行動プライシングは、まだ比較的新しい商品価格へのアプローチです。 買い手の行動から、商品の価格を決定する。
これを聞くと、企業にとっては非常に有益で、購入者にとっては破壊的だと思う人がほとんどだと思います。 しかし、もっと詳しく見てみると、行動経済学に対する一般的な固定観念はむしろ誤解を招くものであることがわかります。
検索履歴、オンライン購入パターン、人口統計データ、ソーシャルネットワークプロファイルはすべて、行動を裏付けるために使用することができます。 例題で詳しく調べ、その方法を紹介します。
Behavioral Pricingとは？
行動価格とは、消費者の行動パターンに基づいて価格を設定する方法である。 大量の関連データを分析し、消費者の行動パターンを明らかにする。 また、行動経済学という大きな分野の一要素でもあります。
簡単に言えば、従来の価格理論では、合理的な変数が買い手の行動を左右すると考えられていた。 お客様には完全な価格情報を提供し、お客様の選択肢はすべて非常にわかりやすくなっています。 消費者は、ある価値（商品）を選び、この購入をすることで、その商品から得られる利益が最大化されると期待する。
顧客は常に論理的に反応するわけではなく、そのようなコスト・ベネフィット・モデルはそれを考慮しない。 彼らは古典的な価格理論の想定とは異なる行動をとり、メーカーの評判や自分のお金など、さまざまな基準で価格を評価する。 彼らも予測可能な行動はしない。 商品の検索を一時中断して、後で再開することも可能です。 価格設定を記憶し、正確に比較することが苦手なのです。
その結果、価格決定は多くの要因に左右されるようです。 価格設定には様々な側面があり、合理的な配慮はその一つに過ぎません。 古典的な理論では、行動的、感情的、特に認知的な要因は、ほんのわずかな影響に過ぎません。 この研究では、主観的な側面に焦点を当て、お客様が商品の価格設定をどのように決定しているのかをより深く理解することを目的としています。
価格による差別のようなものですね。 価格差別は、顧客の情報によって様々な消費者が支払う価格を変えることで、利益を上げることを目的としています。
ビヘイビア・プライシングの例
例えば、お客様が夏のミディワンピースを買いたいとします。 Googleを使ったリサーチや、さまざまなオンラインショップやマーチャントプラットフォームを訪問しています。 ある店舗では、行動課金を採用し、来店状況を把握しています。 また、加盟店は、ブラウザの検索履歴やウェブサイトのパンくずなど、関連するデータを読み取ることがあります。 お客様は、まずサイトから離れますが、その後すぐに戻ってきて商品ページを見ます。 ショップは、このお客様がすでに商品ページを訪れていることから、その商品を欲しがっていることを知ります。
お客様がこの商品ページに戻ってきた場合、ベンダーはこの情報をもとに、サマーミディドレスの価格を引き上げることができます。 これは実際に起きていることです。 お客様が特定の販売店や商品ページを何度も訪れると、商品の価格が5％など微修正される。 それは、お客さまが行動しなければならないサインです。 価格はもっと伸びると予想しているそうです。 価格情報を解釈している。 それを加工して評価し、反応や行動を引き出しているのです。 最初に商品ページにアクセスしたときの価格設定を思い出すという。
デザートショップというと、数種類のデザートしか売っていないと思われるかもしれません。 アップルは制限された数のものを販売しています。 小売業では、何十万ものSKUを同時に管理することもあります。 課題は、幅広いリテールシーンでどのように導入できるかということです。
20年前、あるいは10年前の需要や経営指標の行動変化に対して、さまざまな価格設定手法を評価するのに適したプライスアナリストやマネジャーの手作業に代わるものはほとんどなかったのです。 これは、加盟店が効果的な行動分析戦略をポートフォリオベースの価格設定に拡大するのは困難であったことを示しています。
手順について
アマゾンやアップル社のような市場の巨人だけが、これに頼って何とかなるかもしれないと思われがちです。 しかし、どのような商人にも適用できる、基本的かつ効率的な戦略がいくつかあります。 それでは、価格最適化を始めるのに役立ちそうな、実践的な施策をご紹介しましょう：
三重のルール
通常、少なくとも3つの選択肢から選んでもらうのがベストです。 この方法を「Good-Better-Best」などと呼ぶのは勝手ですが、選択肢のない単一の選択肢を提示されるのではなく、顧客が自分で判断できるようにする必要があります。
デフォルトでナッジ
顧客にさまざまな選択肢を与えることで、特定の購買を説得する可能性を排除することはできません。 多くの場合、より良いもの、より優れたものを購入することを意味します。 デフォルトナッジが実際にどのように採用されるかの確かな例は、価格を「最高のコストパフォーマンス」「最高の提案」等として提示することである。
“自由 “の質。
行動心理学者でなくとも、「無料」という言葉が買い手にどう作用するかは理解できるはずです。 高額な厨房機器を購入されたお客様に、レシピ本を無料でプレゼントするオプションをつければ、売上は上がるでしょう。
しきい値価格
価格設定しきい値とは、顧客の支払い意欲が所定の程度に達する目に見えないゾーンのことである。 例えば、多くの消費者が中サイズのチョコレートバーに1ドル未満を支払うことを望んでいます。 そして、価格が1ユーロを超えた途端、支払い意欲が急降下する。 消費者のロイヤリティを維持しながらマージンを最大化するためには、価格設定のしきい値に気を配ることが重要です。
価格に対するアンカー
アップル社が新しい携帯電話を不必要に高い価格で発売し、すぐに値下げした例は、価格アンカリングがどのように機能するかを示す優れた例である。 価格アンカーがいかに効果的であるかを、最初の高値を越えて、より魅力的なものを書き込むことで説明することができます。
エンダウメントがもたらす影響
何かを購入するときに何かプラスアルファを得ることは、すべての購入者にとって重要な動機付けとなります。 ポイントカードの取得、返品・交換などの付帯サービスにより、お客様が望む付加価値を提供します。
結論
このブログでは、行動ターゲティングを自社のビジネスに最適に活用する方法について解説しています。 買い手の行動から、商品の価格を決定する。 この方法をビジネスに活用する方法について、事例やハウツーを交えて詳しくご紹介します。 ある店舗では、行動経済学を採用 と、その訪問履歴を記録しています。 お客様が特定の販売店や商品ページを何度も訪れると、商品の価格が微修正されます。
それは、お客様が行動しなければならないサインであり、価格がより伸びることを予期しています。 顧客にさまざまな選択肢を与えることで、特定の購買を説得する可能性を排除することはできません。 高額な厨房機器を購入されたお客様に、レシピ本を無料でプレゼントするオプションをつければ、売上は上がるでしょう。 プライスアンカーは、価格をベストバリューにすることで効果を発揮します。
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