ゼロから作るカスタマージャーニーマップの作り方

顧客は以前より早くブランドから離れていることが、トレンドとして示されています。ブランド側が期待するよりもずっと早く、途中で興味を失ってしまうのです。

このような商品・サービスへの急激な興味喪失は、ネット上の情報やソーシャルメディアの影響力によって、顧客の意識が鋭くなり、期待値が高くなる傾向にあることが要因となっています。

顧客は、より多くのエンゲージメント、より多くの価値、そしてより印象的な収穫を求め続けているのです。今日の消費者は選択肢があることを知っており、夢のブランドを見つけるまで試し続けることを嫌がらないのです。

つまり、優れたカスタマー・エクスペリエンスこそが、情報通の顧客にブランドへの忠誠を確信させることができる唯一の差別化要因なのです。一律のCXアプローチではもはや誰も騙されないし、顧客はあらゆるインタラクションで特別な扱いを期待するようになっている。カスタムメイドプロセスの登場です。

カスタマージャーニーマップとは？

まず、カスタマージャーニーとは、顧客が企業との関係の中で経験するすべてのことを要約したものです。カスタマージャーニーマップは、企業がお客様の靴の中を歩くようなものです。これは、最初から最後までの顧客体験全体を視覚的に表現したものです。

カスタマージャーニーマップは、お客様と御社との最初の関わりから始まり、長期的な関係へと発展させることが目標です。しかし、それは簡単な目標ではなく、カスタマージャーニーマップは、何がカチカチで何がそうでないかを理解しようとするものです。インサイトを収集し、組織全体で顧客中心の共有ビューを促進し、顧客ニーズをよりよく満たす方法を理解します。

最終的に、カスタマージャーニーマップは、「顧客が望み、それにふさわしい顧客体験を提供するために、どのような準備をすればよいか」という問いに答えるものです。

カスタマージャーニーマップは、どのような場合に必要なのでしょうか。

簡単に言うと、ビジネスには最初からカスタマージャーニーマップが必要なのですしかし、カスタマージャーニーマップは常に未完成であるため、決して完成させることはできません。当然のように!

カスタマージャーニーマップは、データを入手し、調査する余裕があれば、すぐにでも設定することができます。カスタマージャーニーの作成には、直感や勘だけでなく、確かなデータと行動分析が必要です。

なぜカスタマージャーニーマップを作成する必要があるのでしょうか？

では、なぜカスタマージャーニーマップを作成する必要があるのでしょうか。どうやら、時間と労力を費やして顧客体験をマップ化した企業は、クロスセルとアップセルの成功率が55%も高いようです。もういいよ！（笑

カスタマージャーニーマップの作成は、企業が顧客の頭の中に入り込み、ブランドがどのように認識されているかについての貴重な洞察を得るためのユニークな機会です。また、従業員の共感を呼び、バイヤーが何を求めているか、そのプロセスについてどう感じているかを明確にすることで、あなたを驚かせることでしょう。

カスタマージャーニーマップは、あなたが望む限り、ノンファンシィにすることができますただ、使う人が納得できる地図であることが条件です。役員室の壁に貼られた付箋紙だけでも、十分に機能するのですこのウェビナーでは、時間がない方でも最短1分でカスタマージャーニーマップを作成する方法をご紹介しています。マーケティング予算を無駄に消費してしまうようなカスタマージャーニーマップを持っている企業があまりにも多いのです。誰がそれを望むのか？

十分な理解と明確なKPIがあれば、古き良きエクセルシートでさえマッピングを行うことができるのです。顧客の行動パターンや障害物をマスターすることで、ベストプラクティスを開発し、将来の顧客ニーズを予測することができるようになるのです。それは、CXの穴を発見し、効果的なタッチポイントでそれを埋めているかどうかということです。

作成方法についてはこちら
カスタマージャーニーキャンバス
とテンプレートをダウンロードしてください。

カスタマージャーニーマップを作成するための6つのステップ

ステップ1：顧客ペルソナのプロファイル

バイヤーズジャーニーを理解するには、バイヤーを特定することから始まります。お客様はどのような方ですか？お客様やそのニーズを理解していると思うかもしれませんが、どの程度でしょうか？

効果的なカスタマージャーニーマップを作成するためには、顧客について表面的な理解だけでは不十分です。 Google Analyticsは、平均的な顧客に関する人口統計学的および心理学的データを収集するための明白な方法です。カスタマージャーニーマップは、ブランドの従業員ではなく、顧客の立場で考えてアプローチしなければならないのです

さらに言えば、お客様に必要なことを尋ねれば、その空白を埋めてくれるでしょう。アンケートはそのための素晴らしい手段です。 NPSやCSAT、CESなど、お客様からのフィードバックを収集し、お客様をより深く理解するための方法は数多く存在します。また、顧客から直接収集したデータは、彼らがどのように御社を知り、どのようなきっかけで御社の製品やサービスを選択し、御社との出会いの中でどのような障害に直面したかを明らかにします。

必要なデータを収集したら、平均的な顧客を表す架空の顧客プロファイルを作成します。 1人のバイヤーペルソナに複数人の特徴を詰め込む必要はない。多様な顧客層を代表する複数のペルソナを設定することができます。また、ペルソナが複数あることは、カスタマージャーニーマップのバリエーションがあることにつながります。 1つのペルソナに対して1つのマップを用意するのが鉄則です。

