責任を果たし、倫理的なビジネス慣行を確立していることを確認する。
- 有名人の推薦を探す。
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人間関係の構築に注力する
価値の強さを決めるのは主に消費者であるため、ターゲット層と良好な関係を築き、維持することが不可欠である。 など、マネジャーは簡単な方法でできます：
- ソーシャルメディアを通じてお客さまと接する
- 常に優れたカスタマーサービスを提供する
- ネガティブなプレスやコメントに対するフォローアップ、傾聴と対応
ブランド・エクイティの測り方とは？
ブランド・エクイティの最も難しい点は、それをどのように算出するかということでしょう。消費者の主観的な反応や感情を測定するために、ブランドが使用できる単一または一貫した指標は存在しないからです。
しかし、価値の強さを見失うと、業績や競争力に影響するため、必要不可欠な機能であることに変わりはありません。
定量的な測定
それは、ブランドの必要な強さを反映した財務指標によって、ブランドの価値を測ることです。 これらの指標は以下の通りです。
- プロフィットマージン
- 価格感応度。 経済学では価格弾力性と呼ばれ、価格の変化に対して消費者の需要がどの程度反応するかを意味します。
- 費用対効果
- 成長率
- 市場占有率
- 購入頻度
定性的な測定
これらの測定は、そのようなブランドの価値を測ることはできませんが、知識を得るためには欠かせない手段です。 定性的な方法には、以下のようなものがあります：
- ブランドに対するソーシャルメディアの反応をフォローし、ブランドが生み出す「ノイズ」のレベルを評価する。
- アンケートや討論会などを実施し、消費者の感情や気持ちを把握することで、消費者にとってのブランドの価値を示す。
- フォーカスグループを実施し、消費者が市場内のさまざまなブランドについて持っている知識を評価し、どのブランドが好きかを知る。
ブランド・エクイティの管理の重要性
ブランド・エクイティの管理は、利益ある成長の原動力となる様々な競争優位性を実現するために不可欠です。
ブランド・エクイティが高いブランドは、ブランド名だけでも価値があるため、ライン・エクステンションの導入や新製品へのブランド名の拡張を行う際のリスクは非常に小さくなります。
また、ブランド・エクイティは、顧客の情報を解釈・処理する能力を高め、自信を持って購入の意思決定を行うことができると言われています。
したがって、高いブランド・エクイティを持つ組織は、競合他社に流出しない忠実な顧客層を獲得することで、必要な市場シェアの大部分を獲得し、維持することができるのです。
強い価値を持つブランドは、多くの場合、人材や投資家の信頼を集めることができる。
サプライヤーも同様で、契約を結ぶ際、事業の一貫性をより確信することができます。
要約すると、ブランドの価値は非常に重要なものを表し、消費者がブランドに対して持っている知識、ブランドとの関連付け、製品の品質の捉え方、消費者のブランドに対する忠誠心の度合いを含んでいます。
ブランド・エクイティは、ブランドの長期的な競争優位の維持に大きな影響を与えるため、マーケティング戦略の重要な要素である。
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