動機づけ研究とは、消費者が十分に理解していない側面を特定し、理解することである。 消費者の行動に影響を与える隠れた、あるいは無意識の動機があるという前提に立っている。
動機づけ研究は次第に伝統的なマーケティング・リサーチと結び付き、マーケティング・リサーチの目録や調査手順に影響を与え、拡大していった。 その人気は1950年代後半から1960年代前半にかけてピークに達した。
そこでこのブログでは、動機づけの研究、その手法、長所、短所について説明する。
動機づけ研究とは何か？
モチベーションリサーチとは、精神医学や心理学の手法を用いて、商品や広告、その他のマーケティングシナリオに対して個人がなぜそのような反応を示すのかをよりよく理解するための、現在有名な言葉である。
動機づけ研究は、近年人気が高まっている消費者研究である。 それは、なぜ顧客の行動が異なるのか、なぜ特定の行動をとるのかを明らかにし、説明する努力である。
こうして、消費者の抑制された（意識的な）、抑圧された（無意識的な）動機を促す。 否認の場合、消費者は自分の意図に気づいているが、屈辱、罰、仲間はずれを恐れて、それを他人に明かすことを拒む。
しかし、動機となる理由に関する情報は意識に残っている。 個人は自分自身にさえ動機の存在を認めないのだから、抑圧は説明に関する知識のより深い拒絶を示唆している。
動機づけ研究の技法
顧客は直接的な質問に対して、感情的な感情を効率よく、あるいは正確に表現する必要がある。 その結果、消費者の精神分析的研究のための動機づけ研究において、臨床心理学的手法／テクニックが応用されることになる。
すべてのマーケティング活動には動機づけの調査が必要である。 動機づけ研究は以下のような手法を用いる：
- 観察テクニック
消費者の動機は、彼らのコミュニケーションや行動から推測することができる。 研究者はこの戦略を使って、消費者の名前を明かさずに行動を観察する。 この手続きには面接は含まれない。
この手法では、調査員は機械的な補助器具を使って、関連するデータや情報を個別に入手することができる。 この手法は、消費者の購買プロセスを調査するのに適している。
- デプスインタビューのテクニック
研究者はこの戦略を使って、濃密なインタビューを行う。
リサーチャーは、インタビューという形で数時間にわたって回答者に個別に質問する。 面接官はラポールを築き、会話の舵取りをしすぎないように教えられる。 回答者は、自分の活動や関心事、調査対象の特定の問題やブランドについてオープンにするよう促される。
インタビューの記録は、回答者の雰囲気や態度や動機を表現するために使ったと思われるジェスチャーについてのコメントとともに、徹底的に調べられる。
このような研究は、市場に潜在的な魅力を先取りさせるのに適している。
- 自己報告書テクニック
この手法では、調査者は回答者の意図、目的、ニーズについて口頭で、あるいは質問票を使って尋ねるだけである。
研究者は、この動機づけ研究の方法のもとで、参加者から欲求、願望、意見、興味、反応などに関する回答を引き出すために、鉛筆と紙を使って多くのテストを実施することがある。
次に、その情報を数値化し、点数をつけて、あるニーズや動機がどの程度存在するかを判断する。
この手法には2つの制限がある：
- まず、人は自分の行動の原因や動機を意識しなければならない。
- 第二に、回答者は自分の言動を説明するかもしれない。 回答者は自分の真意を明かすことに消極的で、社会的に受け入れられやすい回答をしがちかもしれない。
- 投影法
投影法は、個人の純粋な感情や意図を明らかにすることを目的としている。
未完成の文章、漫画、題名のない画像、他人の人物像など、不明瞭な刺激を用いたさまざまな隠蔽テストが投影法を構成している。
投影法は、参加者が自分の感情を表現しているという事実に気づいていないという基本的な前提のもとに運用される。 こうした戦術は、回答者に自分の答えを説明する機会を与える必要がある。
いくつかの重要な投影法を以下に挙げる：
- 主題認知テスト（T.A.T.）
- 言葉の連想
- 文の完成
- サード・パーソン・テクニック
- ペアピクチャーテスト。
動機づけ研究の長所と短所
この世のあらゆるものがそうであるように、モチベーション研究にも長所と短所がある。 そのいくつかを以下に示す：
強さです。
動機づけ研究の強みには、以下のようなものがある：
- 消費者の行動と動機に関する深い洞察
- マーケティング担当者は、顧客の要望や希望に合わせて製品やマーケティングメッセージをより良く調整することができる。
- 満たされていない消費者の要求や製品開発の見込みを特定する上で、企業を支援することができる。
- 市場セグメンテーションやターゲット・マーケティングに役立つ情報を提供できる
- 消費者行動の重要な動機づけや促進要因を特定することで、マーケティング・キャンペーンの成功を高めることができる。
弱点がある：
動機づけ研究が消費者行動や企業の成果に与える影響を測定するには、時間と労力がかかる。 動機づけ研究の弱点には、次のようなものがある：
- 他の市場調査と比較すると、特に時間とコストがかかる。
- これは自己申告に基づくもので、歪んでいたり不正確だったりする可能性がある。
- 多くの場合、代表的でない小さなサンプルに基づいているため、結論の一般化には限界がある。
- モチベーションを高める研究から、具体的な活動やマーケティング、商品開発の取り組みにアイデアを変えるのは難しいかもしれない。
結論
モチベーションリサーチとは、市場調査の一種で、人々が本当に持っている原動力、欲求、ニーズを突き止めようとするものである。 綿密なインタビュー、フォーカス・グループ、観察はすべて、人を動かすものを調査する一般的な方法である。
全体として、モチベーション調査は、顧客についてより深く知り、より良いマーケティング計画を立てたい企業にとって有用である。
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