ステップ2：行動段階の定義と目標の明確化

お客さまの視点に立ち、お客さまがどのように御社を知ったか、その原点に立ちます。

潜在顧客が通過する段階は5つあり、それぞれの段階で計画した目標は異なるでしょう。 5つのフェーズとは、「認知」「検討」「購入」「保持」「支持」です。

ほとんどのお客様は、これらのすべてのフェーズを何らかの形で通過しますが、AからBへの直線的な旅で表すことはできません。ほとんどの場合、お客様は前後関係や混在、循環的、あるいはマルチチャネル的な方法で終点にたどり着きます。したがって、これらの広いフェーズごとに行動を明確にマッピングし、各フェーズに目標を割り当てることは理にかなっています。

最初のマップを作成する場合、最も一般的な顧客ペルソナを選び、彼らが初めてあなたと関わるときに通常通るルートをマップ化するのが1つの賢い方法です。特定の市場セグメントやフェーズごとにマッピングすることもできますが、タッチポイントを目的に応じて設定し（詳細は後述）、顧客がこのルートで目標を達成できるかどうかを判断することが重要です。

ここでは、航空会社の場合のイメージ図をご紹介します。

ステップ3：顧客とのタッチポイントをリストアップする

もし、あなたの会社のカスタマージャーニーを把握しなければ、最適化などできるはずがありません。

タッチポイントとは、お客さまがお客さまと接することができるすべての場所のことです。購買サイクルのどの段階でも、どのチャネルでも、どのような目的でも、お客様が貴社に接触するすべての時を指します。

これは、最初のタッチポイントから最後のタッチポイントまで、カスタマージャーニー全体のエンド・ツー・エンドのマップにほかならないのです。この演習のポイントは、各タッチポイント／フェーズで設定した目標にどれだけ効率よく到達しているかを分析し、そのポイントを最適化することでより良いパフォーマンスを発揮することです。

すべてのタッチポイントが平等に扱われるわけではなく、より決定的な影響を与えるものもあります。例えば、配送が不愉快だと、ショッピング体験全体が台無しになります。とはいえ、どのタッチポイントも完全に無視することはできません。これらはすべてお客様の声に耳を傾ける機会であり、全体の旅をスムーズでシームレスにするために活用することができます。

ステップ4: ペインポイントの特定

あらゆるタッチポイントは、慎重に検討されなければ、ペインポイントになり得ることをご存知ですか？カスタマージャーニーのタッチポイントをマッピングしていくと、どうしても段差や障害にぶつかることがあります。カスタマージャーニーマップを作成して顧客体験を改善することのバックボーンは、これらの問題を解決する機会を見つけ、顧客が旅路で通常遭遇するバンプを修正することです。

カスタマージャーニーマップは、事前対策とまではいかなくても、備えをすることを可能にします。顧客のモチベーション、ニーズ、摩擦のある部分、ペインポイントなどを把握し、それに基づいて計画を立てることができます。

CXの専門家は、あなたが認めたものだけが最終的に解決されるので、それらのペインポイントを受け入れるようにアドバイスしています。また、現在うまくいっているところはメモを取り、足りないところは手抜きを真似して、改善策を考えるのもよいでしょう。

このステップに夢中になると、最適化のためにこれらのタッチポイントの一つひとつを最適化してしまうことになりがちです。そのような扱いをすると、より多くのコンバージョンやリテンションにつながるスムーズなCXという最終目標から脱線してしまうという問題点があります。特定のタッチポイントに労力を費やし、顧客をファネルに押し込むのではなく、旅を長引かせるという選択をするのは、よく考えなければならないかもしれません。言ってみただけ！？

ステップ5：旅と地図を選ぶ

一つのブランドには複数の異なるカスタマージャーニーがあり、この段階で、最も目標に近いジャーニーを選びます。ついに地図ができる！？

エンド・ツー・エンドのカスタマージャーニーモデルが適しているブランドもあれば、あるジャーニーの特定の部分に焦点を当てたマップの方が目標に近づけることができるブランドもあります。

多くの場合、「現状」「日常」「未来」「青写真」の4つのカテゴリーに分類されます。

現在の状態

このようなそのままのジャーニーマップは広く普及しており、あらゆる企業でよく利用されています。これらは、カスタマージャーニーを継続的に改善するために最適な方法です。

現状分析ジャーニーマップは、その名の通り、お客様が現在どのようにビジネスに関わっているか、つまりお客様の行動、思考、感情を可視化するものです。現状におけるリスクとチャンスを浮き彫りにし、顧客との対話を改善するためのアクションに光を当てます。

デイ・イン・ザ・ライフ

カスタマージャーニーに影響を与える幅広い要因に着目し、平均的な顧客が日常的に経験するあらゆることを可視化したモデルで、それがあなたのブランドに当てはまるかどうかは別として、「Day in the Life（日常生活）」モデルで表現します。これは、顧客自身が何を望んでいるかに気づく前に、満たされていない顧客ニーズに対応するための素晴らしい方法なのです

カスタマージャーニーマップは、自社に関連する典型的な購買者のパターンを特定し、コミュニケーションと顧客維持を改善するための貴重な洞察を明らかにするものです。

未来の状態

未来状態のカスタマージャーニーマップは便利ではあるが、現状維持のジャーニーマップとは似て非なるものである。ここでは、将来のお客様を予測し、理想的なプロセスを設定することに重点を置いています。これは、お客様が今後の企業との関わりにおいて、どのような行動、思考、感情を持つかを推定することによって行われます。

Future State Customer Journeysは、企業のビジョンを示し、CXと企業の将来の目標を一致させるために最適です。このモデルは、CXを向上させるための新たなビジネスチャンスを発見するのに便利です。