質的調査は、心理学、社会学、人類学といった社会科学の学問分野に基づいている。 そのため、質的調査の手法では、回答者の回答に基づき、さらに深く掘り下げて質問することができる。 インタビュアー／リサーチャーはまた、彼らの動機や感情を理解しようとする。 オーディエンスがどのように意思決定を行うかを理解することは、市場調査において結論を導き出すのに役立つ。
質的調査とは何か？
定性調査とは オープンエンドで会話的なコミュニケーションを通じてデータを得ることに重点を置く市場調査手法である。.
この方法は、人々が「何を」考え、「なぜ」そう考えるのかを考えるものだ。 例えば、コンビニエンスストアが利用者数を増やしたいと考えてみよう。 組織的な観察によれば、この店には男性の来店が多い。 女性が来店しない理由を突き止める良い方法のひとつは、潜在顧客に詳細なインタビュー法を実施することである。
例えば女性客へのインタビューに成功し、近隣の店舗やモールを訪問し、ランダムサンプリングで選択した結果、この店には女性向けの商品が十分にないことがわかった。 つまり、来店する女性の数が減っていたのである。それは、彼女たちと個人的に接することで初めて理解できたことであり、なぜ来店しないのか、それは女性よりも男性商品の方が多かったからだと理解できたのである。
質的調査法の種類と例
質的調査の方法は、特定のトピックに関する対象者の行動や認識を明らかにするのに役立つように設計されている。 質的調査の方法には、綿密なインタビュー、フォーカス・グループ、エスノグラフィック調査、内容分析、ケース・スタディ調査など、通常用いられるさまざまな種類がある。
質的手法の結果はより記述的であり、得られたデータから推論を極めて容易に導くことができる。
質的調査法は、社会・行動調査科学に端を発する。 今日、私たちの世界はより複雑になっており、人々が何を考え、何を感じ取っているのかを理解するのは難しい。 オンライン定性調査法は、よりコミュニケーション的で記述的な分析であるため、その点を理解しやすい。
LEARN ABOUT質的調査の質問と質問票
以下は、よく使われる質的調査方法です。 また、質的調査の事例についてもお読みください：
1.1対1の面接：
綿密なインタビューの実施は、最も一般的な質的調査手法の一つである。 これは、一度に一人の回答者に対して行われる個人面接である。 これは純粋に会話による方法であり、回答者から詳細を深く聞き出す機会を誘うものである。
この方法の利点のひとつは、人々が何を信じているのか、彼らの動機は何なのかについて正確なデータを収集する絶好の機会を提供することである。 リサーチャーが十分な経験を積んでいれば、適切な質問をすることで、有意義なデータを収集することができる。 より多くの情報が必要な場合は、研究者はより多くの情報を収集するために、そのようなフォローアップの質問をする必要がある。
これらの面接は対面または電話で行われ、通常は30分から2時間、あるいはそれ以上かかる。 綿密なインタビューが対面式で行われる場合、回答者のボディーランゲージを読み取り、回答を一致させる良い機会となる。
2.フォーカスグループ：
フォーカス・グループも、データ収集によく使われる質的調査手法のひとつである。 フォーカス・グループには通常、対象市場の中から限られた人数（6～10人）の回答者が参加します。
フォーカス・グループの主な目的は、「なぜ」「何を」「どのように」という質問に対する答えを見つけることである。 フォーカス・グループの利点のひとつは、必ずしも直接グループと交流する必要がないことだ。 今やフォーカス・グループは、さまざまなデバイスでオンライン・アンケートを送信し、ボタンをクリックするだけで回答を集めることができる。
フォーカスグループは、他のオンライン定性調査手法に比べ、費用がかかる手法である。 一般的には、複雑なプロセスを説明するために使われる。 この方法は、新製品の市場調査や新しいコンセプトのテストに非常に有効である。
3.民族誌調査：
エスノグラフィック調査は、自然に存在する環境の中で人々を研究する、最も詳細な観察方法である。
この方法では、組織から都市、あるいは遠隔地まで、対象オーディエンスの環境に適応する必要がある。 ここで、地理的な制約がデータ収集の際に問題となることがある。
この研究デザインは、文化、課題、動機、そして発生する環境を理解することを目的としている。 インタビューやディスカッションに頼るのではなく、自然の環境を直接体験するのだ。
この種の調査方法は、綿密な観察とその根拠となるデータの収集を伴うため、数日から数年に及ぶこともある。 これは困難で時間のかかる方法であり、データを分析し、観察し、推論できるかどうかは研究者の専門知識にかかっている。
4.事例研究：
Tケーススタディの手法は、ここ数年で進化を遂げ、貴重な調査手法として発展してきた。 その名の通り、組織や団体の説明に使われる。
この種の調査方法は、教育や社会科学など多くの分野で用いられている。 この方法は一見難しそうに見えるが、データ収集方法を深く掘り下げて徹底的に理解し、データを推測する必要があるため、最もシンプルな調査方法の1つである。
5.記録の保持：
この方法では、すでに存在する信頼できる文書や類似の情報源をデータソースとして利用する。 このデータは新しい研究に利用できる。 これは図書館に行くのと似ている。 そこで書籍やその他の参考資料に目を通し、研究に使えそうな関連データを収集することができる。
6.観察のプロセス：
