ブランド評価は、ブランド調査にお金をかけられる巨大企業には間違いなく必要なものですが、中小企業にも役立つ可能性があります。 ブランド評価では、ブランドの価値を客観的に把握することができます。 また、ブランドの潜在的な問題を発見するのに役立つかもしれません。
今日の優れたグローバル企業は、ブランドパワーが評判と消費者ロイヤリティを活用することで成長を促すことができることを示しています。 そのようなブランドには、アップル、コカ・コーラ、ネスレ、グッドイヤーなどがあります。 多くの消費者は「コーラ」を注文するときにそのブランドに対してお金を払い、アップルのような企業の高級品には喜んで2倍のお金を使うだろう。
今回は、ブランド評価とその方法について説明します。
ブランド評価とは？
ブランド評価は、ブランドがユーザーや消費者にどのような影響を与えるかを判断する適切な指標を用いて、ブランドの価値を測定するものです。 ブランド評価では、財務的要素（ブランド価値など）と非財務的要素（ブランド力、ブランド・エクイティなど）を考慮します。
ブランド評価とブランド査定は、互いに補完し合うリンクした考え方です。 ブランド価値は、より限定的で、金銭的な要素のみを考慮したものです。 ブランド評価とは、ブランドがユーザーや消費者に与える影響力を測定する適切な指標を用いて、ブランドの価値を決定するプロセスです。 金銭的な要因と非金銭的な要因の両方が含まれています。 ステークホルダーの視点から記述しています。
ブランド評価の細部に入る前に、指針となるコンセプトを打ち出すべきでしょう。 目的適合型ブランド評価から得られる知見には、以下のようなものがあります。
- 会社の業績を上げるための情報を掲載しています。
- 納品時のタイムリーな対応。
- コンテンツを利用するターゲット層を想定して作成されています。
ブランドを評価する方法
ブランド評価は芸術でも科学でもない。 優れた実践の構成要素には普遍的なものがあり、広範な測定コンセプトはほとんどあらゆる状況で使用することができる。
すべての状況に対応できる戦略はなく、評価プログラムの確立と維持に必要な社内リソースや経験が不足している企業にとっては難しいかもしれません。 しかし、ブランドや企業にはそれぞれ個性があるため、ブランドオーナーはこの包括的な評価のフレームワークを、それぞれの要件に合わせて適用するように心がけなければなりません。 ここでは、その評価方法についてアドバイスします。
指標を決める。
ブランドがうまくいっているかどうかを評価するために、いくつかの定量的な尺度を用いることができる。 一般的に、私たちは最も基本的な要素に着目しています。
- ブランド認知度。世間一般での知名度や、何をやっているかということ
- ブランドセンチメント。消費者があなたのブランドに対して抱く感情
- ブランド・エクイティ。消費者とブランドとの結びつきの結果、得られる（または失う）価値
各統計をどのように数値化するか考えてください。 定量的な指標だけでは、ブランドの成功の完全なストーリーを明らかにすることはできないので、定性的な情報で補っていくことになります。 ブランド認知度は「はい／いいえ」の質問で、ブランドセンチメントは「ネットプロモータースコア」などのツールで測定することができます。
チームに相談する。
あなたのチームは、あなたのブランドに対して強い思い入れを持っているはずです。 組織のブランド・ステークホルダーである経営者やマーケティング・チームのメンバーに1対1でインタビューすることは、調査のスタート地点として非常に有効です。
私たちがクライアントのリブランディングに携わるとき、必ずそのブランドを日々表現しなければならない人たち、たとえばカスタマーサービス担当者や営業担当者に話を聞きます。 これらの人々は、あなたの会社のイメージと機能との間に矛盾があることを知らされることになります。
このインタビューは、スタッフの賛同を得られるという利点があります。後でリブランディングを行う場合、最初から全員が参加することが重要だからです。 また、従業員にとってブランドがどのような意味を持つのかを理解するのにも役立ちます。
聴衆を調査する。
主な目的は、現在の顧客が自社ブランドに対して抱いている価値観、感情的なつながり、そしてコンバージョンしたいターゲット層が自社ブランドをどのように受け止めているかを発見することです。 この目標に到達するために、複数のアプローチが考えられます。
ブランドのフォーカスグループを実施する際には、必ず各グループに同じ質問をし、彼らがブランドを分析し、議論するのをじっくりと観察してください。 多少のサプライズは避けられませんし、フォーカス・グループによって、考えてもみなかった新しい問題が提起されることもよくあります。
徹底的な調査を行う 調査 を使用して、分析に十分な大きさのデータセットを作成します。 フォーカス・グループから得た情報をもとに、アンケートの質問を作成する必要があります。 こんな質問を投げかけてみてはいかがでしょうか。
- このブランドに見覚えはありませんか？
- その場合、この会社のイメージはどうでしょうか？
- そうでないとすれば、この会社は何をやっていると思いますか？
- このロゴは、あなたにどんな感情を起こさせるのでしょうか？
- この広告の外観や雰囲気から、この会社の性格をどのように推測できますか？
サービスを利用して、簡単な知名度調査を行うこともあります。 その結果、ターゲット市場の何割があなたのブランドを認知しているかがわかります。 これは、あなたが現在、ブランドの認知度が高くないことを知っている場合、素晴らしいスタート地点です。 もしそうなら、ベンチマークと目標、そしてそれを達成するための行動計画を立てるべき時です。
デルタを探す
ベンチマークといえば、ブランドについて集めたすべてのデータを組み合わせて評価し、その現状を把握することができるようになりました。
次に、デルタ（目標との距離）を計算します。 もし、あなたのブランドが目指すべき方向性について強いコンセプトを持っていないのであれば、社内でブランド・ワークショップを行い、最終的なゴールについて明確にし、一致させることを検討してください。
行動すべきは、今なのです。 定量的な目標をタイムフレームとともに設定する。 完全なリブランディングが必要だと判断することもできます。 自分のブランドは強いけれど、もっとブランド・エクイティを高めたい、もっと高揚したブランド姿勢を目指したいと思うかもしれません。
あなたのブランドはすでに好意的に受け止められているかもしれませんが、あなたが望んでいたような感覚を呼び起こすとは限りません。
完全にリブランディングする必要がある可能性は低い。 この活動は、何がうまくいっているのかを確認し、そうでないものを排除することを目的としています。 したがって、より確率の高い結果は、小さなブランドのリフレッシュを行うことです。
例えば、メッセージマップを更新したり、ロゴを微調整したり、ブランドの展開にそぐわないキャンペーンは中止したり。
このような変更を加え、初めてブランドを見直すことは難しいかもしれませんが、毎年のルーティンに組み込めば、コツをつかむのにそれほど時間はかからないでしょう。
結論
最後に、ブランド評価の理想的な方法は、定性的な評価と定量的な評価を統合することです。 ブランドのアイデンティティを構築することは、お客様のブランドに対する見方やロイヤリティを維持する動機付けに影響を与えるだけでなく、ブランドの価値にも長期的な影響を与えます。
ブランドは、それを所有する企業を特定するために不可欠なものです。 今日の最も著名で最高のブランドは、私たちの日常生活や意思決定を形成しています。 無形資産の重要性を完全に理解することが難しい企業もあるかもしれませんが、ブランドの価値を知ることで、熾烈な市場においてブランドの強さと可能性を最大限に引き出すことができます。
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