質的観察とは、主観的な方法論を使って体系的な情報やデータを収集する調査プロセスである。 質的観察とは、主観的な方法論を使って情報やデータを収集する研究プロセスである。 質的な観察は、主に質の違いを等しくするために用いられる。
質的観察では、視覚、嗅覚、触覚、味覚、聴覚の5大感覚器官とその働きを扱う。 これは測定や数値ではなく、特性を表しています。
質的調査：データ収集と分析
A.質的データの収集
質的データの収集は、数値以外のデータを収集することを可能にし、意思決定がどのようになされたかを探り、詳細な洞察を得るのに役立つ。 このような結論に到達するためには、収集されるデータは全体的で、豊かで、ニュアンスに富み、注意深く分析することで発見が得られるものでなければならない。
- 研究者が質的データを収集するためにどのような方法を選んだとしても、その過程で大量のデータが生成されることは明らかである。 さまざまな方法があることに加え、データを収集し記録する方法も異なる。
例えば、質的データがフォーカスグループや1対1のディスカッションを通じて収集されたものであれば、手書きのメモやビデオ録画されたテープがある。 録音がある場合は、データ分析に入る前に書き起こす必要がある。
- 大まかな目安として、熟練したリサーチャーであれば、インタビューの録音を書き起こすのに8～10時間かかる。 多くの研究者はまた、異なるフォーカス・グループから収集した記録を管理するために、別々のフォルダーを管理したがります。 これは、収集したデータを区分けするのに役立つ。
- フィールドノートとも呼ばれるランニングノートが取られている場合は、コメント、環境的背景、環境分析、非言語的合図などを管理するのに役立つ。 これらのファイリングされたメモは、オーディオ録音されたデータを書き写す際に役に立ち、比較することができる。 このようなメモは通常非公式なものであるが、ビデオ録画やオーディオテープと同様の方法で確保されるべきである。
B.質的データ分析
メモ、ビデオ、音声記録画像、テキスト文書などの質的データ分析。 質的データ分析に最も用いられる手法のひとつがテキスト分析である。
テキスト分析は、他の質的研究手法とは一線を画すデータ分析手法であり、研究者は調査対象者の社会生活を分析し、言葉や行動などを解読する。
この調査研究では画像も使用され、研究者は画像が使用されている文脈を分析し、そこから推論を導き出す。 ここ10年、ソーシャルメディア上で共有されるテキスト分析が人気を博している。
質的調査法の特徴
- 質的調査法は通常、参加者が問題や研究上の問題を経験している現場でデータを収集する。 これらはリアルタイムのデータであり、参加者が情報収集のために地理的な場所を離れることはほとんどない。
- 質的研究者は通常、単一のデータソースに頼るのではなく、インタビュー、観察、文書など、複数の形式のデータを収集する。
- この種の調査方法は、誰もが読みやすく理解しやすい、意味のある推論に分解することで、複雑な問題を解決しようとするものである。
- よりコミュニケーションしやすい方法であるため、人々はリサーチャーに対する信頼を築くことができ、こうして得られた情報は生のままである。
質的調査法 ケース・スタディ
売上と顧客とのつながりを改善する方法を探している書店のオーナーを例にとってみよう。 書店の熱心な常連客からなるオンライン・コミュニティにインタビューを行い、関連する質問を投げかけ、彼らから回答を得た。
インタビューの最後に、店頭に並んでいる本のほとんどが大人向けで、子供やティーンエイジャー向けの選択肢が少ないことがわかった。
この定性調査を行うことで、書店主は何が欠点で、読者は何を感じているのかに気づいた。 この調査を通じて、書店のオーナーは異なる年齢層向けの本を置くことができるようになり、売上と顧客開拓を向上させることができるようになった。
このような質的研究法の例は、さらなる量的研究に没頭するための基礎となり、救済策を提供する。
どのような場合に質的調査を用いるか
研究者は、正確で深い洞察を得る必要がある場合、質的調査技法を利用する。 事実データ」を把握するのに非常に役立つ。 ここでは、質的調査をどのような場合に使用するのか、いくつかの例を示します。
- 新製品の開発やアイデアの創出。
- マーケティング戦略を強化するために、製品・ブランドやサービスを研究すること。
- 自分の長所と短所を理解すること。
- 購買行動を理解する。
- マーケティングキャンペーンやその他のコミュニケーションに対するオーディエンスの反応を調査する。
- 市場の人口統計、セグメント、顧客ケアグループを探る。
- ブランド、企業、製品の認知データを収集すること。
質的調査法と量的調査法の比較
質的調査法と量的調査法の基本的な違いは単純明快である。 両者には違いがある：
| 属性 | 定性的調査方法 | 定量的研究手法 |
| 分析目的 | この調査方法は、個人の経験や信念を記述することに重点を置いている。 | 量的調査法は、母集団の特徴を記述することに重点を置いている。 |
| 質問の種類 | オープンエンドクエストiオン | 自由形式の質問 |
| データ収集機器 | 綿密なインタビュー、フォーカス・グループ、参加者観察などの半構造化手法を用いる。 | 質問票を用いた構造化観察など、高度に構造化された方法を用いる。 アンケート 調査 |
| 作成されたデータの形式 | 記述的データ | 数値データ |
| 柔軟性の程度 | 参加者の反応は、研究者が次にどのような質問をするか、またどのような質問をするかに影響する。 | 参加者の回答は、研究者が次にどのような質問をするかに影響を与えたり、決定したりすることはない。 |
